基于NVIVO軟件的生鮮蜜柚產品消費者網購行為分析

林琳　劉俐伶　王衛華

近年來，由于疫情對線下交易帶來的影響，消費者的購物習慣也產生了新的變化，線上交易的比重大幅上升，農產品網絡銷售迎來了新一輪的爆發期。但農產品的網絡銷售由于受到標準化程度和物流發展的制約，起步較晚，尚未形成規模效應。本文選取生鮮蜜柚產品為研究對象，采用扎根理論為研究方法，基于NVIVO軟件構建出蜜柚的網絡購買決策模型，以期為井岡蜜柚產業的網絡營銷提供新的思路和方法。

一、引言

2021年中央一號文件提出，要“加快完善縣鄉村三級農村物流體系，改造提升農村寄遞物流基礎設施，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接。”這一提法，將農村電商作為“生產”與“消費”之間的紐帶，將其提到了一個新的高度。

中國農業科學院農業信息研究所發布了《中國農產品網絡零售市場暨重點單品分析報告》（2020）》，數據顯示農產品網絡零售規模持續增長，2019年全國農產品網絡零售額4168.6億元，較2018年增長24.8%。而這其中生鮮產品網絡零售額突破千億，成為農產品上行第一大品類，零售額、零售量增長喜人。柚類作為易儲存耐運輸的商品，網絡購買將逐漸成為消費者的主要購買途徑。

井岡蜜柚產業是吉安市的六大富民產業之首和扶貧助農的首選產業。從2013年吉安市市委、市政府積極推進“井岡蜜柚富民產業千村萬戶老鄉工程”以來，井岡蜜柚種植面積和產量都呈逐年上升趨勢。截止2020年，井岡蜜柚的種植面積達57.8萬畝，年產量達10萬噸。種得好還要賣得好，加強井岡蜜柚市場營銷體系建設成為當務之急。

為拓展井岡蜜柚營銷渠道，吉安市加強井岡蜜柚市場營銷體系建設，建立井岡蜜柚專賣銷售窗口，積極開拓國際市場。2019年在省內外的高速服務區設立井岡蜜柚銷售窗口或營銷點53個。同時，還在南昌、深圳水果批發市場、上海農產品批發中心、廣州江南批發市場等入駐90個店面開展營銷推廣。完成7家井岡蜜柚出口示范基地備案，井岡蜜柚遠銷俄羅斯等國家。但線上銷售方式還在初步探索中，網絡營銷還未成體系，因此，本文對井岡蜜柚的網絡購買行為決策進行研究具有較強的現實意義。

二、文獻回顧

筆者通過梳理現有文獻發現，隨著“互聯網+”農業品出村進城工作的推進，我國學者在農產品網絡營銷領域已經形成了一系列成果。

如Melody Y（2000）認為產品供貨能力、物流水平和交易的復雜性等因素會影響農產品營銷;Jason（2004）認為影響農產品網絡營銷的影響因素包括農產品質量安全和售后服務等;Garcia（2010）則從產品供應鏈角度，認為物流對農產品營銷有一定的影響，如果將網絡的信息系統應用到農產品物流運輸中，就可以有效監控運輸整個過程;Brad Alan Kleind（2012）從微觀環境和宏觀環境兩個層面對電子商務應用到農產品的銷售進行了分析，并提出影響農產品銷售包括產品品質、市場環境等因素;R.Govindasamy，J Italia（2012）所研究的側重點在于對消費者行為因素的研究和分析，提出了農產品實施網絡營銷要轉變銷售模式和更新營銷理念，要滿足消費者的需要。

在國內，由于近年來農村電子商務的快速發展，專家學者對農產品網絡營銷影響因素進行了不同程度的研究。楊秀麗（2018）認為影響農產品互聯網營銷的因素包括農產品品質不高、標準化體系不健全、顧客消費體驗不佳、物流配送落后、電商人才缺乏等。吳春雅等（2019）研究顧客網購地理標志農產品意愿與行為時提出，消費者特征、態度因素（感知風險等）、網站特征、網絡購物經驗習慣是影響顧客網購行為的主要因素。肖芳文（2019）在《大數據時代江西省綠色農產品營銷策略分析》中指出，農產品營銷要充分發揮大數據優勢，開展直播帶貨、體驗營銷等多元化營銷模式，以解決現有網絡營銷模式單一的問題。馬小紅（2020）提出了在大數據時代在充分利用數據分析技術，解決農產品網絡營銷定位不準的問題，要做到精準營銷。楊海洋（2018）在《基于扎根理論的黑龍江大米網絡營銷影響因素的研究》一文中結合6P營銷理論，運用Nvivo軟件對黑龍江大米網絡營銷影響因素進行了分析和評價，并得出產品因素和價格因素是影響農產品網絡營銷的直接因素。

