新媒體網絡傳播對高校形象的影響及高校應對策略研究
——以渤海大學為例

于姿琰 渤海大學

一、相關概念

（一）新媒體

新媒體的概念最早由來自哥倫比亞的戈爾德馬克在1967年提出。新媒體當中的“新”與傳統媒體相對，而傳統媒體一般是指電視、廣播、報紙等傳統的媒體，新媒體是利用現如今高端的數字技術而形成的媒體狀態。而在今天，對于新媒體的具體概念并沒有統一的答案，但需要注意的是，新媒體中的“新”并不是指代該類型媒體出現時間的早晚，而是一個與傳統媒體相對的概念，是與過去傳統形式下的信息傳播形式與形態的不同。新媒體對于信息的傳播相較于傳統媒體來講具有高速率傳播的特點；傳統媒體更傾向于單向傳播，新媒體更多注重于互動傳播；傳統媒體傳播的信息有限，新媒體有著信息爆炸的特點；新媒體相較于傳統媒體，傳播形式多種多樣。

（二）網絡傳播

網絡傳播是以網絡為媒介的形式進行傳播，其具備傳播速度快的特點，與傳統媒體相比，網絡傳播略去了許多復雜的環節。人們可以通過網絡即時了解各個領域的大事小情，甚至對于突發事件，網絡傳播比傳統媒體的傳播更具備效率。網絡傳播也具備信息傳播量大的特點，正因網絡傳播操作便捷，門檻低，傳播速率快，所以通過網絡傳播的信息更廣泛，信息量更大。

（三）高校形象

由于時代的發展，我國公民對教育的需求愈來愈烈，每年高校不斷擴充招生人數，學校數量不斷增長，從很多年前的低錄取率到現在大學的高錄取率，高校對于生源的要求也越來越嚴格。除此之外，社會對高校的判定直接影響著高校畢業生的就業情況與高校招生的生源質量。因此，高校對于自身形象的維護是在當今新媒體網絡傳播下的重中之重。

二、新媒體網絡傳播對高校形象的影響——以渤海大學為例

（一）信息交互及時便捷

與傳統媒體相比，新媒體網絡傳播對于渤海大學相關信息的傳播更具有互動性與及時性。新媒體的產生改變了關于渤海大學相關信息的傳播形式，有關渤海大學的信息流出時，傳統媒體時代更多僅僅是單向流出，而新媒體時代中這些信息一旦傳播于網絡，通過各個網絡窗口可以看到網友對各類信息的評價，這是一種雙向交流的形式，這些評價也對高校自身的形象有著極為重要的影響。

（二）傳播形式多樣化

有關渤海大學的信息，在傳統媒體時代中，更多是通過報紙、電視、廣播等媒介傳播，而在現如今的新媒體時代下，由于計算機與互聯網的發展，這些相關信息可以在網絡中通過各種各樣的形式傳播出來，例如個人用戶編輯的視頻、官方賬號發布的文章、網友拍攝的視頻或制作的動畫，傳播形式多樣化，使學校的形象更加生動立體。

（三）傳播門檻降低

傳統媒體在發布信息過程中通常是由專業媒體人士經過層層把關進行發布，新媒體操作簡易，具備門檻低的特點。對于渤海大學學校信息的傳播，新媒體傳播的主體既可以是個人，也可以是官方。由于傳播主體的多樣性，傳播內容的質量也會變得參差不齊，對渤海大學的形象有著嚴重的影響。

三、高校應對新媒體網絡傳播形象影響的策略

（一）積極應對負面信息

由于新媒體傳播速度快、傳播門檻低等特點，關于渤海大學的負面信息也會傳播廣泛，渤海大學應積極應對負面信息，采用合理的公關策略，主動并迅速處理對學校的不利信息。在新媒體網絡傳播時代下，負面信息的傳播更為廣泛且迅速，如果渤海大學處理負面信息時反應遲鈍且態度消極，這對渤海大學自身的形象維護帶來了嚴重不利影響。

（二）不斷完善應對制度

新媒體的發展時代下，渤海大學的信息蔓延網絡。相關制度的制定是必不可少的，有關渤海大學的任何信息爆出，都需要遵守學校制定的應對制度來進行危機的解決。制度的制定從學生到渤海大學管理層，從渤海大學管理層到教師，三個主體都要制定對應的制度措施。對渤海大學形象的挽回，是渤海大學中的每一個人都應盡的義務。

（三）網絡素養的教育

新媒體主體廣泛，且具有主體多樣化的特點，新媒體的使用人群素質參差不齊。渤海大學應加強學校內部從學生到教師，再到學校管理人員的網絡素養的教育培訓。對于網絡素養的教育，一是要讓校內人員了解傳播學的知識，提高理論素養。二是教育校內人員針對負面信息的應對意識，這對提高渤海大學的校園形象有著極大的作用。

四、結語

學校加強重視自身校園信息的傳播，對高校的信息管理工作提出高要求，這是深刻影響學校在社會中聲譽的關鍵一步。高校的信息管理人員要認識到新媒體網絡傳播時代相對于傳統媒體而言的變化，一切從實際出發，實事求是，努力經營好學校的形象，是校園中每一個個體的責任。