淺議主流媒體短視頻新聞的傳播策略

余蘇晏 張曉莉 昆明日報社

主流媒體短視頻相較其他自媒體短視頻來說，自身已經具備一定的受眾和粉絲基數，且擁有較強的權威性和公信力。但主流媒體短視頻新聞受體制觀念影響在內容風格創作和語言表達上較為嚴肅，因此存在用戶互動較少、黏性不強以及內容趨于同質化等問題。所以，為進一步推動主流媒體的轉型發展，更加需要主流媒體充分認識到新的媒介形式和媒介環境帶來的影響和挑戰，積極探索利用移動短視頻傳播新聞信息的有效策略。

一、精準定位

（一）親民化傳播，拉近受眾距離

主流媒體在利用短視頻形式進行新聞信息傳播時要針對目標用戶精準定位，依據互聯網時代信息傳播的途徑和規律，落腳用戶，轉變傳統主流媒體嚴肅的話語方式和表達方式，采取更加具有人情味和接地氣的表述去聯結用戶，拉近受眾距離[1]。傳統媒體視頻新聞的傳播中需要盡量將硬新聞的內容表述得更加具有溫度和親民化。“昆明教育”2015 年開通微信公眾號，2019 年開通抖音號，2020 年開通視頻號，以權威政策的及時發布、解讀服務吸引了24 萬粉絲的關注，新榜指數位居在昆明市教育類新媒體領軍地位，在西南地區教育類新媒體中也是名列前茅。2021 年，“昆明教育”視頻號首次嘗試以視頻形式解讀幼升小政策，記者分別扮演家長和主持人，互動拍攝問答小劇場，以口語化的形式，輔助夸張的表情動作，解答家長常見的問題，聲音和圖像的雙重刺激加深了家長的印象，也拉近了權威媒體與受眾之間的距離，獲得教育行政部門和學校的一致點贊和積極轉發，服務了更多家長。

（二）權威化發布，嚴格把關內容

隨著互聯網的迅速發展和普及，時代文化和思想觀念更加具備包容性和多元化，公眾話語和思想的表達也更加自由，但同時也帶來了信息雜亂、真假難辨的問題，越是這樣自由、多元表達的時代環境，越需要主流媒體的權威發聲來進行輿論的監督和引導。因此主流媒體在通過短視頻進行新聞信息傳播時要堅持嚴格把關發布內容。“昆明教育”堅持傳統媒體新聞原則，做好信息的甄別，通過尋找新聞信息的相關人員來發掘和了解事實真相，并且第一時間對接權威部門發布權威信息，構建健康有序的網絡交流環境，以傳統媒體的嚴謹為新媒體信息嚴格把關，成為值得信賴的教育類新媒體。

二、提高作品質量

（一）細節化敘事引發共鳴

短視頻新聞的核心生命力就是其內容的傳達，因此主流媒體在短視頻內容的制作上要堅持在確保新聞信息價值的前提下，從文字以及背景音樂或剪輯形式等細節上進行優化。畢竟短視頻是一種更加碎片化和時間短的新聞信息表達形式，也更加符合當代人的閱讀和觀看習慣，因此主流媒體更加需要一改傳統的電視媒體形式中大而全的平鋪直敘特點，在有限的時間里從細節著手來展現新聞事實和價值觀及社會輿論的引導，可以更多地以講故事的形式引發觀眾的共鳴，實現情感的互通。例如2020 年疫情期間，央視以《戰疫VLOG》短視頻的形式向觀眾展示以抗疫一線的工作人員和勇敢與病毒抗爭的新冠患者，從小人物視角切入視頻報道的主題來展現國家和社會大愛，并在全民與疫情抗擊的大環境下引發共鳴。

（二）審美化創作，避免同質化

短視頻是一種結合影像視聽藝術、同時承載著技術和鏡像美學的綜合體，尤其是隨著人們生活質量的提升，在藝術審美上也有著更高的品味和要求，因此主流媒體在短視頻新聞的制作上需要緊跟時代的潮流，以滿足當代群眾多樣化的審美標準和娛樂需求。在現如今短視頻媒體盛行的時代，如何自行一套風格，而非單純對傳統電視、報紙等媒體新聞的簡單平移，才是主流媒體在短視頻制作上的首要工作，從而避免在內容制作上出現同質化[2]，導致觀眾出現審美疲勞。例如“昆明教育”視頻號推出的“校·花”系列視頻，走進昆明多所校園，以唯美的鏡頭展現學校春天的美景，以及學校里學生的笑臉，用鏡頭語言傳遞了溫暖的正能量。

