互聯網視頻公司與電影發行放映融合發展新趨勢研究

李思睿 武漢大學新聞與傳播學院

一、文獻綜述

電影網絡發行放映經歷了部分網絡電影在網絡發行放映、院線電影線上線下同時發行放映到院線電影網絡首映新趨勢的幾個階段。為詳細了解新趨勢的產生背景和變，首先對流媒體平臺、流媒體電影、院線電影以及《囧媽》網絡首播的現象進行了文獻研究。

其中，張璐在《我國流媒體平臺與院線電影融合發展的可能性分析》中指出了院線電影與流媒體電影的不同，明確了《囧媽》的出現會給電影市場、受眾觀影習慣帶來的沖擊和影響[1]。柳謙、黃勇軍在《流媒體電影發行放映模式是囧路還是坦途》中同樣認為《囧媽》這種發行放映模式會沖擊傳統電影產業市場，讓傳統院線思考在當前環境下拿走票房大部分收成是否合理[2]。

張婉婷在《從競爭到融合：流媒體電影與傳統院線電影的發展現狀與未來》中認為流媒體電影是院線電影的沖擊力量也是有益補充，這種新趨勢更多的會促進院線電影升級換代[3]?？到ū凇?囧媽>網絡首播：電影發行的新探索》中肯定了網絡首播的創新性和必然性，并認為其是“破窗”之舉，不僅會推動電影產業結構內部改革，也會推動互聯網視頻網站進一步在電影發行放映領域開辟疆土[4]。

但是，汪平和孫莉在《淺談我國流媒體頭部平臺當下取代傳統院線可能性》在分析了國外Netflix 流媒體平臺和國內頭部流媒體平臺后，認為短期內流媒體平臺不會取代傳統院線，制片質量和盈利模式都是頭部流媒體平臺應該關注的重點[5]；中國互聯網協會的周妹研在《字節跳動與<囧媽>合作的陽謀》中認為絕大多數電影制片公司還是會把院線作為最重要的發行方，互聯網企業短時間無法撼動傳統院線產業[6]。

綜上，大部分學者都認識到了流媒體平臺進行電影發行放映會給傳統院線及受眾觀影習慣帶來的沖擊。其中，一些學者認為這會促進傳統院線更新換代，互聯網視頻公司將在電影領域進一步發展，兩者融合發展可能性大。但部分學者認為流媒體平臺仍然需要解決內部盈利模式、電影質量等問題，短期內不會對傳統院線產業造成太大影響。

二、研究問題和研究方法

（一）研究問題

根據文獻調研，大多文獻對該現象的出現給予了一定關注，但多集中于新趨勢帶來的影響，以及對未來兩者融合發展新動向的預測，對該現象產生的影響因素并沒有詳細研究。疫情作為催化劑一定程度上加速了互聯網視頻公司與電影發行放映的融合發展，但在疫情之前，就出現了許多未被注意的新嘗試，例如歡喜傳媒創辦流媒體平臺歡喜點映、愛優騰都嘗試過“網院同步”的雙發行方式，西瓜視頻與BBC 合作推出大量BBC 出品紀錄片等。因此本文旨在探究互聯網視頻公司與電影發行放映融合發展新趨勢產生的原因，并就文獻中未發現的新問題進行思考。

（二）研究方法

要探究新趨勢產生的影響因素，首先要通過文獻研究法分析得出數據和相關理論；其次要借助比較研究法，對新趨勢產生前后的變化進行比較，得出產生原因；最后，部分有關于受眾的影響因素還要使用問卷調查法進行研究，對數據進行分析得出結論。

三、影響因素分析

（一）市場變化

1.前后市場狀況比較

2011 年中國電影總票房剛過100 億，對于中國電影行業有著里程碑意義，在傳統電影發展向好的同年，兩家視頻網站建立：百度支持的愛奇藝視頻、騰訊旗下的騰訊視頻。后來，優酷與迪士尼、夢工廠等美國傳統電影制作公司合作，上線大量電影。自此，視頻網站與電影行業開始融合之路。在2014 年之前，各大視頻網站各自發展，都取得了一定的市場份額及觀眾口碑。

