社區居民對杭州城市旅游國際化的感知研究

高 靜，羅 琪，馬超越，王銀菠，汪鳳南

（浙江外國語學院國際經濟與旅游管理學院，杭州 310023）

一、引言

20 世紀90 年代以來，隨著改革開放的推進，城市旅游實力不斷增強，在世界全球化的大背景下，中國旅游城市建設遵循“旅游城市—優秀旅游城市—熱點旅游城市—最佳旅游城市—國際旅游城市”的發展規律，隨著城市旅游開發的深入，配套設施的完善，國際知名度的提升，旅游城市最終將向著國際化的方向發展。旅游國際化可以理解為一個國家或地區旅游功能日益與世界接軌、國際旅游知名度不斷提高、逐漸融入全球旅游網絡的過程，可以從旅游市場國際化水平、國際知名度、旅游配套設施國際化水平、管理服務國際化水平、環境氛圍國際化水平五個方面來衡量。[1]

城市旅游國際化，是一個城市旅游業發展成熟的標志。杭州自2004 年啟動實施“旅游國際化”發展戰略，以中國特色社會主義理論特別是科學發展觀指導杭州實踐，立足城市特色與優勢，打造“中國旅游國際化示范城市”。社區居民作為城市社會環境氛圍的營造者，是推進城市旅游國際化的重要主體。了解自己所生活城市的旅游國際化，對于推動城市旅游國際化進程具有非常現實的意義。而目前已有研究從社區居民角度研究城市旅游國際化問題，正因如此，現此研究基于社區居民感知角度，研究杭州城市旅游國際化問題。

二、研究設計及過程

此研究選擇杭州五大主城區內的八個社區為調研地，即上城區春江社區、鳳凰社區；西湖區寶石社區、靈隱社區；下城區胭脂新村社區、環西社區；拱墅區紹興路社區；江干區夕照社區。主要采用問卷調查法進行研究。調查問卷由兩部分構成，第一部分是旅游國際化感知測量題項，分別涉及對旅游國際化影響的感知、對來杭國際游客的感知、對旅游吸引物國際化的感知，共包含19 個問題。其中16個問題為單選題，用于測量社區居民對旅游國際化影響和來杭國際游客的感知，均采用5 分李克特量表設計，從1 分至5 分分別為非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意。另外三個問題為多選題，用于調查社區居民對杭州代表性旅游吸引物國際化潛力及國際化程度的感知情況。第二部分為基本信息，包括受訪者性別、年齡、職業類型、文化程度等方面，共四個題項。

問卷調查于2019 年7 月2 至9 日進行，正式調查前進行了預調查。正式調查采用攔截法進行，每個社區發放問卷90 份，共發放720 份問卷，最終回收問卷650 份，其中有效問卷575 份，有效率為88.5%。受訪者中20-29 歲的人比重最大，人數達208 人。從職業來看，多為企業工作人員。受訪者性別比例分布較為均衡，其中女性受訪者多于男性，所占比例達56.87%。受教育程度方面，以本科學歷居多，占47.3%。

三、研究結果及分析

（一）社區居民對旅游國際化影響的感知

主要從經濟、環境、社會文化三個層面來衡量社區居民對杭州旅游國際化影響的感知。表1 列出了社區居民對旅游國際化影響的感知情況。李克特量表等級標準感知平均值在1-2.4 之間表示反對，2.5-3.4 之間表示中立，3.5-5 之間表示贊同。

表1 社區居民對旅游國際化影響的感知情況

就經濟影響感知而言，從表1 可以看出，五個題項均值都介于3.5-5 之間。整體上，社區居民旅游國際化可以促進杭州整個城市經濟的發展、增加杭州財政稅收、改善杭州的經濟結構、吸引更多外來投資、增加居民就業機會和收入的認同度都比較高。基本認同旅游國際化會導致杭州房產物價上漲。與其他四個題項相比，持不確定、不同意態度的居民數量在這一題項上增多，說明杭州旅游國際化在帶來益處的同時，也為社區居民帶來了憂慮，居民擔心國際游客涌入帶來收益的同時會導致杭州的房產物價上漲，降低自身生活品質。

就環境影響感知而言，高達49.22%的社區居民不確定旅游國際化是否會對杭州的自然環境帶來負面影響，56.17%的居民同意旅游國際化可以完善杭州城市基礎設施建設和改善社區環境。從整體上看，居民認可旅游國際化對基礎設施和社區環境的正面影響。綜合兩個題設，過半社區居民認可旅游國際化會給杭州環境帶來積極正面影響。

