BiliBili品牌營銷創新成長路徑

王嘉怡 上海大學 新聞傳播學院

一、B站品牌文化形成的時代背景

（一）二次元文化群體的暴增及彈幕文化

當代的各種亞文化現象更多伴隨著影響力日益劇增的互聯網出現，B站始終保持著業內獨一無二的彈幕系統、御宅文化風格和小眾的二次元青年亞文化、彈幕視頻起源于日本是一種懸浮于視頻上方的評論功能，能讓用戶實時地于其他觀看相同視頻的用戶隔空交流，形成一種獨特的跨越時空觀影氛圍。B站旨在將彈幕作為一種獨特的推廣與吸粉手段，分門別類地推出并不斷更新，強化用戶良好的體驗，很好地輔助了二次元文化的發展。

（二）彈幕文化帶來的獨特體驗——消除網民的孤獨感

網絡時代給人們帶來巨大便利的同時也增加了人與人之間的距離，一個人在看網絡視頻時沒有一起吐槽的同伴，而彈幕提供了這樣一個平臺，讓大家相互陪伴，消除孤獨感。“90后”和“95后”作為彈幕的主力用戶，心理上比80后更為孤獨，他們是二次元文化的主要群體，通過B站他們可以找到彼此理解的人，情感上一體化極大地增強了B站用戶黏性，幫助B站在品牌文化的構建上面極大的增加了情感營銷這一因素。

（三）彈幕文化帶來的獨特體驗——參與作品“二次創作”的成就感

用戶參與價值共創已經成為極具現實意義的價值共創模式。新用戶群體所具有的極強的個人意識使得他們更傾向于借鑒潮流后再生成自己的獨特的文化品位，個人被社會的認同也是當下不同年齡段群體在選擇網絡社交時首要考慮的因素。當今以用戶UGC為主力的視頻時代，獨特體驗最突出的便是體現在參與作品“二次創作”的成就感當中，在廣告界當中，以人為本一直是各個廣告主所堅持的核心原則。

二、B站品牌商業模式現狀

（一）內容模式上，打造“PGC+UGC+興趣社區”生態環境

B 站構建了以“動畫 + 彈幕”為主要內容的視頻資源池，構建“PGC+UGC+ 興趣社區”的多維視頻生態環境，以社交論壇管理人的思維方式去努力改變用戶對視頻的淺層觀看行為，培養用戶從“看視頻”到“玩視頻”和“聊視頻”的多元消費行為。B站在視頻觀看區和視頻討論區之間，通過彈幕締造動態交互的聯動關系，多維視頻生態圈也才能形成視頻觀看和眾創眾議的完整循環。

（二）營銷模式上，打造“偏好+社交+短視頻”營銷體系

B站通過組織會員考試來鎖定大量具有專業知識和技能的重度 ACG 用戶，進而調動核心用戶形成二次創作交流同人視頻的“群體狂歡”，這種興趣圈和社交圈的雙向聯動取得了口碑傳播的良好效果，在讓適應著感受不到廣告主刻意營銷的同時幫助廣告主不露聲色的控制著核心用戶。

（三）盈利模式上，塑造符號崇拜式消費，形成“視頻+”新思維

以B站為首的垂直類視頻網站已經在打賞分成、游戲聯運、電商合作、衍生品開發和線下活動舉辦等方面做出嘗試，與傳統的以視頻廣告和內容訂閱為主，用戶圍繞視頻本身進行的淺層消費的盈利模式大顯優勢。深入挖掘視頻盈利空間的關鍵，在于理解視頻用戶的“符號崇拜式”消費特征。

三、B站品牌營銷創新分析

（一）定位顧客群體，滿足顧客需求

B站的核心用戶是ACGN愛好者，二次元群體具有消費水平高、熱愛創造和進行文化共享的重要特征，B站在不斷擴充二次元視頻種類的同時也十分注重發展二次元其他類型產品，從早期只有視頻版塊到如今涉足游戲、直播、周邊販賣等領域，如今B站還進軍影視界，盡可能地涉及B站用戶需求的所以內容領域。

（二）“破圈”融進主流意識文化

2020年5月3日晚，“B 站”聯合光明日報、中國青年報等6家主流媒體在網站公開發布宣傳片《后浪》，旨在向青年群體傳遞一種面向未來、開放積極的價值觀。該宣傳片在B站上線1天，就獲得了101萬次點贊、770萬次觀看、13萬條彈幕，在微信微博等公眾平臺也瞬時引爆。筆者認為，此次的“對話”是主流權威方通過建構話語，向青年亞文化群體傳遞主流意識形態的一次文化實踐，其帶來的自上而下的透徹反響體現了代際文化間、主流文化與亞文化間的深刻互動，同時也是一個互聯網平臺尋求新發展和業務變現的重要一步。

四、B站品牌成長之路啟示

（一）堅持獨具特色的AGC文化傳統

B站作為一種小眾文化的聚集地和團體歸屬地，很容易樹立獨一無二的風格和特點，網站內視頻有日本電視臺播出的新番動畫，有來自NICONICO動畫（NIWANGO公司所提供的具有彈幕功能的線上影片分享網站），YouTuBe（風靡全球的視頻網站）等視頻分享網站的。立站之本具有非常鮮明的特色和屬性，使用網站用戶的粘性比一般的視頻網站要大很多。

（二）協調新老用戶所帶來的文化碰撞

老用戶群體所營造的AGC文化是保障B站這么多年良好運營的關鍵，所以為平臺的資深用戶和核心用戶提供更多的曝光機會，平臺推出的活動中給予更多的資源支持，比如改進嗶哩嗶哩平臺的推薦算法，以保留實力型創作者，通過核心用戶吸引忠誠人群增加活動熱度，形成以老帶新的良性循環。

（三）破圈后再擴圈

對于B站來說，破圈和擴圈是相輔相成的。打開用戶圈層后在把內容多元化體現，逐步在年齡層下沉，通過內容喜愛者圈層的疊加進而不斷擴大文化圈層的覆蓋。B站未來的商業化如何突破此次破圈體現的是“不破不立”，圈層的擴展是更多網站用戶的增多，那必然影響力也會擴大，商業變現的可能性也就更多。