2014 年隨著網絡技術的發展進步，視頻網站迎來發展黃金期，愛奇藝與韓國釜山電影節合作，收獲韓國百余部電影的獨家版權，其CEO 龔宇發表題為“互聯網成就電影夢想”的演講；優酷首先進入出品領域，參與出品了《老男孩之猛龍過江》。愛奇藝首次嘗試了零窗口期首映《狼圖騰》等六部賀歲大片，窗口期是指“電影從院線上映，到登陸視頻網站、付費電視中間的時間間隔”[5]，零窗口期也就是院線網絡同時上映，在院線上映和網絡放映之間沒有窗口期，但這段時間電影并沒有跳過院線上映。

隨著電影版權價格越來越高，只通過購買版權實現進入電影行業的方式顯然不能支撐其繼續發展，盡管各家開始嘗試創新融合，但其與電影發行放映融合的進度始終都沒有顯著提升，一些高品質的電影并沒有繞開電影院實現網絡首映。

這種市場局面從字節跳動、B 站等互聯網新貴進入電影行業開始被改變。字節跳動、B 站分別大量投資迅速引入大量經典系電影，之后字節跳動又開始投資參與《我和我的祖國》《唐人街探案3》等頭部電影的出品，努力趕上三大巨頭在電影行業的發展。隨后，疫情成為互聯網視頻網站進入電影發行放映的導火索，字節跳動旗下抖音、今日頭條作為各自領域的“火車頭產品”，為字節跳動積累了大量資本，使其能花費6.3 億元購買《囧媽》的版權。

2.原因歸納

隨著互聯網視頻網站與電影行業融合進一步發展，視頻網站進入電影發行放映的市場逐漸開闊，電影“零窗口期”網絡首映的出現是市場發展階段的必然結果。同時，大量的資本投入過濾掉很多同類產品，字節跳動旗下抖音、西瓜視頻在短視頻、中視頻領域的發展也為其嘗試長視頻領域提供了資本積累，使得字節跳動這類互聯網新貴能夠嘗試電影發行放映領域。

（二）技術力量

1.技術力量變化比較

2013 年工信部正式發放4G 商用牌照，極大地促進了移動互聯網業務和生態的發展。2019 年工信部正式發放5G 商用牌照，這意味著我國正式步入5G 商用元年。從4G 到5G，網絡傳輸速度從最高100 兆每秒發展到最高10GB 每秒，這意味著音視頻傳輸速度甚至有了數百倍的提升，如果想要下載一部電影，5G 網絡甚至一秒鐘就可以實現。這對于互聯網視頻網站來說，是很大的發展機遇。

短視頻平臺快速成為移動互聯網最典型的垂直領域，字節跳動旗下的抖音等APP 迅速積累用戶，實現了流量的積累。同時，也培養了用戶使用移動終端的習慣。根據CNNIC 數據顯示，截至2020 年6 月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88 億，占網民整體的94.5%[7]。

2.原因歸納

一方面，從4G 到5G 這一發展階段，用戶逐漸實現了從線下到線上、從桌面端到移動端的使用習慣轉變，用戶更愿意在視頻網站上在線觀看電影。另一方面，在5G 技術的幫助下，用戶在視頻網站上可以獲得更好的觀影體驗，在線觀賞海量高清電影。

（三）電影發行放映原有問題

1.電影發行放映前后方式比較

傳統的電影產業鏈主要包含制片、發行、院線三個部分，電影經過制作公司制作后，由發行公司進行銷售，再由院線決定排片并將片源放給影院進行放映。在這種模式下，院線對于電影有著極大的控制權，可以決定電影的放映期和排片數量，這直接關系到影片的票房多少，甚至決定了一部電影的命運和利潤，例如2016 年發生的《百鳥朝鳳》下跪事件，傳統排片方式對電影放映的影響可見一斑。

