基于SWOT分析的山東省文旅產業融合路徑研究

◆ 閔素玲 李海燕 靳肖肖

一、前言

隨著人們生活水平的提高和消費理念的轉變，外出旅游已經成為人們生活中必不可少的部分。因此，旅游業迎來了發展的黃金時期。但旅游產業的長遠發展離不開文化的支撐。文化和旅游具有天然的耦合性，文旅融合是時代發展的必然趨勢。深入挖掘各地區的文化價值，實現文旅融合，不僅可以創造就業崗位，增加居民收入，還可以優化地區產業結構，促進新舊動能轉換，推動產業由高速度發展向高質量發展。山東省具有得天獨厚的資源優勢和文化資源，研究山東省文旅融合問題，通過SWOT 分析文旅融合狀況，發現其優勢和劣勢、機遇和挑戰，在全域旅游和大數據時代背景下提出合理化建議，對提高山東省文旅融合質量，促進山東省經濟發展方式轉型具有一定的現實意義。

二、山東省文旅融合的SWOT 分析

（一）山東文旅融合的優勢分析

1.深厚的文化底蘊。黃河是我們的母親河，山東是黃河入海的地方，奔騰不息的黃河不僅孕育了古老的華夏文明，同時也孕育了古老的齊魯文化。因此，山東具有得天獨厚的文化優勢，受到齊魯文化熏陶，形成了豐富的文化旅游資源。第一，歷史文化資源豐富。山東是中華文明的重要發祥地，歷史悠久，齊魯文化源遠流長。在山東泰安出土的大汶口文化遺址在國內外享有較高的知名度，為我們留下了大量的文化瑰寶。第二，傳統文化豐富。山東是歷史上首先崛起的文化中心，歷史悠久，人才輩出，涌現了大批的文化巨人。如濟寧、鄒城、滕州分別是思想家孔子、孟子、墨子的故鄉。山東擁有大量的歷史遺址資源和歷史名人故居。第三，紅色文化資源豐富。山東是革命老區，是沂蒙精神的誕生地，有著光榮的革命傳統，有著豐富的紅色文化資源。萊蕪戰役、孟良崮戰役、臺兒莊大戰以及紅嫂的故事、鐵道游擊隊的故事都陳列在山東大地上。這里既有革命文物，也有無數可歌可泣的英雄故事。第四，民俗文化資源豐富。山東省各地還有各類傳統工藝、民間劇目等。如傳統工藝濰坊的風箏和年畫、淄博的陶瓷和琉璃、山東快書、膠東秧歌等。

2.豐富的旅游資源。山東省位于我國東部沿海，四季分明、氣候宜人，地理區位優越，共有16 個地級市。內陸地區與河北、河南、安徽和江蘇接壤，具有山地、平原、丘陵等多種地形地貌；半島地區三面環海，海岸線長達三千多千米，占全國海岸線總長的六分之一，海洋資源得天獨厚。山東四季分明，氣候宜人。不僅有深厚的文化底蘊，也有秀美的自然旅游資源和人文旅游資源。依托得天獨厚的資源優勢和地域文化，創建了一批富有吸引力的旅游景區景點。據山東省文化和旅游廳數據，截至2020 年12 月，山東省A 級旅游景區發展到1200 余家，其中5A 級旅游景區12 處,4A 級旅游景區223 處,國家全域旅游示范區達到8 個，數量全國第一。逐步形成了由 1A 級到 5A 級完整的景區等級結構，能夠滿足不同層次游客的需求。另外，山東省具有發達的鐵路網、高速公路網、機場和港口，擁有水，陸，空，鐵立體交通網絡；便捷的交通利于旅游的推廣。

3.發達的經濟基礎。旅游的發展離不開資金的支持，雄厚的經濟基礎有利于旅游資源的宣傳，有助力旅游資源的開發。山東既是文化大省也是是經濟大省，2019 年山東省GDP 為71067.5 億元，其中青島、濟南、煙臺包攬前三甲。其中，第一產業增加值5116.4 億元，第二產業增加值28310.9 億元，第三產業增加值37640.2 億元。

（二）山東文旅融合的劣勢分析

1.文旅資源分布開發不均衡。山東省擁有豐富的文旅資源，但資源的分布和開發不平衡，地區差異較為明顯。首先從旅游資源的分布來看，青島、棗莊、威海等地市的旅游資源較豐富，而菏澤、德州等地市的旅游資源較匱乏。其次從旅游資源的開發上來看，東西部差距較大，呈現出“東部熱、西部冷”的局面。主要是由于魯西南地區經濟水平較低、基礎設施建設落后等原因，導致文旅資源開發落后。如位于魯西北的德州市既沒有名山大川等自然資源，也沒有知名歷史古跡等人文資源。而且德州市經濟發展水平不高，基礎設施建設落后，文旅產業發展受限。

