綠色營銷策略促進安吉白茶可持續(xù)發(fā)展

崔爭艷?李佳豪

近年來，隨著綠色經濟的不斷發(fā)展，兼顧生態(tài)效應、社會效益、消費者需求以及企業(yè)利益的綠色營銷已成為農產品企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。然而，茶葉作為我國代表性的農產品，大部分茶企卻仍未充分意識到綠色營銷的重要性，或者雖已具備綠色營銷理念但實踐能力仍較薄弱。因此，如何提高自身的綠色營銷水平已成為我國茶企普遍關注的焦點。文章首先闡述了綠色營銷的內涵及我國茶企實施綠色營銷的必要性，以安吉白茶為例，剖析其現有的綠色營銷策略及存在的問題，并從綠色產品、綠色價格、綠色渠道與綠色促銷四個方面提煉對策建議，以期為我國茶企實施綠色營銷策略提供可操作的建議，也為其他農產品企業(yè)的綠色發(fā)展提供借鑒。

近年來，粗放型的經濟增長模式有效促進了我國經濟的飛速發(fā)展，但也使資源與環(huán)境問題日益凸顯，嚴重威脅著社會經濟的可持續(xù)發(fā)展。因此，轉變經濟增長模式、發(fā)展循環(huán)經濟、遏制資源和環(huán)境惡化的綠色發(fā)展需求日益迫切，而企業(yè)尤其是農產品企業(yè)實施綠色營銷是滿足這一需求并獲取可持續(xù)發(fā)展的有效手段。綠色營銷是在傳統(tǒng)4P理論的基礎上，從產品、價格、渠道與促銷四個方面進行創(chuàng)新優(yōu)化，以確保企業(yè)利益、社會效益、消費者利益以及生態(tài)效應協(xié)同最優(yōu)化目標的實現。

茶葉作為我國代表性的農產品，相關茶企應該響應和貫徹政府綠色發(fā)展的號召，生產和銷售以減少或消除對生態(tài)環(huán)境危害為前提的茶葉產品，滿足消費者日益高漲的綠色需求。但是目前大部分茶企并未充分意識到綠色營銷的重要性，或者具備綠色營銷理念但實踐能力仍較薄弱。

安吉白茶作為浙江省知名的綠茶品類之一，其獨特的返白機理、清甜爽口的口感和高氨基酸等特性使其在綠茶品類銷量中獨樹一幟。而安吉白茶積極實施綠色營銷是其在當前的市場形勢下提高行業(yè)競爭力的重要手段。由于安吉白茶與我國眾多茶葉品類的綠色營銷現狀具有較大的相似性，都擁有良好的生態(tài)環(huán)境基礎和綠色發(fā)展的政策支持，并已意識到消費者的綠色需求。因此，安吉白茶的綠色營銷實踐具有典型性和代表性。鑒于此，本文以安吉白茶作為案例研究對象，分析并提煉其綠色營銷策略，以便為我國茶企實施綠色營銷策略提供可操作的建議，也為其他農產品企業(yè)的綠色發(fā)展提供參考價值。

一、我國茶企實施綠色營銷的必要性分析

首先，實施綠色營銷是保護環(huán)境的客觀要求。伴隨著我國依賴粗放型經濟增長而來的是資源的浪費與環(huán)境污染問題，這些對社會整體利益和可持續(xù)發(fā)展造成了嚴重影響。因此，“高污染、高耗能、高排放”的生產經營方式受到了社會公眾的一致反對，以資源節(jié)約、環(huán)境保護為準則的綠色生產經營方式開始深入人心。基于循環(huán)經濟和可持續(xù)發(fā)展兩大基本理論的綠色營銷，就成為我國茶企順應保護環(huán)境趨勢下的必然選擇。

其次，積極響應實施綠色發(fā)展的政府號召。綠色發(fā)展理念在我國各大政府會議及規(guī)劃中被多次提及，例如，黨十九大報告明確指出“我們要建設的現代化是人與自然和諧共生的現代化，既要創(chuàng)造更多物質財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質生態(tài)產品以滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要”。黨的十九屆五中全會提出“推動綠色發(fā)展，促進人與自然和諧共生”。“十四五”規(guī)劃建議從“加快推動綠色低碳發(fā)展、持續(xù)改善環(huán)境質量、提升生態(tài)系統(tǒng)質量和穩(wěn)定性、全面提高資源利用效率”四個方面提出了具體要求。因此，我國茶企開展綠色營銷是響應政府號召的重要途徑。

