傳統(tǒng)美食類短視頻傳播效果研究

馬曉雯 李浩陽 劉靜 趙夢蝶 路暢 江南大學(xué)

在當(dāng)今社會(huì)，中國互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷即時(shí)網(wǎng)絡(luò)勃興的浪潮，視聽結(jié)合的影音語言形式，具有具象、多維、動(dòng)態(tài)等優(yōu)點(diǎn)，媒體向高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化方向發(fā)展，是時(shí)代的要求，是市場的呼喚，也是新媒體健康發(fā)展的趨勢。目前，傳統(tǒng)美食類短視頻方興未艾，需要進(jìn)行更深入的調(diào)查、分析、研究與思考。《田園美食類短視頻跨文化傳播研究——以李子柒短視頻為例》一文中寫道：“以視聽語言符號的角度展現(xiàn)中華傳統(tǒng)美食的獨(dú)特，一定程度上美食視頻滿足了受眾對美食的合理想象，使觀眾的內(nèi)心得到滿足，使得美食與美好生活聯(lián)系了起來，賦予觀眾對生活的新的希望。[1]”本文將著眼于該類短視頻在各大平臺(tái)的傳播效果，分別從傳播的具體數(shù)據(jù)和傳播意義兩個(gè)角度進(jìn)行研究分析。

一、傳統(tǒng)美食類短視頻傳播數(shù)據(jù)分析

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，短視頻平臺(tái)借用視覺因素加速了各種文化的傳播，成為了傳統(tǒng)文化傳播的一個(gè)重要渠道。中華傳統(tǒng)美食作為傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要分支，在融入短視頻傳播方法后增添了新的生命力。多個(gè)網(wǎng)紅博主開始以傳統(tǒng)美食為主題制作短視頻，如“李子柒”“九月”“滇西小哥”等，并在普及傳統(tǒng)美食文化以及文化輸出上有著顯著成效。如博主李子柒，作為“傳統(tǒng)美食”短視頻的開創(chuàng)者，以制作傳統(tǒng)美食和傳統(tǒng)手工藝為主要內(nèi)容，在國內(nèi)外都有很高的影響力。從2016 年開始在外網(wǎng)YouTube 發(fā)布視頻，至數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2021 年3 月份，關(guān)注數(shù)到達(dá)1460 萬，累計(jì)播放次數(shù)為22 億1763 萬次。在李子柒的視頻中，關(guān)于地方傳統(tǒng)美食的視頻高達(dá)31%，可以說是利用新媒體很好地將我國傳統(tǒng)美食文化普及世界。不僅是在國外，在國內(nèi)“李子柒”這一賬號的粉絲量和視頻播放量也在各大短視頻網(wǎng)站上名列前茅。“李子柒”的微博粉絲高達(dá)2751 萬，入圍微博2020 十大影響力美食大V，百大視頻視頻號；嗶哩嗶哩視頻粉絲高達(dá)770 萬，獲贊1199.8 萬，粉絲量在所有視頻up 主中排名第9，在美食類up中排名第一。在以一分鐘短視頻為主的全民平臺(tái)抖音上，李子柒粉絲為4720.1 萬，排名第8。本文將整理傳統(tǒng)美食類短視頻與同平臺(tái)其他題材短視頻進(jìn)行比較的數(shù)據(jù)，以及同題材在不同媒介平臺(tái)傳播效果的比較數(shù)據(jù)，客觀地描述該類型短視頻的傳播效果。