一方面，電影的制作團隊以及制片公司很大程度上受制于這種控制權，一些沒有明星參演的優質電影無法得到應有的重視，優質文藝電影票房難以支撐制作，也會使制作公司減少對這類電影的制作和投入，直接危害我國優秀文藝電影的未來生存；另一方面，院線和影院占有約50%左右的票房收入，這對于電影制作團隊來說是很大的壓力。

在視頻網站與電影發行放映融合發展后，電影可以直接繞過院線，從網絡發行放映，甚至青年導演在各大平臺的“青年導演扶持項目”下直接與平臺合作。例如《囧媽》的制作方歡喜傳媒，其創辦的“歡喜首映”借助歡喜傳媒與各大導演的合作，直接在平臺首映院線優質電影，例如陳可辛導演的《奪冠》。這種方式可以極大地削減院線對電影的控制，并且不用再給院線進行票房分賬。對于電影制作團隊來說，是宣傳效果上和利益上更好的選擇；對于互聯網視頻公司來說，一方面可以減少直接購買電影版權的費用，另一方面通過直接和導演合作出品高質量電影，提高平臺的知名度和下載量。

2.原因歸納

傳統電影發行放映三方之間存在著矛盾，院線對電影排片和利潤的把控會讓電影制片方不斷尋求更好的解決方案。互聯網視頻網站興起后，為電影發行放映提供了一條新渠道，讓電影放映不受制于排片和電影院數量的限制，且能夠極大的減少利潤分成，盡管影院播放和網絡播放有很大的差別，但電影制片方依然會由于上述矛盾而積極嘗試。

（四）受眾期待

1.調查問卷數據及分析

為調查受眾在傳統影院觀影與互聯網視頻網站上觀影的不同感受變化，我采用了問卷調查法。根據問卷數據，有以下幾點值得進行分析和總結。

第一，從受訪者在線上線下觀看電影的頻率可以看出，平均每周0 次觀影的比率線下更高，大于十二次的線下為0，由此可見，受眾的線上觀影次數更多，觀影頻率更高，線上觀影習慣逐漸被培養。

（平均每周在視頻軟件上觀看電影頻率）

（平均每周去線下院線觀看電影頻率）

第二，從受訪者線上線下觀影花費如下圖，我國2019 年電影平均票價為37 元，這意味著選擇每周四十元以下的觀眾，每周只能看一部影片，與20 元左右的會員可在線觀看無限量的影片相比，線上觀影票價更低，性價比更高，這也是觀眾喜歡線上觀影的重要原因之一。

（在視頻軟件上付費觀看電影的所有金額）

（在線下觀影平均每周花費金額）

第三，從受訪者對于線上觀影的優勢排序來看，首先，打破空間、時間限制是受訪者認為線上視頻網站觀影最重要的兩大優點，其次是前面提到的點播價格低于線下影院。這體現出受訪者對于打破時間空間等觀影限制的期待。

第四，從受訪者對線上線下觀影的喜好判斷來看，受訪者更喜愛線上觀影，但傳統院線在受訪者心中依然占有較為重要的地位，短時間內線上觀影并不能替代傳統影院觀影。

（是否喜歡這種在視頻軟件上觀看電影的方式）

2.原因歸納

就傳統影院而言，傳統影院觀影觀眾處于被動地位，被迫接受院線排片、放映時間、影院位置等時間空間的各種限制。一些主旋律電影、文藝小眾電影排片數量少，放映時間短，一些偏遠地區甚至沒辦法到電影院進行觀影。并且，與線上點播影片相比，線下觀影所花費的金額更多。

和傳統線下觀影相比，觀眾可以在視頻網站上觀影，可以獲取到像自來水一樣的影視資源，可以根據喜好自行選擇影片，且可以不受時間空間的限制。并且，點播一部影片的價格要明顯低于電影票價，且電影在線上購買后可以在有效時限內多次觀看。

因此，前面提到的用戶線上觀看視頻習慣的養成、打破時間空間限制的意愿以及對更低票價的追求，三者的共同作用形成了強烈的用戶期待，人們尤其是年輕人期待視頻網站能夠提供更多的影視資源和觀影渠道，這也促進了面向Z 世代用戶的互聯網視頻網站積極嘗試。