最后，滿足日益旺盛的綠色消費需求。隨著人與自然環(huán)境之間的矛盾日益尖銳，消費者在自我保護意識的推動下，開始聚焦于產品生產、銷售過程中的安全健康問題、是否會對生態(tài)環(huán)境造成負面影響等問題。這表明消費需求開始向綠色發(fā)展方向轉變，極具潛力的綠色消費逐漸形成主流市場。同時，茶葉的消費群體一般更加注重健康與養(yǎng)生，對于產品的綠色屬性需求更高。因此，開展綠色營銷是我國茶企在綠色消費需求日益旺盛環(huán)境下，實現企業(yè)利潤快速且可持續(xù)增長的有效手段。

二、安吉白茶綠色營銷策略及存在的問題

綠色營銷是在傳統(tǒng)4P理論基礎上進行創(chuàng)新優(yōu)化而產生的新型營銷理念。因此，本文從產品、價格、渠道與促銷四個要素入手，分析安吉白茶現有的綠色營銷策略及存在的問題。

（一）安吉白茶綠色營銷策略

1.安吉白茶綠色產品營銷策略

我國茶企為滿足日益高漲的綠色消費需求，在產品方面主要采取從源頭貫徹綠色理念、把控產品的天然品質、注重加工環(huán)境清潔衛(wèi)生等策略。以安吉白茶為例，具體體現為：

首先，從源頭的茶葉種植環(huán)節(jié)貫徹綠色理念。安吉白茶的頭部企業(yè)，例如極白、宋茗、大山塢、龍王山等，都會聘請專業(yè)團隊和有制茶經驗的老師傅對茶葉種植商尤其是茶農開展一系列的綠色培訓活動，包括綠色宣傳教育、培養(yǎng)綠色種植意識、傳授綠色種植技術等。

其次，要求種植過程注重天然品質。茶葉種植商在種植過程中不僅充分利用安吉縣的丘陵地形，將茶株種植在山地向陽坡上，促進光合作用。同時由于春季晝夜溫差較大，蟲害較少，所以只采摘春茶，以此減少后續(xù)施加化肥與農藥對茶葉品質的影響。

最后，加工過程注重環(huán)境清潔衛(wèi)生。茶葉的加工一般需經采摘攤放、殺青理條、攤晾烘干等環(huán)節(jié)，一旦某個環(huán)節(jié)不合規(guī)范就會產生串味、變質問題。因此，良好的生產加工環(huán)境對茶葉品質而言至關重要。鑒于此，安吉白茶的加工大多通過全自動加工生產線和全自動包裝生產線完成，并制定嚴格的品質管控制度來監(jiān)管整個生產流程的干凈、安全，杜絕劣質茶葉流入市場。

2.安吉白茶綠色定價營銷策略

不同于其他定價策略，綠色定價策略需要切實地考慮產品在綠色營銷方面的投入，以此為基礎調整產品價格，雖然在當下額外支出了綠色成本，但長期來看，額外支出的綠色成本將會被綠色利潤所覆蓋，并有可能產生持久的盈利能力。由于安吉白茶在保護生態(tài)環(huán)境、提高產品綠色品質方面的資金投入較多，因此，企業(yè)在產品定價時，會將該部分資金投入計入成本，這導致安吉白茶的產品價格偏高。但是，這一定價方式能夠凸顯安吉白茶與競爭者產品之間的差異，有利于茶企樹立獨特的綠色產品形象，從而形成良好口碑來吸引更多消費者前來購買，最終獲取更多的利潤。

3.安吉白茶綠色渠道營銷策略

由于綠色產品的價格較普通產品更高，因此，安吉白茶采取扁平化的分銷渠道策略，以便有效降低渠道過長產生的成本問題。同時，扁平化的分銷渠道也有利于加強對中間商儲存、運輸等條件的監(jiān)管，以降低渠道環(huán)節(jié)中的不當操作對安吉白茶品質帶來的不良影響。

4.安吉白茶綠色促銷營銷策略

為了向消費者有效傳遞綠色產品的信息，安吉白茶開展了一系列的綠色公益活動，如2018年成立安吉白茶慈善公益基金，該基金由茶企、茶文化愛好者、茶服務單位共同發(fā)起，致力于傳統(tǒng)茶文化、生態(tài)文化的宣傳推廣及相關教材編寫等活動，目的在于增強消費者對安吉白茶綠色、健康、自然屬性的印象和好感度，從而擴大產品銷售量。