表1 “李子柒”賬號在各大視頻平臺(tái)上的粉絲數(shù)（截至2021.3.31）

在抖音短視頻平臺(tái)上，民間傳統(tǒng)美食的話題高達(dá)24.3億萬次，截至2021 年3 月29 日，美食類視頻粉絲數(shù)前100名的賬號中，以傳統(tǒng)美食為主的就有“李子柒”“蜀中桃子姐”“[尋真味]佬美”等，粉絲數(shù)650 萬至4720 萬不等，傳統(tǒng)美食主題在美食類視頻中的占比約為10%。微博平臺(tái)在2020 年7 月份正式上線視頻號平臺(tái)，該年百大視頻號中就有7 位傳統(tǒng)美食類博主。根據(jù)“微博視頻”榜單統(tǒng)計(jì)，關(guān)于中華傳統(tǒng)美食的賬號“李子柒”“滇西小哥”“蜀中桃子姐”多次位列熱門作者榜前五。以二次元內(nèi)容為主的視頻平臺(tái)嗶哩嗶哩上，美食區(qū)也占有一席之地。在該平臺(tái)上美食區(qū)粉絲數(shù)前20名的up 主中，就有三位up 主是針對中華傳統(tǒng)美食的，且粉絲都在500 萬以上。由此可得，在短視頻平臺(tái)中，傳統(tǒng)美食類的內(nèi)容如今被更多的人關(guān)注著，無論是在多種多樣的娛樂板塊之中，還是在美食區(qū)，都擁有了一定的競爭力以及一定的文化地位，已經(jīng)有了顯著的傳播效果。

單就傳播渠道來看，新媒體作為一個(gè)新興的傳播媒介，較之傳統(tǒng)紙媒、電視等有著極其大的優(yōu)勢。短視頻之外，人們了解到中華美食文化的方式無疑是紙媒、電視紀(jì)錄片等。紙媒如《東方美食》《貝太廚房》大多以月刊和年刊為主，更新周期較大，發(fā)行量有限，大多不破百萬。而此外最重要的傳播渠道——電視紀(jì)錄片雖有一定的傳播效果但是在新媒體時(shí)代略遜于短視頻平臺(tái)，如《舌尖上的中國》系列紀(jì)錄片以高質(zhì)量同時(shí)高成本的制作擁有較好的口碑，吸引了大批觀眾。據(jù)了解，愛奇藝、優(yōu)酷、鳳凰視頻、搜狐視頻在《舌尖2》上線幾集后，其播放量均過億，其中在紀(jì)錄片領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的鳳凰視頻占全網(wǎng)播放量的18%。但由于紀(jì)錄片集數(shù)有限，僅為8 集的《舌尖2》在各大視頻網(wǎng)站的總播放量只接近8 億。與之相比，李子柒發(fā)布的視頻在嗶哩嗶哩上單集的播放量在200 萬到400 萬不等，在YouTube 上的單集播放量在300 萬到800 萬不等，且累計(jì)播放次數(shù)22 億。且短視頻更新周期短，更新量大，制作成本比紀(jì)錄片要低，無論是在國內(nèi)還是在國外網(wǎng)站，其傳播效果都更為顯著。

二、傳統(tǒng)飲食類短視頻傳播意義

美食文化作為一種文化符號，在整個(gè)中華傳統(tǒng)文化的傳播中都發(fā)揮著巨大的作用。短視頻在鏡頭前全方位展現(xiàn)了傳統(tǒng)美食的制作過程，觀眾通過觀看“一簞食、一豆羹”的傳統(tǒng)制作工藝，重新體驗(yàn)中華田園文化和飲食文化。在這種傳播媒介身后，有更多的民族特色美食和地域特色文化被發(fā)掘，傳統(tǒng)美食文化不再只是博物館里的“古董”，也能在后人的發(fā)展中不斷傳承。

傳統(tǒng)美食類短視頻在傳播內(nèi)容上以中華傳統(tǒng)文化為基石，用寫實(shí)加寫意的方式拍攝，如繪畫一般將中華的田園生活展現(xiàn)在觀眾面前，同時(shí)也營造了恬淡釋然的意境，使得觀眾更加樂意接受，從而在潛移默化的過程中繼承了我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)美食類短視頻大多主打古風(fēng)田園美食的設(shè)定，生活在鄉(xiāng)下、做農(nóng)活、烹飪傳統(tǒng)食物，向人們展現(xiàn)了返璞歸真式的田園生活狀態(tài)。如李子柒和年邁的奶奶生活在一起，觀眾經(jīng)常能看見兩人用四川話交流，雖然聽不懂她們說的什么，但是能感受到親人之間的親切感，從而聯(lián)想到自己的親人。再如“滇西小哥”本身就是一個(gè)云南姑娘，在視頻中展現(xiàn)的是原原本本的云南農(nóng)村生活。在視頻里，滇西小哥做了很多地道的云南風(fēng)味，比如羊奶膏、卷蹄、破酥包等，讓觀眾垂涎不已，同時(shí)也了解到了云南美食。視頻其中展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活也讓人十分向往，鄰居間關(guān)系和諧，生活和睦溫馨，在日常勞作中雖然辛苦但是怡然自樂，“藕粉”一期節(jié)目她徒手摘了十斤蓮藕進(jìn)行制作，讓大家在只能看到完成品的工業(yè)時(shí)代也能欣賞到久違的古法制作過程，生活辛勞卻悠然自得，完美地展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村式“自在”。

