數字閱讀場景化創新：基于適配的維度

閆國紅 湖南師范大學新聞與傳播學院

場景的本義是指“戲劇、電影中的場面”，也“泛指情景”。這一定義從虛擬與現實兩個維度概括了場景的本質，也指明了場景是特定時空與這一時空下人物身體與情感狀態的結合。與傳播學語境下“場景”最為接近的概念，首先源自于加拿大社會學家歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現》中提出的“情境”（situation）一詞。戈夫曼將“情境”理解為“建筑物的有形界限內有組織的社會生活”。這一定義包含以下特征：首先，戈夫曼所言“情境”多指物理環境，且偏指戶外場景；其次，“情境”是人與人在面對面交往時產生的，人們會對身處的情境進行界定，再根據這一界定調整自己的行為。

約書亞·梅羅維茨在專著《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中，對戈夫曼的“情境”定義進行了擴充。在這本旨在論述電視對于美國社會的影響的著作中，場景（Context）首次被提出，并被賦予新的含義：“對人們交往的性質起決定作用的并不是物質場地本身，而是信息流動的模式。實際上，場景定義的討論可以由直接物質現實問題完全轉向只關注信息渠道”，在這樣的前提下，梅羅維茨認為，媒介技術營造的“場景”同樣可以深刻影響人們的思想和行為，因此他認為場景至少應該有兩種形式：地理場景（Place Context）和媒介場景（Media Contexts），他進一步分析了電子媒介如何影響社會行為（群體身份、角色變化、等級地位、后臺的模糊等），并深刻地指出，這種影響并不是因為訊息的力量，而是因為重新組合了人們交往的社會環境，削弱了有形地點與社會地點之間曾經非常密切的聯系，這些觀點都給本書的研究提供了很大的啟發。因此，如果說戈夫曼討論的主要是地理場景中人們的行為，梅洛維茨則更多關注媒介造成的情境與社會行為之間的聯系，提出了新媒介—新情境—新行為。

2014 年，羅伯特·思考博和謝爾·伊斯雷爾推出《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》一書，該書將大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統概括為“場景五力”，并認為：“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗，他們同樣改變著大大小小的企業。”與此相類似，場景實驗室創始人吳聲在代表作《場景革命》中將“場景”定義為“在互聯網領域常表現為與游戲、社交、購物等與互聯網行為相關的通過支付完成閉環的應用形態”，強調適時體驗、精準營銷等與場景設計相關的實戰經驗。

就關于“場景”含義的理論探討而言，彭蘭教授的《移動時代媒體的新要素》一文具有重要的價值，因而在場景研究中得到廣泛的征引。這篇文章指出，場景同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍，決定人們的行為特點與需求特征，其構成基本要素包括：空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活習慣以及社交氛圍。

場景設計的本質要求是高度適配，其最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務。互聯網帶來了個體身份認知的不確定性，人們對自己的角色認知與其所處的特定時間、空間、情景以及心理需要密切相關。換言之，場景適配需以人與人的存在為重心，以位置為基準，以提供滿足用戶個性化需要的服務為商業價值。場景對用戶個性化適配需要的強調，既與數字閱讀的本質屬性高度契合，又為其開辟新的研究視野。共同的思考起點和發展目標，使得我們有可能將二者結合起來，審視數字閱讀場景理念重釋、實踐創新和價值彰顯，并進一步探究其提升策略。本文理解的場景，更多的能與梅羅維茨的定義相吻合。數字閱讀時代的場景，固然包括圖書館、健身房、地鐵等現實性場景，但更涵蓋了閱讀內容所生發的形態各異、活色生香的虛擬場景和增強現實場景（VR、AR）等多種形式。與此同時，場景的使命在微觀層面，是更好地適配讀者個性化的閱讀需求和閱讀心理，在更為深遠的意義上，場景還是重構讀者與文本的關系、開啟讀者與讀者之間新的社會關系的重要推手。

一、理念重釋：重判閱讀需求

紙質圖書出版時代，傳統出版商對讀者閱讀需求的配置與滿足常常是對當下流行趨勢和暢銷書進行研判后，設計出版內容，盡可能以目標讀者能夠順利解碼的形式進行編碼，這是一種整體性需求判斷和滿足。傳統數字閱讀則集中于對數字閱讀產品功能進行野蠻地開荒，著力于產品形態進階，數字聽書的流行是其一例。二者共通之處在于，其對閱讀需求的研判是靜態的，尤其體現在對變化的閱讀需求的忽視或滯后。

