新媒體視域下故宮博物院文化傳播研究

陶潔麗 北京廣播電視臺(tái)

一、故宮博物院文化傳播現(xiàn)狀分析

（一）傳統(tǒng)文化傳播途徑年輕化

隨著媒體傳播途徑的多樣化發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)將越來越多的新鮮事物呈現(xiàn)在人們眼前，同時(shí)也將許多傳統(tǒng)事物與當(dāng)代熱點(diǎn)有效融合，通過更易理解，更易融入年輕人群體的方式，呈現(xiàn)在人們眼前。像現(xiàn)在的新媒體傳播途徑不僅僅局限于紙質(zhì)媒介和電視廣播，還出現(xiàn)了許多新的社交平臺(tái)，比如新浪微博、微信、QQ、抖音、B 站等，這些新興社交平臺(tái)往往是年輕人日常休閑當(dāng)中獲取信息的主要平臺(tái)，而故宮博物院為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，也開通了微信公眾號(hào)、官方微博等互動(dòng)賬號(hào)，從而跟隨社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)表動(dòng)態(tài)獲得更多的流量支持，提高了故宮博物院的曝光度，讓更多的年輕人關(guān)注到了國(guó)家傳統(tǒng)歷史文化。

除了在社交平臺(tái)上逐漸融入到年輕人群體當(dāng)中，故宮博物院還順應(yīng)國(guó)潮興起的趨勢(shì)，大力發(fā)展文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，比如故宮博物院書簽、口紅、日歷、手賬膠帶等，這些衍生文創(chuàng)產(chǎn)品可以融入到人們的日常生活當(dāng)中，從而隱形的提高了故宮博物院的知名度。除此之外，宮博物院還通過加強(qiáng)與其他產(chǎn)品之間的聯(lián)名作品創(chuàng)作，提高自身的知名度與影響力，比如，年輕人經(jīng)常玩的游戲“奇跡暖暖”，這一游戲的受眾往往是年輕女生，故宮博物院通過與游戲聯(lián)名推出了故宮特別版，這種方式有效地將中國(guó)傳統(tǒng)文化傳遞到了年輕群體日常休閑娛樂當(dāng)中，有效的提高了故宮博物院的影響力。

（二）傳統(tǒng)文化傳播途徑多樣化

新媒體視域下故宮博物院文化傳播的途徑越來越趨于多樣化，不再僅僅局限于紙質(zhì)媒介的傳播或者電視廣播媒介傳播，隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，多種新型的能夠獲得更多流量的媒介逐漸呈現(xiàn)在公眾面前，由此，故宮博物院可以借助新媒體方式進(jìn)行適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的推廣宣傳。比如，故宮博物院可以通過設(shè)立官方微博，官方公眾號(hào)等形式，用以發(fā)布官方文件，這種媒介權(quán)威性比較高，代表著故宮博物院官方權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，故宮博物院還可以通過設(shè)立一些分支賬號(hào)來進(jìn)行不同服務(wù)的管理，這樣的賬號(hào)一般科普性、互動(dòng)性比較強(qiáng)，還可以時(shí)常舉辦投票、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以調(diào)動(dòng)更多民眾的積極性。

其次，故宮博物院還可以借助自身衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣進(jìn)行傳統(tǒng)文化的宣傳推廣。比如故宮口紅、故宮日歷、故宮系列的漫畫與動(dòng)漫、書簽、水杯、擺件、首飾、便利貼等，其衍生出來的文化創(chuàng)意產(chǎn)品多種多樣，涉及民眾日常生活和休閑娛樂的方方面面，通過衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣，既可以將故宮傳統(tǒng)文化在無(wú)形當(dāng)中滲透到人們生活的各個(gè)角落當(dāng)中，提高故宮博物院的文化影響力，又可以在此基礎(chǔ)上獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益，在良好的管理體制下，由此做到良性循環(huán)則可以進(jìn)一步提高以故宮博物院為首的各大博物館的文化帶動(dòng)能力。

二、故宮博物院文化傳播存在的問題

在新媒體視域下進(jìn)行文化傳播的同時(shí)，各種在新形勢(shì)下因經(jīng)驗(yàn)不足或管理不嚴(yán)而導(dǎo)致的問題越來越多的呈現(xiàn)出來。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量問題影響故宮博物院口碑

隨著國(guó)潮熱的出現(xiàn)，故宮博物院衍生文創(chuàng)產(chǎn)品形成了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，越來越多的人開始效仿甚至抄襲原創(chuàng)產(chǎn)品仿制盜版，打開淘寶之后，搜索故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)很多野生店鋪，里面都是經(jīng)過抄襲隨著熱點(diǎn)賺快錢的仿制盜版，除了盜版產(chǎn)品之外，故宮淘寶與故宮文創(chuàng)這兩個(gè)故宮博物院的分支服務(wù)賬號(hào)，在2018 年末出現(xiàn)了嫡庶大戰(zhàn)，就原創(chuàng)之爭(zhēng)展開了一場(chǎng)激烈的討論，最后結(jié)果不論如何，但憑故宮淘寶與故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量以及做工質(zhì)地都與其售賣價(jià)格難以匹配，這場(chǎng)爭(zhēng)論引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，在一定程度上，其質(zhì)量問題嚴(yán)重?fù)p害了故宮博物院的聲譽(yù)，由此可見，故宮博物院衍生的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的加工產(chǎn)業(yè)鏈還需要加強(qiáng)管理，不能只顧眼前經(jīng)濟(jì)利益而忽視了文化價(jià)值的重要性，為有效宣傳我國(guó)傳統(tǒng)文化，務(wù)必要在文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量上落實(shí)監(jiān)督。