（二）安吉白茶綠色營銷策略存在的問題

從綠色產品營銷策略來看，我國茶葉主要的共性問題是茶葉品質存在差異性、茶葉包裝過度，以安吉白茶為例，具體體現在：一是由于茶葉品質受諸多因素的影響，如安吉白茶不同茶株的品質、茶園的土質、水質、采摘時節(jié)等因素都會造成茶葉品質不一，即使是同一茶園產出的安吉白茶，也會因運輸、儲藏條件的不同而使品質產生差異性，這些差異性容易導致消費者難以對產品品質產生認同，良好口碑難以建立。二是安吉白茶為凸顯品質優(yōu)勢，部分產品包裝使用了皮質包裝盒，對凈含量約100克左右的茶葉產品而言，這類重包裝會造成環(huán)境污染和資源浪費，與強調節(jié)約環(huán)保、循環(huán)再利用的綠色消費訴求相悖。

從綠色定價策略來看，目前在安吉白茶行業(yè)中只有明前與明后的茶葉有明顯的價格區(qū)分，大量安吉白茶企業(yè)并未依據品質細分標準進行差異化定價，這一現象不僅模糊了安吉白茶的品質等級，直接損害了安吉白茶的品質形象，同時也導致非專家消費者難以依據價格這一重要標準對安吉白茶的品質進行判斷。

從綠色渠道策略來看，我國茶企尚未充分理解綠色發(fā)展理念，現有的綠色營銷策略僅為其短期利益所服務。因此，大部分茶企一方面仍以傳統(tǒng)的利潤、分銷能力及貨款回收等信譽問題為主要評估標準來選擇中間商，但對中間商的綠色形象并未做過多考慮，這間接導致了安吉白茶難以將其綠色形象傳遞給消費者。另一方面，為降低成本，在第三方物流選擇上未根據茶葉屬性而進行針對性的篩選。而茶葉品質在運輸過程中易受到外部環(huán)境（溫度、干燥度、氣味等）影響而改變，也會由于碰撞、擠壓而引起機械損傷。

從綠色促銷策略來看，安吉白茶存在兩方面不足：一是產品概念推廣不足。安吉白茶現有綠色推廣內容的重心均強調其品質，針對其綠色產品信息、綠色消費意識和資源環(huán)境保護等方面的推廣卻少之又少。但綠色產品概念的推廣不僅有利于在外部消費者心中樹立良好的綠色企業(yè)形象，而且有利于對內部的銷售人員傳遞綠色營銷理念。二是綠色推廣手段不到位。目前安吉白茶的推廣以電視、雜志等傳統(tǒng)媒介為主，缺少新媒體組合，導致其廣告覆蓋范圍小、觸達率低、傳播效果差。

三、安吉白茶綠色營銷策略的對策建議

（一）優(yōu)化綠色產品策略

首先，開展數字化品控。數字化品控是通過加入大數據技術，錄入海量個體信息，并按照某些特點對產品數據進行分類和匯總，進而形成有科學數據的質量管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以有效表現事物的總體或局部特征，基本上涵蓋了所有的國標質檢信息。因此，安吉白茶可以實施數字化品控，一方面有助于提高品控效率，減少資金投入;另一方面針對市場上的劣質產品，茶企通過數字化品控系統(tǒng)能夠精準定位其產生問題的環(huán)節(jié)，追蹤與召回同批次的產品。除此之外，消費者根據數字化品控系統(tǒng)產生的二維碼，能夠追溯產品的產地信息和生產過程，有利于消費者鑒別安吉白茶品質，提升消費者對產品綠色屬性的信任度。

其次，提高綠色技術的投入。綠色技術的投入對提升農產品的綠色屬性具有決定性作用。茶葉除了需要綠色種植技術之外，對病蟲害的防治技術、有機肥料的生產技術、茶園環(huán)境質檢技術等都有著較高要求。因此，我國茶企需要加大各種綠色技術的投入，如加強產學研合作，以研發(fā)出適合自身茶種的綠色技術。

