銀行理財(cái)業(yè)務(wù)客戶滿意度研究

張佳奇

（黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱 150027）

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民越來(lái)越富裕，為了更好地支配自己的財(cái)產(chǎn)，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)來(lái)打理財(cái)產(chǎn)，因此理財(cái)業(yè)務(wù)在銀行中的重要性越來(lái)越高。然而許多投資者往往缺乏基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，所以國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行通過(guò)調(diào)查客戶的實(shí)際需求，建立健全各自的個(gè)人理財(cái)服務(wù)體系，并結(jié)合不同人群的實(shí)際需求來(lái)不斷推出新型的理財(cái)產(chǎn)品。一份好的理財(cái)業(yè)務(wù)，除了理財(cái)產(chǎn)品的質(zhì)量要高以外，服務(wù)也要周到。理財(cái)業(yè)務(wù)由于收獲的利益較高，因此行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，如果銀行想要提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，就要將客戶的需求放在首要地位，提升客戶的滿意度，從而牢牢的把握住客戶群體。

一、銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的必然性

目前，普通的存款所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益越來(lái)越低，趨利是所有投資者的特性，所以為了讓自己有限的存款可以獲得更多的收益，投資者就需要尋找利潤(rùn)更高的投資途徑。由于客戶群體的數(shù)量越來(lái)越龐大，因此就支持著理財(cái)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。近年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)用量越來(lái)越大，并且形成了世界上最龐大的中產(chǎn)群體，這部分人有著穩(wěn)定的收入，并且有著對(duì)外界幫助進(jìn)行理財(cái)?shù)男枨蟆６遥捎谔摂M經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸了解理財(cái)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，能夠接受風(fēng)險(xiǎn)與收益相平衡這一投資原則。雖然理財(cái)業(yè)務(wù)有著一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但是帶來(lái)的收益較高，即使是收益稍低的保本型的理財(cái)產(chǎn)品，其收益也要高于普通的有息存款，所以理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展就成為了必然趨勢(shì)。[1]然而，在如此龐大的市場(chǎng)之中，銀行如何能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中分得一杯羹，很值得進(jìn)行深入的研究。

二、銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

目前中國(guó)各個(gè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)普遍存在如下幾個(gè)問(wèn)題。其一，體量小，各個(gè)商業(yè)銀行通過(guò)理財(cái)服務(wù)所得到的收入還不到銀行總收入的十分之一。其二，服務(wù)方式單一，相較于國(guó)內(nèi)，國(guó)外為客戶提供的理財(cái)服務(wù)都較為靈活并且豐富，客戶可以結(jié)合實(shí)際需求來(lái)選擇合適的理財(cái)產(chǎn)品。其三，產(chǎn)品同質(zhì)化，國(guó)外的各大商業(yè)銀行更注重品牌效益，因此每個(gè)銀行都有特色的理財(cái)產(chǎn)品。但是國(guó)內(nèi)的銀行大部分只是給理財(cái)產(chǎn)品更換了一個(gè)名字，其內(nèi)容卻大致都相同。其四，跟蹤服務(wù)缺失，現(xiàn)今在各商業(yè)銀行所開發(fā)銷售的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中，銷售后跟進(jìn)服務(wù)與二次銷售方面存在著非常嚴(yán)重的斷層，缺乏靈活性以及人性化，銀行不能及時(shí)地得到客戶需求變化的反饋，因此無(wú)法及時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行變更來(lái)滿足客戶需求，從而導(dǎo)致客戶滿意度下降。其五，缺少專業(yè)人才，近年來(lái)由于金融行業(yè)人員飽和，經(jīng)濟(jì)類學(xué)科的熱度下降，導(dǎo)致理財(cái)業(yè)務(wù)相關(guān)的專業(yè)人才斷層較為嚴(yán)重，目前理財(cái)業(yè)務(wù)所需要的人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。[2]

三、客戶滿意度的概念

客戶滿意度也叫客戶滿意指數(shù)。客戶滿意度通過(guò)調(diào)查系統(tǒng)（COS）量化滿意度、忠誠(chéng)度，是抽象量化的相對(duì)概念，反映著眾多因素影響下的廣大客戶，在接受服務(wù)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的期望與投資購(gòu)買產(chǎn)品后收益體驗(yàn)的抽象比值。也可以理解為客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后獲得的愉悅體驗(yàn)，以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所認(rèn)可的一種狀態(tài)或程度。這種狀態(tài)和程度又決定了客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)乃至企業(yè)的認(rèn)可程度，將會(huì)影響老客戶再次購(gòu)買本產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品的計(jì)劃，也就是說(shuō)，在體驗(yàn)了某產(chǎn)品的收益與投資成本比，所量化反映的滿意度。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是客戶在使用某件產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)后，所產(chǎn)生的實(shí)際效果與預(yù)期效果之間的對(duì)比。當(dāng)客戶感覺到的業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的結(jié)果不如預(yù)期的結(jié)果時(shí)，不滿的情感就會(huì)產(chǎn)生，而相反的感知結(jié)果要優(yōu)于預(yù)期結(jié)果時(shí)，滿意的情感就會(huì)產(chǎn)生。所以，如何確保客戶能夠滿意，就在于能讓客戶感覺到的結(jié)果優(yōu)于預(yù)期的結(jié)果。

四、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題

（一）運(yùn)行機(jī)制問(wèn)題

部分商業(yè)銀行未能按照符合客戶利益和風(fēng)險(xiǎn)承受能力的適應(yīng)性原則設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品，沒有從資產(chǎn)配置的角度進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和投資組合設(shè)計(jì)，沒有應(yīng)用科學(xué)合理的測(cè)算方法預(yù)測(cè)理財(cái)投資組合的收益率，沒有設(shè)置相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)指標(biāo)和有效的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量、檢測(cè)和控制體系。