四、研究結論

總結來看，互聯網視頻網站與電影發行放映領融合發展新趨勢主要有以下幾方面的產生因素：

第一，是市場發展與資本積累的必然結果。互聯網視頻網站與電影行業一直在融合發展，電影繞過院線進行網絡首映只是時間問題。隨著互聯網視頻公司不斷積累資本，字節跳動、B 站這類互聯網新媒體公司通過各自獨特的發展策略積累了資本和流量，可以開始轉戰長視頻領域。

第二，新時代技術環境下，4G、WiFi5 等網絡技術的發展培養了用戶的“小屏”使用習慣，5G、WiFi6 技術則使用戶可以獲得更好的觀影體驗，穩定性、圖像質量、傳輸速度大幅提高。

第三，電影發行放映原有桎梏。院線在電影發行放映環節中掌握關鍵的排片控制權和較大部分的利潤，對電影的制片方來說一直是根深蒂固的問題，網絡視頻網站的出現一定程度上代替了院線的功能，且可以實現隨時隨地觀影，對于電影制片方來說，是值得嘗試的新途徑，不僅不受排片的限制，很大程度上還減少了票房分賬。

第四，受眾期待。傳統觀影方式受時間空間等限制，基于問卷數據和分析，受眾更期待實現隨時隨地的、票價更低廉的、片源更豐富的觀影體驗，而線上觀影恰好可以提供這些優勢，因此受眾的期待也促進著互聯網視頻網站進一步深入電影發行放映行業。但傳統影院由于其觀影的儀式感和沉浸感等原因，短時間內不會被完全取代。

第五，疫情的爆發，讓線下影院紛紛關閉，互聯網視頻公司抓住時機迅速上映多部已撤檔的院線電影，讓電影繞過院線實現“零窗口期”放映，互聯網視頻網站的電影放映功能被重視，同時吸引了觀眾，進一步培養觀眾線上觀影的習慣，互聯網視頻網站與電影發行放映領域實現進一步融合發展。

五、結語與反思

互聯網視頻公司與電影發行放映融合發展受市場變化、技術進步、受眾需求、制作需求等因素的共同影響，但其在融合過程中也逐漸顯現出一些問題。

第一，版權問題。經過實踐調查筆者發現，部分平臺的付費點播電影可以錄屏，例如B 站的付費電影和會員專享電影。假如用戶在觀影時錄屏，并將電影進行二次銷售或傳播，會侵犯電影版權，影響平臺收益。但愛奇藝、優酷會從后臺對錄屏行為進行監測，付費電影錄屏呈黑屏狀態?？紤]到院線電影也常發生電影被違法平臺盜取的情況，因此版權問題是融合發展中互聯網視頻公司應該注重解決的問題，但不會成為主要阻礙因素。

第二，我國網民對付費點播的接受程度。從價格對比上來看，國外有線電視非基礎套餐一個月大約為100 美元，而Netflix 的高級會員一個月15.99 美元[8]，在這種價格的強烈對比之下，Netflix 能根據算法提供更貼近用戶需求的電影視頻，用戶會更愿意花費價格去購買會員。通過“自制+會員”模式，網飛去年的年收入達到了200 億美元，全部來自于1.6 億付費用戶[9]。反觀國內，一直以來，我國網民在網絡上進行視頻觀看的費用較低，消費習慣、意愿都不強烈，愛優騰的年會員價格為198 元，成為會員后部分電影仍需單獨購買，對很多用戶來說接受較為困難。

在調查問卷中，問題“您是否愿意在視頻軟件上付費觀看電影?”顯示，受訪者完全不愿意、不愿意、一般的總占比達到了79.07%。由此可以看出，盡管觀眾對線上觀影的方式已形成了一定的使用習慣，但對于付費點播價格的接受程度有待提高，與國外1.6 億的付費用戶相比，仍有很大的發展空間。