與之相應，紙質閱讀時代，讀者的閱讀場景相對穩定而且根據有形的空間（主要指地域和建筑物）劃分，所以多集中于圖書館、書房、臥室等固定場景。媒介演化降低了物理空間的重要性的同時，打破了閱讀場景的穩定性和封閉性，削弱了有形閱讀場景與閱讀之間曾經非常親密的聯系，人所處的閱讀情境，由此成為判斷閱讀需求的新標準。

但我們所說的“情境”，并不是對傳統閱讀場景的破壞，而是保羅·萊文森式的“補償”。其新的內涵主要體現在以下幾個方面：

首先是高度的開放性。它造就了一個個零散瑣碎、不穩定但高度開放的流動“場景”。場景的流動不居與全面敞開容易觸發不確定性閱讀需求。如電影院、車站等空間中暫時性的無聊等待，有可能激發偶然性閱讀需求但又稍縱即逝。其次，它高度指向情感狀態、個人偏好、社交關系等心理情境因素。閱讀情境下的人的心理活動與情感偏好，是激發閱讀行為的更為穩定的因素，是偶然觸發的閱讀需求得以保持并最終實現的內在動力。更進一步地，身處場景之中的不同個體基于閱讀內容的討論交流等活動構成的社交關系從另一向度豐富了“情境”的內涵，是我們重判閱讀需求的又一重要依據。最后，它不僅僅局限于用戶當下閱讀的場景。用戶在非閱讀場景中主動或者被動生產的大量個人數據，構成了廣義的閱讀情境，是適配閱讀需求的重要參照。比如用戶最近正在微博上關注“鮑毓明涉嫌性侵女童”案件的連續進展，并轉發了一條微博表達了看法和態度，晚上睡前打開微信讀書就會驚奇地發現頁面上首推的閱讀書目就是《房思琪的初戀樂園》（一部關于少女遭性侵的暢銷書）。正在對這一案件高度關注的該用戶在心中憤怒、憐憫、疑惑等情緒的刺激下很有可能開啟這本書的閱讀之旅。因此，非閱讀場景與閱讀場景的數據共享，使閱讀行為不再僅僅是閱讀需求產生后的一種后置性選擇，而是在更為廣泛的數字化情境中實現了前置激發。

綜上所述，我們所說的“閱讀情境”，是“流動場景”與“靜態場景”的共生，是有形場景與無形場景的疊加，是物理場景與心理場景的融合，是人對其所處場景開放性實踐的結果。人與場景的基于編碼、去編碼、融合、抵抗等多重維度的嚙合，為我們重判閱讀需求提供新的思考向度。將用戶所處閱讀情境作為新的出版要素加以考量，是對出版要素認識的再出發。

二、實踐創新：以場景感知為依托

移動互聯網的發展使數字出版進入到場景化傳播時代，以場景感知為依托的數字閱讀，從滿足讀者的閱讀需求轉為預測和喚醒閱讀需求，出版理念上的重大變革，帶來出版實踐的創新。

具體而言，閱讀場景感知的對象包括實用性閱讀場景、社會性閱讀場景和知識性閱讀場景。

實用性閱讀場景感知讀者“所在”，包括時間（年月日、早中晚）、空間位置、天氣狀況（濕度、溫度、陰晴）、設備（PC 端、移動端、APP 等）。定位系統、物聯網和移動設備是感知實用性功能場景的三個主要構件。高德地圖、百度地圖等作為定位系統的代表性應用，能夠記錄用戶一天中的行動軌跡和主要的停留場所，并能夠同時生產用戶在每個場景的停留時長、停留次數、行進速度、出行方式等數據。隨處可見的電子監控、超市商場的紅外線體溫感測儀等傳感設備記錄和傳遞用戶信息和行為，實現物與物的信息共享，用戶隨身攜帶的移動設備實時收集和生產這些數據，在隨用戶移動的過程中疊加地圖信息，為用戶每天的物理空間轉換建模。在數字閱讀領域，感知用戶“所在”后的閱讀設計，如夜間閱讀模式、有聲朗讀等，均是基于實用性閱讀場景的功能開發。如夜間閱讀模式，營造了一種在朗月星空下，昏黃的床頭燈前睡前閱讀氛圍，與讀者所處的真實物理時空實現無縫對接。又如“懶人聽書”設計，也是旨在匹配用戶身處健身房、移動交通工具內等實用性閱讀場景中“一心二用”或無法瀏覽式閱讀的真實狀態。