（二）產(chǎn)品定位問(wèn)題

目前，個(gè)人理財(cái)大部分傾向?qū)蛻舻呢?cái)產(chǎn)提供靜態(tài)的、低風(fēng)險(xiǎn)的，如國(guó)債、儲(chǔ)蓄等理財(cái)建議，缺少主動(dòng)研究市場(chǎng)，研究不同目標(biāo)用戶的個(gè)性化需求，形成更加有針對(duì)性的服務(wù)，使產(chǎn)品定位難以在市場(chǎng)戲份中更易找到目標(biāo)客戶，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)問(wèn)題

相對(duì)于傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)還是新興的業(yè)務(wù)類別，對(duì)從服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)技能、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等都有很高的要求，并且從業(yè)者的個(gè)人能力，諸如管理能力、決策能力、學(xué)習(xí)新知識(shí)新政策的能力，都有很嚴(yán)格的要求。但隨行業(yè)體量快速膨脹，人才缺乏嚴(yán)重，國(guó)際職業(yè)資格理財(cái)師寥若星辰。

五、發(fā)展建議

（一）硬件環(huán)境

由于大部分的客戶都缺乏對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的深入了解，因此想要提升客戶的滿意度，就先要改善客戶的第一印象。銀行在推廣理財(cái)項(xiàng)目時(shí)要確保介紹的更加直觀。若想提升客戶對(duì)服務(wù)的第一印象，須對(duì)網(wǎng)點(diǎn)銀行的環(huán)境設(shè)計(jì)投入更多資源，以便于給客戶一個(gè)輕松愜意的環(huán)境。[3]

（二）服務(wù)質(zhì)量

在目前國(guó)內(nèi)大部分的銀行中，普遍存在服務(wù)態(tài)度不好的問(wèn)題，服務(wù)態(tài)度如果不好，會(huì)大大降低客戶的滿意度，從而影響業(yè)務(wù)的展開，因此必須要通過(guò)提升服務(wù)態(tài)度給客戶帶來(lái)一個(gè)良好的體驗(yàn)。并且在開展一項(xiàng)理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，需要持續(xù)與客戶進(jìn)行交流。銀行還要及時(shí)收集所有客戶的反饋意見，這是提升服務(wù)質(zhì)量的必要途徑，分析理解客戶提出的意見，銀行要及時(shí)對(duì)自身的服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

（三）理財(cái)顧問(wèn)

增加對(duì)客戶的關(guān)注度，讓客戶感覺到自身的重要性，是提升客戶滿意度的一個(gè)重要手段。所以設(shè)置一對(duì)一的理財(cái)顧問(wèn)很有必要， 并且大部分人群對(duì)理財(cái)產(chǎn)品只有淺顯的理解， 需要專業(yè)人士來(lái)進(jìn)行講解，這樣也有利于提升業(yè)務(wù)成功展開的概率。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，還要加強(qiáng)對(duì)理財(cái)顧問(wèn)的培訓(xùn)，通過(guò)增強(qiáng)理財(cái)顧問(wèn)的專業(yè)性與知識(shí)儲(chǔ)備，有利于服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步提升。

（四）產(chǎn)品素質(zhì)

銀行投資理財(cái)產(chǎn)品按照風(fēng)險(xiǎn)和收益分類， 因此在向客戶推薦產(chǎn)品時(shí)，結(jié)合客戶實(shí)際需求定制專業(yè)意見為客戶量身定制個(gè)性化投資方案，這樣能夠盡量確保實(shí)際的收益能符合客戶的預(yù)期收益，從而使客戶的滿意度提升。由于銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)面向的群體較大，因此銀行的理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品為主，不能一味的追求高利潤(rùn)，否則在高風(fēng)險(xiǎn)的影響下，銀行的形象是很難維系的。

（五）整體形象

銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的受理群體大多是普通百姓，所以第一印象很重要。第一印象好可以直接的提升客戶滿意度，因此銀行需要經(jīng)常改善內(nèi)部的服務(wù)態(tài)度，完善業(yè)務(wù)開展體系。給客戶們樹立一個(gè)負(fù)責(zé)、服務(wù)態(tài)度好的形象，這樣才能抓住客戶群體，提升銀行的影響力。

（六）理財(cái)實(shí)力

通常來(lái)講，銀行的實(shí)力越強(qiáng)就越能抓住客戶的心，因?yàn)槿藗兤毡檎J(rèn)為越是實(shí)力強(qiáng)的銀行，在其辦理業(yè)務(wù)就越有保證。然而提升綜合實(shí)力不是一朝一夕的事情，因此，在開展理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，要設(shè)置一套完整的針對(duì)不同客戶的業(yè)務(wù)推薦體系，并且通過(guò)集合一支強(qiáng)大的投資研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)做后臺(tái)支撐，隨時(shí)對(duì)體系進(jìn)行科學(xué)合理的更新，從而提升銀行理財(cái)?shù)挠矊?shí)力。

六、結(jié)語(yǔ)

客戶滿意度對(duì)于銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的開展，以及理財(cái)行業(yè)的發(fā)展都有極為重要的影響，但是由于客戶滿意度問(wèn)題主觀性較強(qiáng)，因此需要消耗大量時(shí)間和成本展開研究。所以希望通過(guò)以上研究，使各個(gè)銀行正視、重視客戶滿意度，共同的努力提升客戶滿意度，從而促進(jìn)中國(guó)銀行理財(cái)行業(yè)的發(fā)展。