（二）故宮博物院開發(fā)與管理制度不足

市場(chǎng)上之所以出現(xiàn)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品大亂斗的現(xiàn)象，其根本原因在于故宮博物院本身的開發(fā)與管理制度存在漏洞，故宮博物院下屬服務(wù)部門當(dāng)中，很多部門之間的管理交錯(cuò)進(jìn)行同時(shí)存在，這樣就導(dǎo)致很多意見難以得到統(tǒng)一，甚至?xí)霈F(xiàn)完全不一樣的兩個(gè)思路，由此衍生文創(chuàng)產(chǎn)品管理得不到嚴(yán)格落實(shí)，最終各個(gè)環(huán)節(jié)偷工減料就會(huì)使得產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保障。

（三）故宮博物院運(yùn)營(yíng)方式不足

根據(jù)官方資料可知，當(dāng)前故宮博物院旗下所轄管的子公司有幾十家，這些公司在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作及銷售等方面往往會(huì)存在監(jiān)管不力、粗制濫造等問題，而且各家公司信息不聯(lián)通，導(dǎo)致很多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造流于形式化，不能夠很好地體現(xiàn)故宮博物院想要傳達(dá)的某種傳統(tǒng)文化或精神思想。除此之外，有民眾發(fā)現(xiàn)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買渠道過于復(fù)雜，僅官方授權(quán)網(wǎng)店就有四個(gè)，這樣的銷售形式讓群眾很難辨別衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的真假情況，甚至?xí)屓水a(chǎn)生一種故宮博物院售賣衍生文創(chuàng)產(chǎn)品是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的的感覺，這在一定程度上影響了故宮博物院的權(quán)威影響力。

三、故宮博物院文化傳播策略研究

（一）加強(qiáng)多種途徑的新媒體傳播推廣

通過已知新媒體傳播效果可知，新媒體傳播可以適應(yīng)大眾潮流，并可以有效地融入到年輕人群體當(dāng)中去，具有時(shí)效性、便利性、能夠有效融合其他信息等特點(diǎn)，能夠有效地?cái)U(kuò)大傳統(tǒng)文化的受眾，是未來加強(qiáng)傳統(tǒng)文化傳播不可缺少的一種傳播途徑。因此，務(wù)必要加大對(duì)新媒體傳播的投入力度，加強(qiáng)多種途徑的新媒體傳播推廣。

（二）加強(qiáng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

故宮博物院文化傳播當(dāng)中存在的影響最嚴(yán)重的問題主要是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，因此，加強(qiáng)對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的監(jiān)管力度成為重中之重。新媒體的傳播速度比較快而且時(shí)效性比較強(qiáng)，這雖然有利于傳統(tǒng)文化多途徑傳播，同樣，出現(xiàn)問題的時(shí)候也會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生比較惡劣的影響，因此，加強(qiáng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量是十分必要的，他需要嚴(yán)格按照能標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不可脫離傳統(tǒng)文物原本的樣貌，除此之外，還要盡量符合受眾的需求以確保故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，比如馬克杯、書簽、日歷等學(xué)習(xí)辦公所必需的物品，可以針對(duì)學(xué)生和室內(nèi)辦公人員作出設(shè)計(jì)，首飾配飾等可以針對(duì)年輕人群體做出設(shè)計(jì)等。除此之外，故宮博物院還要加強(qiáng)成本投入，比如文創(chuàng)產(chǎn)品所需的原材料以及專業(yè)人才的設(shè)計(jì)費(fèi)用等，以提高衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量，切不可只顧眼前利益，偷工減料粗制濫造，這樣欺騙群眾最終只能使故宮博物院的名譽(yù)受到更大的影響。

（三）優(yōu)化管理制度與運(yùn)營(yíng)模式

針對(duì)故宮博物院旗下轄管的分管子公司過多而導(dǎo)致業(yè)務(wù)效率低下問題，首先應(yīng)該將各分管部門進(jìn)行有效整合，且重新設(shè)定規(guī)范的管理制度，在此基礎(chǔ)上，以實(shí)現(xiàn)故宮博物院產(chǎn)品深化為目標(biāo)，擴(kuò)大故宮博物院品牌效應(yīng)為目的進(jìn)行發(fā)展。除此之外，在銷售渠道上應(yīng)該注意加強(qiáng)故宮博物院品牌效應(yīng)，避免眼花繚亂的多渠道銷售，以此來增強(qiáng)品牌公信力。

四、結(jié)論

綜上可知，新媒體視域下故宮博物院傳統(tǒng)文化得到了有效傳播。隨著新興媒介的產(chǎn)生，新媒體具備更好的傳統(tǒng)加現(xiàn)代的融合模式，能夠更加有效地融入到社會(huì)不同受眾群體當(dāng)中去。然而，在這個(gè)傳播過程當(dāng)中，往往會(huì)由于經(jīng)驗(yàn)不足或管理不足產(chǎn)生一些負(fù)面影響，因此，故宮博物院需要從加強(qiáng)多種途徑新媒體傳播推廣，加強(qiáng)故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和優(yōu)化管理制度與運(yùn)營(yíng)模式三個(gè)方面著手做出改變。希望本文可以對(duì)其他通過新媒體進(jìn)行文化傳播的文化單位提供有效的借鑒。