三、多樣化傳播渠道

（一）差異化運營，多元平臺推廣

相較于其他視頻媒體而言，自媒體在平臺運營和新聞信息的傳播上有著無可替代的權威性和公信力，但面對新媒體時代多樣化的媒體平臺，主流媒體需要結合互聯網的發展趨勢和不同平臺所面向的不同用戶及其調性和渠道，來有針對性地進行新聞內容的匹配、制作和分發，并結合平臺的定位來制定差異化的運營方式和發展戰略。一方面，例如主流媒體可以充分利用自身的影響力和權威信息優勢打造差異化內容來吸引觀眾的關注。比如云南省初中學生體育考試改革，學校、家長和學生都急需權威考試攻略，“昆明教育”微信公眾號邀請一線體育名師，拍攝11 個考試項目的攻略視頻，在云南省首開先河，成為體育考試教材式的范本。另一方面，平臺的差異化也直接影響了新聞信息的傳播效果及其傳播的認知力，因此主流媒體要根據各大平臺不同的用戶定位來實現內容供給的差異化，如QQ 看點上更多的是面向青少年，那么在內容的分發上則可以更多地向年輕化傾斜，而學習強國和今日頭條等則面向的是更加成熟的群體，因此通過實現短視頻新聞內容與傳播用戶的精準對接，并通過差異化的運營建立競爭壁壘，擴大推廣和影響。

（二）社交化拓展，增強用戶黏性

新型的主流媒體短視頻新聞與以往的電視和報紙等傳統新聞媒體相比，最大的區別在于短視頻新聞更加強調和突出的是社交化拓展，其不僅能引發觀眾之間對于短視頻新聞內容的實時討論和用戶互動，還能通過社交化的拓展和融合塑造主流媒體與群眾之間的聯系和紐帶，增強用戶粘性。例如人民日報于2014 年創立的“俠客島”微信公眾號截止目前粉絲已經超過千萬人數，其憑借口語化的語言表達和親民化的內容創作，將線上的讀書思考與線下的沙龍訪談進行有機結合，以回復評論等形式強化用戶與平臺之間的聯系，以此培養用戶的忠誠度，從而推動主流媒體更好的發聲和輿論引導。

四、加強技術創新，建設人才團隊

一方面，信息技術時代，主流媒體在短視頻新聞制作時要充分利用現代大數據的信息數據搜集、分析和處理能力，通過各傳播渠道實時監測和分析全網輿情，并利用數據中臺和人工智能等多種高新技術進行熱點引導和輿情的緊急處理，構建和諧健康的網絡環境，擴大主流媒體的短視頻新聞傳播影響力。例如新華社于2019 年聯合搜狗公司通過語音合成和深度學習等技術創造AI 合成主播“新小浩”進行24 小時的播報[3]，推動主流媒體短視頻新聞朝著個性化、場景化的智能媒體方向發展。

另一方面，人才的較量也是現代媒體之間競爭的主要方面之一，專業、綜合、全能的人才隊伍是推動主流媒體短視頻傳播發展的重要依托，因此主流媒體需要建立一支專業的短視頻生產創作和宣傳隊伍來提高短視頻內容的質量和傳播效果，通過完善激勵機制和人才引進儲備機制[4]，依據符合短視頻新聞創作傳播的人才引進標準來積極引進、培養和不斷提升相關技術人員的圖片處理、短視頻制作和平臺運營，通過詳細的統籌分工實現短視頻人才隊伍的專而精打造。

五、結語

綜上所述，隨著短視頻媒介形式如火如荼的發展態勢，主流媒體以此為關鍵突破口實現新傳播形式的轉型發展，針對目前主流媒體短視頻新聞傳播存在的用戶互動較少、黏性不強以及內容趨于同質化等問題，通過親民化的傳播和權威化的內容發布來實現短視頻新聞用戶和內容風格的精準定位，以細節化的敘事拉近受眾距離，以審美化制作提高作品質量，通過多平臺的差異化運營和線上線下互動的社交化拓展來增強短視頻新聞的多渠道傳播，同時結合技術創新和專而精的人才隊伍建設為主流媒體短視頻新聞的創作和傳播保駕護航。