當(dāng)面向國外市場時(shí)，美食短視頻也能作為一個(gè)窗口，能夠向世界展現(xiàn)一個(gè)富有人情味、富于文化深度的中國。李子柒的視頻在海外視頻網(wǎng)站播放量驚人，其賬號在海外運(yùn)營后相繼獲得了YouTube 平臺(tái)白銀和爍金創(chuàng)作者獎(jiǎng)，被國外網(wǎng)友成為“田園公主”。她的短視頻極具中華傳統(tǒng)意蘊(yùn)，從蘭州拉面、荷葉叫花雞、到柳州螺螄粉、手工豆瓣醬等，用自己手工制作的傳統(tǒng)美食，院子里的花花草草展現(xiàn)得淋漓盡致。李子柒以閑適幽靜的風(fēng)格與充滿古典文化氣息的內(nèi)容而出名，將傳統(tǒng)美食與田園生活融合。如《騎馬踏青，取花為食，才不辜負(fù)春日好時(shí)節(jié)——上巳節(jié)》在展示傳統(tǒng)美食制作的過程中，也向世界傳遞了我國的傳統(tǒng)節(jié)日文化，展現(xiàn)了優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然風(fēng)景。“視頻中所描述的生活狀態(tài)離很多人是那么遙遠(yuǎn)，但卻又那么真實(shí)。視頻中的美食不再是一道道具體的家常菜，更是象征著中國傳統(tǒng)生活方式的重要符號。[2]”冥冥之中讓眾多受眾對我們的國家形象和國家文化有了更深層次的認(rèn)知，從而推動(dòng)一系列文化符號的形成。

三、結(jié)語

短視頻網(wǎng)紅博主良莠不齊的當(dāng)下，傳統(tǒng)美食類短視頻對短視頻平臺(tái)而言是一股清流，各大短視頻平臺(tái)的榜單中，占據(jù)高位的視頻號大多為：美妝、穿搭、好物分享、娛樂明星、搞笑鬼畜等，這些視頻都具有極強(qiáng)的碎片化特征，很難傳達(dá)出具有深度的思想內(nèi)容。而傳統(tǒng)美食類視頻憑借舒緩的節(jié)奏和相對完整的情節(jié)，在短視頻平臺(tái)快節(jié)奏、碎片化的大環(huán)境中獨(dú)樹一幟，依靠大眾的文化承認(rèn)具有了一席之地，為文化產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液。

“隨著人們生活水平提高，對傳統(tǒng)美食節(jié)目要求越來越高。各種新媒體相繼出現(xiàn)，對傳統(tǒng)美食節(jié)目造成沖擊，只有采取有針對性的發(fā)展對策，才能在激烈競爭中搶占一席之地，才能提高節(jié)目的收視率。”[3]該類短視頻自身也有著極其優(yōu)質(zhì)的生長空間和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ谛旅襟w平臺(tái)快速發(fā)展的時(shí)代，我們應(yīng)該思索如何立足中國自身的飲食文化傳統(tǒng)，挖掘本國飲食文化特色，增強(qiáng)自身飲食文化的競爭力。保護(hù)和傳承發(fā)展我國的傳統(tǒng)飲食文化；注重對外的文化輸出，促使他國民眾逐步形成對中國飲食文化的積極印象；通過構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈形成較強(qiáng)的文化影響力。讓中國國民擁有對自身飲食文化的自豪感，自覺地傳播中國飲食文化，這才是一個(gè)國家乃至一個(gè)民族強(qiáng)大文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。