綜上所述，目前在國內外對農產品網絡營銷影響因素有不同程度的研究，但對井岡蜜柚的網絡營銷方面的研究卻很少，現有的研究主要集中在種植、加工技術以及產業發展等方面，對網絡營銷尤其是消費者網購決策相關的研究少之又少。為此，本文試圖運用扎根理論和Nvivo軟件構建消費者網購行為的決策模型，為井岡蜜柚的網絡銷售提供新的思路和方法。

三、研究設計

（一）研究方法

本文采用扎根理論研究方法，扎根理論是1967年由 Glaser 和 Strauss提出的，該方法通過研究現象、提出理論概念并進行清晰化，從實踐中挖掘概念并上升到理論層面 。本文的研究思路如下：首先，通過大量的文獻閱讀確定研究問題;其次，通過一對一訪談和調查問卷的方式獲取大量的原始數據，通過對收集到的資料進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的三階段整理，提煉出初識概念、主范疇和核心范疇;最后，進行理論飽和度檢驗。扎根理論的具體研究步驟具體如圖1所示。

（二）資料收集

本研究選擇了40位有網購蜜柚產品經驗的消費者為受訪對象，在受訪者樣本選擇時，綜合考慮了年齡、收入、學歷、性別等維度。訪談分成兩個階段進行，第一階段，研究人員與40名受訪者進行了一對一訪談，并填寫調查問卷進行資料扎根。第二階段，研究人員對余下的20名受訪者進行訪談，驗證理論是否飽和。

為了保證影響因素的全面性，研究人員還以各大電商平臺上的蜜柚產品的用戶評論信息為樣本，使用Python工具軟件在拼多多、盒馬鮮生、京東到家、淘寶、美團買菜、多多買菜等平臺上有關網購蜜柚產品的用戶評論數據，考慮到新鮮的柚子一般在中秋節前后上市，元旦前后下市，因此截取評論的時間范圍是2020年9月-2020年12月。在用戶評論中，我們選擇具有購買原因說明與投訴傾向的評論語句，如：“朋友推薦來的，收到后很滿意”，“柚子個頭小，味道也一般，慎買”，共獲得網絡評論數據675條。為了方便資料整理，講訪談、調查問卷及網絡評論數據導入NVIVO軟件進行分析與整理。

（三）開放性編碼

開放性編碼是將資料和記錄逐步進行概念化和范疇化，通俗來說就是將大量資料進行逐級提煉，用概念和范疇來準確反映收集到的資料，并把抽象出來的概念打破揉碎及重新組合的過程。

本文通過對收集資料的整理，發現消費者在網購蜜柚產品時，主要是通過蜜柚的產地及蜜柚的品種進行搜索，搜索關鍵詞排名較高的有“紅心柚”“白心柚”等蜜柚品種、以及“平和蜜柚”“琯溪蜜柚”等區域品牌，因此得出蜜柚口味、蜜柚產地等概念。通過對相似的概念進行歸納這里，整合出產品自身因素、產品品牌因素等23個概念。按照上述操作方法，本文共歸納出23個概念，形成9個范疇。

（四）主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼的基礎上，通過演繹與歸納，不斷比較開放式編碼中得到的不同范疇，對概念和范疇進行邏輯上的聯系和組合，提取整合成更高抽象層次的主范疇，開發出一些針對研究現象的概念類屬。本文對開放式編碼形成的9個范疇進行聚類和總結，形成產品因素、物流因素、平臺因素、消費者個體特征和外界因素5個主范疇。

（五）選擇性編碼

選擇性編碼要求從主范疇中挖掘出具有統領性的核心范疇并開發故事線，將大部分研究成果囊括在一個比較寬泛的理論范圍之內，用所有的資料驗證這些關系。在對主范疇之間聯系反復比較分析的基礎上，歸納提煉出能夠概括資料全貌的核心范疇為“蜜柚網購行為”。圍繞這一核心范疇的故事線為：消費者的個體因素決定了是否產生網購蜜柚的行為動機，產品因素、物流因素和平臺因素三大核心要素決定了消費者的網購動機轉化為具體的網購行為，同時在動機到行為的轉換過程中，外部因素如朋友推薦、廣告宣傳又對網購行為的產生起到了一定的調節作用。由此形成了消費者蜜柚網購行為的模型，具體如圖2所示。

（六）理論飽和度檢驗

為了達到理論飽和，本文另外對第二階段的20名受訪者進行了訪談，除了對原始訪談提綱上的內容進行了交流，還對扎根過程中出現的疑惑進行了更加深入的訪談。通過對收集到的資料進行同樣的三級編碼過程，以檢驗本文構建的模型的理論飽和度。結果發現，編碼結果與構建的模型的范疇一致，沒有出現新的范疇和概念，因此，可驗證本文的理論模型是飽和的。

