新媒體環境下主題出版傳播策略優化分析

史蕓 新疆音像出版社

主題出版是指以重大活動、節日或事件為基礎，開展的出版活動，可引領主旋律，推動全民閱讀，達成共識。在互聯網時代，新媒體環境對出版行業帶來沖擊與機遇，媒體工作者在實施主題出版活動時，需綜合考慮新媒體環境的影響，提高主題出版活動在新媒體環境下的適應性，提高對群眾的吸引力，發揮其作用。

一、新媒體對主題出版傳播的影響

（一）受眾思維出現變化

在傳統媒體模式下，受眾的思維表現出簡單、抽象特征，傳統媒體和受眾間的關系相對單一，即傳統媒體向受眾單一傳播信息，受眾的信息接收可選擇性偏低。新媒體環境下，媒介傳播更為便利，信息獲取渠道增多，在傳統媒體與受眾的關系中，受眾占據主動地位，從被動接收信息轉變為主動認知信息，可選擇性顯著提升，受眾思維表現出復雜、立體特征。就此，受眾在多元信息的影響下，產生多元價值觀念，傳統媒體在主題出版活動設計中的把關機制，徹底被受眾的個人興趣愛好所取代，主題出版的信息審查主題不再是出版社的工作人員，而是廣大受眾。在主題出版傳播策略實施中，如不能認識到受眾思維的變化，仍以媒介工作者為核心，將降低主題出版活動對受眾的吸引力[1]。

（二）媒介方式更為多樣

在新媒體環境下，媒介方式更為多樣，傳統媒體以報刊、電視、廣播為主要媒介方式，新媒體以互聯網為基礎，衍生出自媒體等多種媒介形式，搶占了傳統媒體市場，受眾接觸主題出版的機會減少，影響主題出版的文化攝入。和傳統紙媒相比，新媒體可突破時間、空間障礙，使受眾在任意時間、任意地點獲取信息，為受眾的閱讀、瀏覽提供便利。在智能手機等電子產品廣泛普及背景下，以傳統紙媒為核心的主題出版逐漸被網絡碎片化閱讀取代，短視頻的興起更拉近了受眾與新媒體的距離，對主題出版造成進一步打擊。在此基礎上，媒介工作者應認識到新媒體環境下的融媒體發展趨勢，依托于多樣媒介方式，創新主題出版傳播策略[2]。

（三）媒介符號產生異變

在媒介領域，媒介符號具有隱喻功能，符號是媒介工作者通過傳播內容向受眾攝入文化的表征與內涵。在傳統紙媒時代，媒介符號以理智、邏輯為核心要素。新媒體環境下，開放、多元的信息傳播方式，使媒介符號的核心要素轉變為娛樂。在快節奏的生活影響下，為使碎片化閱讀更為高效，傳統符號被解構為不同形式，如更為簡短的話語、直觀的表情包等，提高了媒介信息的易讀性，使傳統媒介符號產生異變，改變了受眾對符號的固有認知。例如，2020 年網絡熱門詞匯“u1s1”由“有一說一”衍生而來，這種媒介符號表達方式改變了主題出版的嚴謹嚴肅敘事模式，對主題出版造成了較大沖擊[3]。

二、新媒體環境下主題出版傳播策略優化

面對新媒體對主題出版傳播的影響，媒體工作者應加強新媒體趨勢研究，明確新媒體環境下媒介傳播與受眾特征，針對性優化主題出版傳播策略，以新穎活動方式吸引受眾，發揮主題出版在文化攝入方面的主流作用，更好地引領主旋律。

（一）加強與受眾互動

通過上述分析可知，新媒體打破了主題出版媒介與受眾間的信息單向傳播，創造了更為開放的傳播環境，主題出版傳播策略應隨之改變，加強與受眾互動，深入分析受眾需求，優化主題出版傳播。細化來說，媒體工作者可采取如下措施與受眾互動：

第一，構建用戶反饋機制。媒體工作者可利用新媒體的信息傳播便捷性，構建用戶反饋機制，通過郵箱、微信公眾號、APP 等網絡平臺，開通主題出版反饋渠道，鼓勵受眾將主題出版閱讀意見，反饋給出版社，使媒體工作者從受眾處了解主題出版優缺點，針對性改進相關工作，實現主題出版傳播策略優化目標。