就社會文化影響感知而言，社區居民在旅游國際化有助于提升杭州的國際知名度、提升社區居民的自豪感、有助于杭州文化遺產保護這三項上的認同度較高。不少居民認為旅游國際化會導致交通人口過度擁擠，3.27 的均值表明社區居民對旅游國際化導致交通擁堵這一影響的感知較為強烈。與此同時，社區居民對國際游客的涌入使社區居民不安全感增加、旅游國際化擾亂了社區居民的正常生活這兩個題項上的認同度均較低。說明社區居民對杭州旅游國際化社會文化方面的消極影響感知主要集中在城市交通問題上。

（二）社區居民對國際游客的感知

從社區居民對外國游客的接納度、是否愿意積極相助等來了解社區居民對國際游客的感知情況。表2 顯示了相關結果。從中可以看出，社區居民大多認同應該歡迎國際游客來杭（均值為3.95）、應該在國際游客有需要時給予幫助（均值為4.07），且認為居民友好對待國際游客對旅游國際化很重要（均值為4.20）。

表2 社區居民對國際游客的感知情況

表3 社區居民對旅游吸引物國際化的感知情況

（三）社區居民對旅游吸引物國際化的感知

同時調查社區居民對杭州主要旅游吸引物國際化潛力和國際化程度的感知。從表3 來看，社區居民認為國際化潛力較高的旅游吸引物依次為西湖、靈隱寺、京杭大運河、國際會議賽事、雷峰塔、千島湖、本土文化。社區居民認為國際化程度較高的旅游吸引物依次為西湖、國際會議賽事、靈隱寺、京杭大運河、西溪濕地、雷峰塔、千島湖、本土文化。兩者較為一致的是西湖和國際會議賽事，其中，西湖國際化潛力和國際化程度的認可比例都比較高，占比分別為92.2%和88.2%，而國際會議賽事的認可度雖一致，但都較低。其他各旅游吸引物的國際化潛力和國際化程度感知都存在較大差距，從國際化潛力來看，超過半數受訪居民認為西溪濕地（59%）、靈隱寺（56%）、京杭大運河（54.6%）也具備國際化的發展潛力，但對它們目前的國際化程度認可較低，說明這些旅游吸引物的國際化水平需要再提升。居民對千島湖、雷峰塔、杭州本土文化等的國際化潛力和國際化程度認可度都比較低。

（四）社區居民對旅游國際化水平提升的感知

從表4 可以看出，超過半數社區居民認為杭州旅游國際化水平需要提升的領域依次為旅游服務水平（57.7%）、旅游配套設施（56.2%）、旅游產品（54.6%）、城市人文環境（53.6%）、和旅游管理水平（53.6%），而對其他三項的感知不明顯，說明社區居民認為杭州城市的自然環境較為適應旅游國際化的發展，社區居民對旅游人才在旅游國際化進程中發揮的作用感知不強烈，對旅游企業在旅游國際化進程中發揮的作用感知很弱。

表4 社區居民對旅游國際化水平提升的感知情況

四、面臨的困境

（一）部分社區居民難以共享旅游國際化成果

旅游業最直接的影響往往是給當地帶來經濟效益，也是最顯而易見的。社區居民對旅游業經濟影響的感知也是通過經濟效益表現出來的。但在調查過程中，許多居民反映并不能直接或間接的參與到旅游經營管理活動中，個人收入并不會因為杭州整個城市旅游國際化的推進而發生某些正向的改變，但城市的房價、物價卻會因為旅游國際化的推進發生一定的變化。杭州旅游收益分配一定程度上只局限于直接或間接的旅游經營活動從業者當中，讓普通社區居民很難共享旅游國際化帶來的成果，挫傷了社區居民參與杭州旅游國際化的積極性。

（二）旅游產品開發國際化程度較低

打造國際化旅游產品是杭州邁向國際旅游城市、建設國際重要的旅游休閑中心的前提和基礎。[2]從目前社區居民對杭州主要旅游吸引物國際化的感知情況來看，雖然具備較高國際化潛力的旅游吸引物較多，但除西湖之外，社區居民對其他旅游吸引物開發成為旅游產品后，國際化程度的認知度都較低，這也造成了杭州當前國際化旅游產品品牌單一，對國際游客吸引力不夠的狀況。

（三）居民對本土文化價值認知度低

充分挖掘利用旅游資源是打造知名度高、競爭力強、適應旅游發展趨勢的國際旅游產品，塑造旅游形象和品牌的基礎。從此次調查結果來看，社區居民對杭州本地文化的國際化程度感知弱，一定程度上反映出杭州當代社區居民對本土優秀傳統文化缺乏認知，不夠了解其內容，不清楚其內涵及外延。居民不認同本土文化能夠作為杭州典型的國際化旅游吸引物，使得優秀的傳統文化資源未能得到有效地挖掘與利用，即便是已經開發利用的傳統文化資源，也因缺乏創意，未能很好地轉化為國際化旅游產品。