但是，僅僅搭建出用戶的物理空間轉換模型，并不能夠提供個性化的需求解決方案。定位系統等計算出用戶在某一場景的停留以及停留時間，但是并不能進一步準確預測出用戶的具體意圖。例如一名用戶在一間兼售茶飲的“閱讀吧”停留了1 小時，他有可能單純地喜歡這家“閱讀吧”的某一款茶飲，也有可能想在這里閱讀或者辦公，或者在這里約見交談的對象，判斷用戶的行為動機和具體需求需要進一步對社會性閱讀場景進行感知。

社會性閱讀場景捕捉讀者“所想”。它以用戶自身情景（包括個人基本信息如姓名、性別、民族、政治面貌等）為出發點，關注用戶的心理狀態（喜怒哀樂愁苦等）、社交圈子（人際關系、趣緣團體、社會活動等）、互動行為（關注、點贊、轉發、評價、留言等）。社交密度、情感和心理波動生成的大數據是社會性閱讀場景預測用戶個性化需求的依據。通過爬取、標注以微博為代表的社交媒體以及電子商務平臺中商品評論中用戶的情感關鍵詞，再加以建模和算法分析，能夠捕捉用戶心理需求與內在動機。QQ 閱讀APP 在用戶首次下載時，通過讀取用戶語音辨析用戶聊天時情感取向，百度智能云API 利用人工智能對用戶情感傾向作出分析等都有助于社會性閱讀場景的感知。

知識性閱讀場景主要由閱讀內容建構，包括作品中的人物（作者、主人公）、時間、事件、情節等，也指閱讀內容所涉及領域（政治、經濟、文學、醫學等）中既有的知識體系、邏輯結構、話語方式等。在場景化數字閱讀中，由于AR、VR等技術的廣泛采用，知識性閱讀場景往往與實用性閱讀功能場景疊加在一起，共同作用于用戶所處的社會性閱讀功能場景，形成相互融合的局面。

基于對以上不同閱讀場景的感知，目前常見的適配思路主要有兩種：一是預設內容，用戶根據自己所處場景自主選擇已有內容閱讀；二是系統定位用戶所處物理場景及社交場景，通過運算分析，完成智能推薦。不管采取哪種方式，我們都能清晰地看到場景的細微改變帶來新的閱讀需求。讀者物理空間的位移、閱讀風格和內容變更、社交活動頻率的多寡，都反映出讀者當下或者階段性的閱讀需求的變化。場景感知通過對以上閱讀場景特征進行捕捉標注，能夠預測并快速提供讀者期望的閱讀內容、滿足用戶需求。

三、價值彰顯：三種適配強化

適配，是新媒體內容生產的基本要求。就場景化數字閱讀而言，場景與內容適配的強化，使其定制價值進一步彰顯。

首先是內容適配的強化。缺乏場景適配，閱讀內容往往難以精準抵達需要人群，其閱讀價值被貶損。與此同時，缺乏內容適配的用戶需求也變得盲目、零散而失去價值。

更進一步地，傳統數字閱讀已然實現從“人找書”向“書找人”的轉變，根據讀者閱讀、瀏覽記錄及閱讀時長、關注評論等行為生成讀者閱讀基因，為讀者適配符合其個性化需要的閱讀內容。但數字閱讀的場景化創新進一步將這種適配與用戶所處空間和即時的心理狀態相結合，使內容適配成為一個動態的過程。

其次是情感適配的強化。約書亞·梅羅維茨的場景理論突破了歐文·戈夫曼所做的場景是教堂、醫院、咖啡館等物理地點的詮釋，積極導入了“信息獲取模式”（一種由媒介營造的行為與心理氛圍），這不僅僅是空間指向，而是情感聚焦，它更加凸顯“人”作為媒介與社會的連接者地位。此外，由于閱讀是一種高度抽象的人類精神活動，閱讀內容的選擇與閱讀過程的深化都與閱讀者當下的心境及其相對穩定的價值觀念有著深刻的關聯，究其本質是“人”的活動。因此，場景化閱讀致力于將內容推送與用戶情緒傾向、心理狀態適配，是對閱讀本質特征的關照和深化，其在適配的精準度和廣泛性上都比傳統數字閱讀有明顯提升。它將人作為閱讀的入口，表達了對用戶的高度尊重，也加深了用戶鮮活的情感世界和生命體驗與閱讀的關聯，是對閱讀本質精神的回歸。