最后，實現產品包裝的適度化和預循環(huán)。一方面，適度化包裝以節(jié)約資源為本，具有耗材量小且可回收利用的特點，這與綠色消費訴求相匹配。因此，安吉白茶應提倡包裝的適度化，在確保突出安吉白茶特征的前提下，將節(jié)能環(huán)保理念貫穿于包裝設計的所有環(huán)節(jié)，合理應用材料，有效解決現存的重包裝問題。另一方面，現有預循環(huán)的生活方式，鼓勵消費者購買使用二手商品、循環(huán)再造商品及可循環(huán)利用商品。重復使用可再生包裝材料可延長材料壽命、降低包裝的生產需求，還可減少濫用材料帶來的環(huán)境污染。因此，安吉白茶可選用玻璃、鋁、陶瓷等材料代替原本的皮質包裝，將獨立小罐包裝改為整體包裝，以減少包裝數量。除此之外，還可將產品信息以二維碼形式取代原本的紙質說明書，從源頭上減少紙質垃圾的誕生，以達到綠色發(fā)展的目的。

（二）實施綠色差異化定價策略

差異化定價是基于消費者需求差異、產品差異等因素，以不反映成本費用的比例差異而制定不同價格。安吉白茶可以針對線上和線下市場制定差異化價格，使線上產品價格略低于線下產品，這是因為線上銷售不僅可以減少中間商成本，而且線上受眾更廣，由此形成的規(guī)模經濟也會降低成本。除此之外，安吉白茶還可以土質、海拔、茶株、采摘次數施肥及農殘情況的差異為依據，制定安吉白茶獨有的綠色產品品質標準，依據不同的品質等級進行差異化定價，滿足消費者不同的品質需求和價位需求。通過實施差異化定價策略，可以使安吉白茶獲取更多的利潤，進而覆蓋額外支出的綠色成本，最終形成可持續(xù)的盈利能力。

（三）遵循綠色發(fā)展理念甄選渠道商

在中間商的選擇方面，茶企不僅需要考察其信譽問題和經濟實力，還要對中間商的環(huán)保意識、中間商的綠色形象等方面進行綜合考察，避免中間商的不當行為對茶企的綠色形象造成不良影響。在第三方物流選擇方面，由于茶葉對運輸要求十分嚴苛，因此，茶企需要對第三方物流的運輸效率、運輸水平進行評估，還可對其進行針對性的綠色理念培訓和技術支持，以確保將茶葉運輸過程的損害降至最低。

（四）強化綠色促銷內容和手段

首先，加強綠色產品概念推廣。安吉白茶的氨基酸含量比其他品類的茶葉高一倍，因此，安吉白茶需加強向消費者宣傳這一產品特性對個人健康的作用。同時，可以將消費者的關注點由自身的健康安全延伸至自然資源與環(huán)境保護方面，使更多消費者認識到進行綠色消費的必要性，增強消費者實施綠色消費行為時的社會責任感，這些措施有助于進一步提高綠色產品的消費頻次。

其次，加強新媒體平臺的運用。較之傳統(tǒng)媒介，新媒體具有場景化、高交互性和信息傳播精準化等優(yōu)勢。因此，安吉白茶可以運用各類新媒體平臺進行綠色推廣，提高知名度。

最后，創(chuàng)建生態(tài)體驗基地。安吉白茶可借助其自然條件優(yōu)勢，將產業(yè)茶園與附近農戶茶園進行統(tǒng)籌規(guī)劃，構建區(qū)域功能專業(yè)化的生態(tài)園區(qū)，如安吉白茶品茗區(qū)、安吉白茶精品茶園區(qū)、安吉白茶歷史文化區(qū)、VR游覽采摘區(qū)和茶藝表演區(qū)等，使消費者親身體驗安吉白茶優(yōu)質的種植環(huán)境，從而增強消費者對安吉白茶綠色產品屬性的理解和信任，提高安吉白茶的知名度與美譽度。

結語

保護環(huán)境的客觀要求、政府號召綠色轉型、綠色消費需求日益旺盛等因素是綠色營銷產生與發(fā)展的基礎。在此背景下，綠色營銷已經成為企業(yè)提升核心競爭力、獲取長遠利益的必然選擇。我國茶企應積極根據現有的綠色營銷策略存在的問題制定對策，進而實現自身的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：河南牧業(yè)經濟學院 工商管理學院）

基金項目

河南省軟科學研究計劃項目“河南打造先進制造業(yè)強省研究”（212400410123）;河南牧業(yè)經濟學院博士科研啟動資金資助項目“資源編排視角下企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略過程研究”（2019HNUAHEDF005）。