第二，分析目標受眾需求。出版社可在定位目標受眾的基礎上，通過大數據技術獲取目標受眾的各類信息，如性別、愛好、學歷等，對受眾的信息瀏覽行為進行分析，建設目標受眾數據庫，以此預測受眾的閱讀喜好，為受眾提供個性化主題出版信息，實現良性互動，加強文化攝入效果。例如，2019 年為中華人民共和國成立70 周年，受眾的愛國熱情被點燃，各大出版社出版了《我和我的祖國》《新中國70 年大事記》等圖書；2020 年為決勝全面建成小康社會之年，受眾對扶貧工作關注度達到最高，各大出版社出版了《習近平扶貧故事》《懸崖村》《鄉村國是》等圖書，緊扣時代發展主題，符合受眾關注內容，有效發揮主題出版傳播正能量、引領主旋律的作用。

（二）打造跨媒體空間

在新媒體引發的媒介方式多樣變化基礎上，出版社應抓住該契機，打造跨媒體空間，利用多媒體語言敘事，創新主題出版產品內容，豐富主題出版形式，提高受眾對主題出版的接受度和熟悉度，拉近主題出版和受眾的距離。需要注意的是，媒體工作者在打造跨媒體空間時，應注重多種媒介間的協調融合，保持主題出版內容與衍生創作內容的一致性，避免陷入多個媒介簡單疊加的局面，防止主題出版缺乏創新性。以少兒主題出版領域為例，媒體工作者將傳統紙媒與二維碼、短視頻、AR/VR 技術等新興媒介方式融合，打造跨媒體空間，為少兒創造身臨其境的閱讀體驗，凸顯新媒體優勢。例如，《中國兒童太空百科全書·中國航天》在書中配置“AR增強現實”APP，閱讀者可在閱讀文字的同時，登錄APP 直接沉浸式體驗書中描寫的太空感受，趣味十足。

同時，在少兒主題出版中，媒體工作者注重內容的多維度開發，打造少兒主題出版IP，提高少兒主題出版知名度，為主題出版跨媒體發展積累經驗。例如，浙江少年兒童出版社以“領風者”為IP，在出版圖書《領風者：使命起源》的同時，以馬克思生平為基礎，開發動畫片、舞臺劇和主題曲，更是為其設計專屬表情包，以多種方式呈現主題出版內容，擴大主題出版傳播范圍和渠道，實現多平臺運營，跨媒體開發效果顯著，為主題出版傳播提供有益探索。

（三）應用多元化符號

在多媒體使媒介符號出現異變的基礎上，出版社在主題出版傳播時，應注重多元化符號的應用，利用受眾中應用廣泛的符號，拉近與受眾的距離，引發受眾的共鳴，更好地發揮主題出版功能。有研究指出，阻礙主題出版傳播的原因在于主題出版理論性過強，易給受眾產生唱高調、說空話的感覺，且選題高大上，學術性過強，通俗性薄弱，進而使受眾敬而遠之。就此，建議出版社媒體工作者從主流價值觀著手，了解新媒體環境下常用符號，將生活化、主流化符號引入主題出版中，以細微處著手，講大故事，實現良好文化攝入，引導受眾追求真善美。

例如，學習出版社以出版的《新中國發展面對面》為基礎，開發配套12 集動漫微視頻，以受眾喜聞樂見的方式展示主題出版內容，并開通“新時代面對面”公眾號，外延主題出版內容，鼓勵更多受眾了解新中國發展相關內容，強化主題出版傳播成效。在2020 年這一特殊時期，各大出版社以不同媒介符號，傳遞抗疫精神。如人民音樂出版社以音樂符號為基礎，出版《抗“疫”戰歌》；商務印書館以融媒體符號為基礎，出版《抗擊疫情湖北方言通》；現代出版社以貼近生活的語言，出版《武漢！武漢！2020 戰“疫”口述實錄》，以受眾熟知的媒介符號展示主題出版內容，引發受眾情感共鳴，在展示主題出版深度的同時，使受眾感受主題出版內容的溫度，更好地傳播主流價值，弘揚正能量。

三、結語

綜上所述，新媒體的到來，使主題出版的受眾思維出現變化，媒介方式更為多樣，媒介符號產生異變，衍生出主題出版傳播策略優化需求。通過本文分析，建議媒體工作者加強與受眾互動，打造跨媒體空間，應用多元化符號，解決新媒體環境下主題出版傳播困境，擴大主題出版傳播范圍，推動主題出版活動可持續發展，承擔主題出版的主流價值傳播使命。