最后是社交關系適配強化。作為關系理論的運用，場景遵循“獨樂樂不如眾樂樂”的互動法則。精準的內容定制與適配，能夠快速、高效聚合擁有共同閱讀愛好與價值觀的用戶群體共同的適配，不僅是基于內容建立的社交關系的觸媒，更是這一關系深化的黏合劑和穩定劑。它不僅能夠激活用戶短時閱讀興趣，還能促進其長時段閱讀興趣的保持，從而最終有助于用戶黏性的培養。運用“微信讀書”APP，讀者可以看到以往任何一個讀過該書的人在書中的標記、劃線、批注、評論，還可以進一步查看對方基本信息，了解其閱讀書單、閱讀時長等信息，當然還可以加關注，促使進一步的交往關系。無論是新的社交關系的建設，還是已有關系的強化，均與內容定制與適配密切相關。

四、策略提升：興趣、內容、場景的三位一體

如前所述，場景適配使閱讀內容定制成為可能。在這一過程中，尤應關注用戶日常生活場景。對生活場景的動態識別、多向度嵌入、高度匹配對預測、深化、喚醒用戶需求有重要意義。這是因為基于碎片化語境下的閱讀需求，其產生多源于生活場景的隨機性激發，場景選擇如果能與用戶生活日常軌跡、行為、習慣適配，再疊加物理空間轉換模型便可進一步激活用戶需求。其另一重大意義則在于，借助技術優勢以精準的場景感知激活用戶閱讀需求，以興趣帶動閱讀習慣的培育，匯百川以成大海，才能使“全民閱讀”成為可能。換言之，場景適配的運用，應以“讓閱讀融入生活”為終極訴求，以最廣泛意義上的閱讀推廣和書香社會的養成為目標。

場景適配與用戶日常生活的連接，關鍵在于實現興趣、內容、場景的三位一體。

具體而言，首先應通過情境感知擴大適配范圍。在進一步提升對用戶所處非功能性場景的數據抓取和建模的準確率的基礎上，應擴大生活場景與閱讀關聯的范圍，培育更多的閱讀行為生成的可能性。與傳統的靜態封閉閱讀空間不同，一些與碎片化時空相關的生活場景（如出租車、地鐵等空間）的抓取，有可能觸發新的閱讀需求，應進入閱讀內容設計者的視野。活色生香的生活場景不僅是閱讀內容研發的靈感源泉，也是閱讀需求萌發、生長的廣闊土壤，因此內容設計應更好地實現在更為廣闊的生活場景下用戶潛在需求的智能響應。

其次，應結合生活場景加大分層設計力度，靈活預設閱讀路徑。同一場景下應分層設計不同的閱讀入口，為用戶提供多種閱讀路徑選擇，能夠進一步強化生活場景與閱讀內容的適配。以地鐵場景為例，同一場景下，性別、用戶知識結構、心理狀態、社交屬性等均可作為場景閱讀的子入口。分層設計在知識性閱讀功能場景讀物的設計中更為重要。根據用戶的知識需要和知識本身的難度設計閱讀入口，是知識向服務轉換的重要一環，新的閱讀路徑有可能衍生新的盈利模式。

最后，應以協同過濾準確捕捉生活場景下用戶偏好的動態變化。一方面是基于讀者的協同過濾，同一場景下，兩個或者多個讀者之間有一個或者多個共同閱讀的書目，那么這兩個或者多個讀者之間有可能形成“耦合”關系，共同閱讀的書目越多，相關強度越大，基于讀者的場景閱讀推薦的精準性就越高。另一方面是基于內容的協同過濾。某一場景下讀者選擇了閱讀內容，通過收集、感知、觀察讀者的閱讀時長、筆記可判斷讀者對該內容的認同程度，可為同一情境下其他內容的推薦提供量較為準確的依據。只不斷提升協同過濾精準性，才能為讀者描繪閱讀畫像，為其養成閱讀習慣提供引力和動力。