神經科學對廣告情感研究的可行性

傅煊貽 重慶三峽學院傳媒學院

在廣告情感研究中，很多學者運用不同的方法與形式進行對廣告的分析，其中包括廣告符號情感與消費者的行為和動機研究，以及通過國內外市場分析和消費人口統計細分來確定情感概念化定位。情感在一定程度中在商業營銷中成為重要的手段，利用情感刺激消費者的認知和購買決定，需求與欲望被商業控制化。回溯到情感本源體，“情感”（Emotion）一詞的含義為由神經生理變化引起與神經系統相關的生物學狀態，這些變化與思想，感覺，行為反應都緊密聯系。從字體意思已經暗示了情感與神經科學的親屬關系。神經科學（Neuroscience）涉及神經系統結構和功能的研究。由神經科學作為研究方法分析廣告的傳播效果是近年來國內學者的熱門研究對象。運用神經科學解密廣告效果和品牌推廣。例如中國學者關文軍和王沛在《廣告大觀》2014年期刊中發表《神經廣告學—打開傳播的“黑箱”》通過神經營銷學分析廣告傳播及其效果，針對什么樣的廣告能夠通過某種方式引起人們的情感呼應，從而激發消費者的購買欲。在消費者研究方向，研究消費者對廣告心理效應和效果的評估。由此可見，神經科學不僅侵入到廣告傳播效果，同時也科學性的分析了消費者的心理特征。

Larry Percy在《情感在廣告過程中的作用》（The Role of Emotion in Processing Advertising）提到情感廣告分析神經科學的大腦刺激，意識與潛意識之間引發的記憶情感，以及情感與理性的運用神經系統準確定位情感在廣告中的重要意義。具有深入性科學分析判斷。圍繞大腦杏仁體（the Amygdala），記憶（Memory）和面部表情（Facial Expression）進行思考。另外，在消費者研究中，如何通過神經科學探索廣告情感對顧客的反射？以情感為主體形式分析廣告與消費者關系作為主線是如何利用神經科學戰略。以廣告為依據對人類基本情感（憤怒、恐懼、厭惡、驚奇、悲傷和歡樂）的科學與文化解讀。這也是國外研究的方向以及區別于之前廣告研究學者們對于科學探索的不同點。神經科學中神經分析、感覺生理學、心理學、和廣告學多科學領域重合與交叉學術研究，針對以科學觀為出發點進行對廣告中情感認知，生理反射，效果分析等深入研究。在我國，并未對這方面有過介紹，可以說廣告情感與神經科學融合具有國家使命性，創新性，獨特性，開拓性，新時代性，貢獻性和精神性。通過神經科學研究廣告情感，有利于更好的對廣告的科學分析和效果評估。升入研究人體大腦與廣告戰略性運用情感之間的聯系，學術性展示和探究科學與心理學，商業，藝術，創意的融合。

國內在神經科學與廣告情感交互性研究理論與文獻目前處于不足狀態，國外研究目前處于領先優勢。理論依據主要來源于西方國家的理論分析，也正是體現本文研究領域對我國學術研究的重要性和迫切性。西方很多學者在研究情感與廣告之間的關系中提到反應三合會“Reaction triad”概念，通過生理喚醒（physiological arousal），運動表情（motor expression），主觀情感（subjective feeling）來表示情感對消費者的通過反射到神經系統最后到身體反應的過程。在過程中，廣告通過信息的情感模式反射給接收者，接受者通過情感刺激或情感感受產生出來的效果。那么如何廣告情感引發生理喚醒？以及感情如何帶動感覺引發的面部表情運動？對于大腦神經研究，杏仁體的角色是控制情感反應和幫助人類大腦儲藏記憶，處于非常重要的地位。Eichenbaum 在2002年牛津大學出版《認知神經科學中的記憶》（The Cognitive Neuroscience of Memory）中提到情感記憶由杏仁體負責，杏仁體掌管著視覺和聽覺刺激，并觸發情緒反應。Winston和Dulan在2004年劍橋大學出版《情緒中的感覺狀態：功能成像證據》（Feeling States in Emotion：Functional Imaging Evidence）提到杏仁體的是情感運作中非常重要的位置，它聯系了刺激物和情感的價值。Morris在《營銷傳播中的情感和影響理論》（Theories of Emotion and Affect in Marketing Communications）中提到情感并不能與別人分享，不像理性的思想和行為。通過刺激反應產生的感覺，你可以去描述感受和計算程度范圍，但不具有傳播性。人們在接觸廣告的時候，被激活的不僅僅是情感記憶，還有意識認知，情感記憶先于認知。在消費者看到廣告中的刺激會引發情感變化，喚起情感記憶和意識認知，導致消費者在購買中有一定的生理和心理感受。除此之外，面部表情特征也是有考慮。面部表情特征屬于感覺（sensation）反應。Larry Percy提出面部表情控制和反應來源于大腦中前扣帶，內側前額葉皮層，眶額葉皮層，梭狀回和腦島相互工作，當感情記憶在杏仁體中開始運作的時候，其他的機體也會相應開始互相配合。杏仁體和皮層雙向互動，讓情感和感覺相互聯系在一起，影響有意識的認知思想同時又轉回到情感中。另一關注點是視網膜，當視網膜看到面部表情之后，Larry Percy提出視網膜繞過視覺皮層，通過上丘（Superior Colliculus）和丘腦枕（Pulvinar）傳達給杏仁體，也會引發刺激情感。Aronoff在1988年《社會認知和人類大腦》（Social Cognition and Human Brain）研究中發現面部表情情感通過視網膜會觸發對象相應的感情同感。由此推斷，廣告中反應的人物表情，可以與觀看者相對應，可以說觀看者流露出相似的表情和情感，廣告人物具有的移情作用。

總結

通過從國內外背景和理論研究可以發現，神經科學在廣告中情感中的重要性和參照性。在研究中，可以發現杏仁體的影響作用中情感記憶，面部表情感覺反應和觀看者的主觀感情反應，都相互交織相互影響。通過理論分析以及目前國際分析狀態，可以推測出研究的必要性，針對神經科學進入廣告學研究國內還處于初級階段，在很多方面還是屬于欠缺狀態。