（四）國際化旅游服務體系建設不完善

目的地旅游服務國際化是旅游國際化的核心。[3]現階段杭州旅游服務的國際化理念與水平不夠高，高端國際化旅游服務人才缺乏，整個城市的服務水平與國際化旅游城市的要求相差較大。部分酒店、旅行社、餐飲、出租車等部門的服務顯得比較粗糙，缺少應有的規范。

五、對策建議

（一）轉變思想觀念并提高社區參與度

社區是城市的細胞，城市的旅游國際化離不開社區參與。社區參與讓居民共享旅游國際化帶來的收益。要提高社區的參與度就需要在全杭州形成建設國際旅游城市的共識，提升社區居民心態的國際化，[4]破除思想觀念上的障礙。這需要建立如下三種意識。一是圣地意識。一個擁有鮮明特色的城市，可以用一種植物、一首歌、一個人、一個故事作為其象征。當談及這個植物、這首歌、這個人立馬就會聯想到這個城市。圣地意識會讓居民在工作、生活中，對自己高要求，舉止行為不會隨隨便便，一定程度上提高了市民的素質，旅游服務水平就能夠逐漸提高。國外游客來到杭州就能感受到圣地氣氛帶來的舒適感。二是創新意識。一個固步自封、亦步亦趨的小城市，是不可能打造國際旅游城市的。從一定意義上說，旅游是點子經濟，是創意經濟，旅游業是創造出來的，旅游消費也是創造出來的。杭州旅游國際化要充分挖掘優秀傳統文化資源，利用科技創新，賦予其新的活力，是實現優秀傳統文化的創造性轉化，創新性發展。三是國際意識。打造國際旅游城市，要有世界眼光，跳出國界的限制，社區居民不能對杭州的旅游國際化不以為然。而要有國際視野，要用國際標準，遵照國際規則來要求城市的旅游工作。

（二）打造多元化的國際旅游產品體系

資源稟賦是吸引國際游客的先決條件。[5]對杭州現有旅游吸引物進行全面的梳理和研究，面向杭州主要國際客源市場進行消費需求調查，建立旅游吸引物國際化潛力與旅游吸引物開發國際化程度比照清單，充分挖掘資源潛力，按照國際化標準，逐步推進除西湖景區之外其他旅游產品的國際化建設，打造多元、互補的國際旅游產品體系。

（三）打造具有杭州味道的國際化旅游產品

黨的十九大報告提出了“兩創”方針，即要“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”“深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采”。杭州是中國著名的歷史文化名城，歷經良渚文化、吳越文化、南宋文化和明清文化，傳統文化積淀深厚，擁有眾多“非遺”，如金石篆刻、古琴藝術、杭州小熱昏、杭州評詞、杭州評話、獨腳戲、武林調、杭州攤簧、西湖綢傘、江南絲竹等。這些優秀的傳統文化是杭州最深厚的文化軟實力。越是本土的，就越是國際的。在當前文化和旅游融合發展背景下，杭州城市旅游的國際化更要打好“文化牌”，堅持“兩創”方針，打造具有杭州味道的國際化旅游產品。

（四）推進旅游服務國際化水平的提升

旅游服務國際化即旅游服務水平與國際接軌，服務標準符合國際慣例。不同于其他服務行業，旅游服務涉及到旅游目的地的各個環節，除了旅行社、酒店等直接旅游企業提供的服務以及旅游公共服務之外，還涉及到非直接旅游行業及部門提供的服務。尤其是在當今旅游體驗散客化、深度化的背景之下，目的地的任何行業與部門都有了與國際游客接觸的可能性。因此，杭州城市旅游服務國際化水平的提升，不能僅僅局限于旅游行業及部門內部，要立足城市全域，借助城市國際化水平的整體提升，推進旅游服務國際化水平的提升。

（五）加強旅游國際化的內部營銷

在當前全域旅游發展背景下，社區居民已成為杭州城市旅游的一部分，是杭州城市旅游國際化的重要參與者，是城市友好文明社會環境的創造者，是城市旅游國際化軟環境的主體締造者，杭州城市旅游國際化離不開社區居民的參與。政府旅游主管部門應增強內部營銷意識，利用各種機會與途徑宣傳旅游國際化，引導社區居民主動參與旅游國際化，形成全民合力，上下一心，共同推動杭州向“中國旅游國際化示范城市”邁進。