2.文旅資源挖掘不深。近年來，山東旅游產業和文化產業獲得了快速發展，但文旅資源的融合開發還停留在表面，對文旅資源的內涵挖掘不深。旅游業當前所處發展階段仍舊是以觀光旅游為主，大量存在著低水平、同質化、雷同化項目，在不同景區不時看到近似的老街、古城，仿古建筑、公園、廣場，對于外地和外國游客缺乏吸引力。

3.文旅品牌營銷力不足。山東省打造的“好客山東”旅游品牌體現出了山東人民的熱情好客與淳樸厚道的優良品質，反映出偉大的思想家孔子的“有朋自遠方來，不亦樂乎”的情懷。目前，“好客山東”品牌通過電視臺廣告、新媒體媒介宣傳，已經具有一定的知名度，但影響力不足。如目前山東已創建“好客山東”公眾號、小程序等，但存在發布的視頻內容較為分散主題不明確、視頻時間過短、視頻畫面品質不高吸引力不強等問題。

（三）山東文旅融合面臨的機遇

2018 年文化和旅游部的掛牌和黨的十九屆五中全會關于“推動文化和旅游融合發展”的戰略部署，成為文化旅游產業發展的重要節點，為文化旅游融合帶來了難得的機遇，文旅融合的宏觀環境不斷改善。與此同時，國務院先后印發了多份支持文旅融合發展的文件，對文旅融合產生了巨大的推動力。山東省深入貫徹習近平總書記關于文化旅游工作的重要論述，認真落實國家政策，全力推動文化和旅游產業融合，出臺了《山東省文化旅游融合發展規劃》，明確了實現“串珠成線、連片成面”，全力推進全域一條線旅游發展的方向，為山東省文旅融合給出了具體的定位、布局、目標和具體保障措施。

（四）山東文旅融合面臨的挑戰

部分現存歷史文化古跡規模小，分布散，出現重視程度不夠，地域文化資源開發不充分的現象。如位于淄博市桓臺縣新城鎮的王漁洋故居，是國家4A 級旅游區、山東省重點文物保護單位和愛國主義教育基地。但其所處位置位于鄉村，較為偏僻，遠離市區，周邊也無其他旅游資源，其價值沒有被充分的開發和利用。因此，如何保護開發此類分散的優秀旅游資源，進而帶動地區經濟發展面臨嚴峻挑戰。

三、提升山東省文旅融合的策略

（一）完善旅游基礎設施，提升服務水平

山東具有優越的海陸空交通體系，但是缺乏火車站、機場等與景區的無縫對接交通工具。應通過逐步完善租車系統、公交系統、騎行等交通樞紐旅游服務功能，打通景區的“最后一公里”，縮短旅途時間，提升游客旅游的體驗。需要積極推進旅游信息化基礎設施建設，完善游客集中區域的通信基礎設施建設，全面推行無接觸服務，鼓勵采取網絡實名預約購票、現場掃碼購票等方式。

（二）因地制宜，完善旅游發展規劃

結各地市在旅游資源開發過程中要做到因地制宜，結合本地特色制定旅游發展規劃，應鼓勵各地區結合本地文化旅游資源稟賦和文旅發展實際，大力發展紅色文化旅游、傳統文化旅游、海洋文化旅游等。如淄博市應以齊文化為核心，以聊齋文化、陶琉文化等為枝干的“點、線、面”結合的文化旅游發展體系。青島旅游具有明顯的季節性及自然風光的特點。青島應當增加廣告投放，加大宣傳力度，凸顯“山·海·城”的海洋特色，打造海洋文化旅游名城。對沒有自然稟賦和人文歷史的區域，可以著重發展民俗旅游。

（三）多渠道宣傳，提高“好客山東”品牌美譽度

旅游產業的發展離不開宣傳與推廣。應當建立一個系統完整的宣傳體系，全方位宣傳，提升好客山東的知名度和美譽度。第一，可以在各電視臺增加廣告投放；完善微信公眾號功能，如江蘇微旅游公眾號分成公共信息，活動和暢游助手三個模塊，游客可在暢游助手分城市查找景區景點、天氣、酒店預訂等信息；可通過活動模塊了解最新文旅活動等；可通過在公共信息模塊可找到蘇心游中的蘇心住、蘇心聽、蘇心賞、蘇心購、蘇心食。第二，吸引電視劇或電影劇組到景點拍攝，提升知名度和美譽度。如隨著電影《你好，李煥英》的上映，劇組取景地湖北襄陽成為廣大游客的打卡地。第三，應該充分利用大數據時代的優勢，做好前期市場調研，區分游客需求層次，針對游客的偏好分別進行分析宣傳，推出旅游線路和旅游產品。