四、研究結論

（一）消費者的個體特征是網購蜜柚的行為動機產生的直接原因

消費者的個體特征包括消費者的年齡、消費習慣、性別等人口統計學特征以及網購經驗、風險偏好等內容。比如女性相比男性更愿意嘗試在網上購買蜜柚產品，18-35歲人群是網絡上購買蜜柚人群的主力，有網購經驗尤其是水果網購經驗的人群，會優先考慮在網絡上而不是線下購買蜜柚產品。

（二）產品因素、物流因素和平臺因素這三大核心因素是消費者從網購蜜柚的動機生成到網購行為產生這一轉化過程的直接影響因素

蜜柚作為一種生鮮水果，消費具有季節性特點，消費者在網購蜜柚的過程中最為關注的還是產品本身，如蜜柚的口感、蜜柚個頭等產品質量問題，同時在網絡上搜索蜜柚產品時，消費者還會關注到蜜柚的產地、包裝和品牌等方面，最后促使消費者產生購買欲望的往往還有蜜柚的價格以及相關服務，如是否參加平臺促銷活動，是否包郵、售后服務、退換貨等。眾所周知，消費者在網購生鮮農產品時，物流因素也是重要的影響因素，蜜柚產品也不例外。雖然蜜柚作為易儲存耐運輸的一種產品，相比其他生鮮產品，在物流上有得天獨厚的優勢，但通過分析網絡訂單的差評時，本文發現消費者對于物流運損以及物流延時等現象仍然表現出了強烈的不滿，部分消費者甚至因此考慮從此不再網絡上購買蜜柚產品。在選擇網購平臺上，考慮到蜜柚作為生鮮農產品，不同批次的蜜柚在個頭、口味上無法做到完全統一，因此網站信息是否真實全面、產品描述是否清晰、與客服溝通的便利性和及時性都顯得尤為重要。

（三）外部因素對消費者網購蜜柚行為的產生過程起到了調節作用

在沒有外部因素的影響下，消費者主要是通過產品因素、物流因素和平臺因素這三大核心因素進行購買行為的轉化。但一旦有朋友推薦某個網店，或者通過廣告宣傳消費者了解到某個網店的信息，這時，購買行為就會變得簡單，消費者往往不會再反復進行比較和篩選，直接進行下單購買。

五、討論與啟示

隨著我國互聯網進程的不斷加快及農產品供給過剩狀態的日益嚴重，傳統的營銷模式已無法滿足農產品營銷的需求，“互聯網+農產品營銷”迎來了高速發展。與井岡蜜柚線下銷售的火熱相比，各大電商平臺上井岡蜜柚的銷售相反卻呈現出整體低迷的狀態，這與“互聯網 + ”熱潮、電子商務蓬勃發展的時代顯得格格不入。本文通過構建消費者網購蜜柚的行為模型，從以下幾個方面對井岡蜜柚的網絡營銷提供幾點建議。

（一）加快“井岡蜜柚”區域品牌打造

目前在網絡上搜索蜜柚產品，曝光量最大的仍然是“平和蜜柚”等產品，井岡蜜柚在互聯網上的知名度和和品牌曝光仍然相對較低。因此，加快“井岡蜜柚”區域品牌打造迫在眉睫。首先政府需要堅持政策引領，加強井岡蜜柚區域品牌獎勵扶持政策，在人才培育、企業融資、土地保障等方面給予重點扶持。同時進一步加強宣傳推廣，利用各大媒體進行動態宣傳，積極組織企業參加各類展銷會，擴大井岡蜜柚的品牌知名度和影響力。

（二）建立完善的售后服務體系和農產品溯源體系

提升井岡蜜柚的附加價值，提高客戶黏度。井岡蜜柚的種植成本相對較高，與福建平和蜜柚等品種比較起來，價格偏高，市場競爭力受到很大影響。因此，針對井岡蜜柚的網絡銷售，更多的要把重心放在產品附加價值和服務體系構建上，加強售后服務如推出壞果包賠、特色包裝、無理由退換貨等服務，形成自身的競爭壁壘，避免被同類產品拖入價格戰的惡性競爭。

（作者單位：吉安職業技術學院）

基金項目

江西省高校人文社會科學研究項目《鄉村振興背景下江西休閑農業破瓶頸對策研究》項目批準號：GL19105;江西省教育廳科學技術研究項目《基于Nvivo軟件的井岡蜜柚網絡營銷影響因素分析》項目批準號：GJJ20993。