新媒體背景下傳統紙媒轉型發展路徑探析

段曉夢 中國建設報社

基于互聯網技術的新媒體和以報紙為代表的傳統媒體，從2004 年起，報紙和廣告在全國的銷售收入幾乎每年都在不同程度上減少，而且隨著受眾人群的年輕化，年輕人越來越多地關注以移動設備、互聯網為基礎的新媒體。同時包括報紙在內的傳統媒體。由于廣告收入和讀者流失的雙重打擊也開始嘗試使用互聯網，鼓勵媒體融合，探索向市場經濟轉型的途徑，但向報紙轉型的過程并不均衡，投入大，成果小，沒有找到成功的轉型途徑和新的盈利模式。因此在新時代避免傳統紙質媒體的淘汰是必要的，如何實現傳統紙質媒體的戰略轉型，如何實現傳統媒體與新興媒體的融合，成為今天一個很重要的課題。

一、傳統紙媒發生轉型的原因

媒體是傳播信息的媒介，這個行業中經常提到的傳統媒體包括報紙、廣播、電視等。聯合國教科文組織將新媒體定義為“利用數字技術和網絡傳播信息的媒體”。本文中提到的信息包括互聯網技術和移動設備支持的新媒體，包括各個大型的網站、“兩微一端”（微博、微信、移動應用終端）等。

（1）由于新媒體的出現，網絡技術的發展和逐漸成熟，傳統報紙的人口比例急劇下降，報紙變得難以維持生存，而網絡技術的飛速發展從根本上改變了通信方式。根據國家互聯網中心2019 年的統計數據，社會媒體影響著84%的居民關注城市報紙的狀況，而41%的居民很少閱讀報紙，傳統報紙的發行量急劇下降，傳統報紙廣告服務的高成本和形式單一與互聯網廣告形式的多樣式、低成本的優勢形成鮮明對比。使得廣告商更加注重通過互聯網發布廣告的可能性，這不僅破壞了報紙的盈利模式，而且使報紙的員工數量和報紙的版面大量減少，這也嚴重威脅到報紙行業的生存。

（2）傳統報紙的傳播力度受到很大限制，新媒體的廣泛傳播以及新媒體的覆蓋面和發行量都要高得多，與傳統報紙相比，新媒體的發行沒有國家和地區限制，可以在新聞發生的第一時刻進行新聞發稿。20 世紀90 年代末，克林頓丑聞這樣重要的新聞就是最先在新媒體上發表，克林頓的證詞在雅虎和美國在線AOL 等上轉載，在傳播領域遠勝于報紙，因此傳統的紙質媒體無法與新媒體相比。

（3）在新的媒體時代，媒體競爭對手不只是同行媒體，還包括其他新興媒體等。這些新媒體工作者與傳統媒體工作者不同，通過系統全面的專業培訓，新聞專業素質在采訪、寫作的各個環節都彰顯著新聞專業素質。與此同時在新聞創新領域，使用手機進行即時傳播和內容更具吸引力。

（4）高質量的原創內容遭遇版權保護難。在新媒體環境下，新聞來源更加多樣化，新聞發布內容不局限于專業媒體，只要你有手機，你可以發短信、拍照和錄像。你身邊的新聞可以在友好的圈子和網絡中隨時隨地的進行發布，甚至可以成為人們關注的焦點。在這種情況下，傳統報紙的終端，就其權威性、深度報道和原創性報道而言，在制作內容的過程中沒有任何缺陷?，F如今存在著一種這樣的現象，人們獲取這些新聞信息的途徑不是發布這些原創作品的報紙，但通過各種門戶網站，甚至通過咨詢公司來獲取自己想要得到了信息。

一個大型信息平臺利用互聯網技術從主流媒體捕捉新聞，以“今日頭條”為例，根據讀者的個人需求，根據大數據分析，向所有讀者傳播有趣的新聞。使用互聯網技術和大量數據分析的人更容易獲得的，從讀者的角度來看，他們對如何獲取信息更感興趣，即使“今日頭條”沒有權利這樣做，沒有獨家報道，但通過“今日頭條”獲取新聞信息也有很多人將“今日頭條”應用程序下載到手機。百度網站和其他大門戶網站也提供通過廣泛的數據檢索傳播新聞，深受公眾歡迎。

事實上，除了基于傳統媒體的網站的新聞采訪權外，其他的新聞聚合類平臺，如作為騰訊和根據大量數據挖掘的今日頭條等，沒有新聞采訪權。因此，這些平臺提供新聞的幾乎所有都是在其他媒體上轉載過來的。不過一般來說，這類轉載成本幾乎為零，一些轉載新聞的網站連最基本的出處都不標注出來，嚴重侵犯了媒體和媒體人的權利。新媒體印刷品成本低，新聞版權難以保護，與相關媒體的談判耗費了大量精力，致使新媒體時代的報紙，不能充分利用專業新聞的優勢，向新媒體的轉變往往很困難。

二、報紙的劣勢在新媒體時代凸顯

經過多年的發展，廣大報社匯集了一批優秀的專業人才，具有新聞制作系統化、專業化，以及良好的閱讀能力，易于接收新知識，這使報紙在新媒體時代有了更大的生命力。在新媒體時代，傳統報紙的缺陷在互聯網技術下表現的更加的明顯。

（1）時效性差。與新媒體相比，報紙發現挖掘熱點的速度不夠快，而報紙的印刷和投遞則需要時間，而報紙刊登的新聞遠遠落后于讀者手中的新媒體。

（2）內容推送不夠精準、缺少互動。每一份報紙都有一定的受眾群體，但與新媒體相比，報紙不能在分析大數據的基礎上，根據每個讀者的興趣和喜好，實時提供新聞和相關信息，同時，報紙刊登的內容，讀者不能及時發表評論、意見等，為了捕捉信息的傳播。發送者和接收者在任何地方都無法進行有效的實時通信。

（3）運行成本高。與新媒體相比，報紙不僅要花費更多的勞動力，而且要比紙張、印刷和送貨貴。每年發行50 萬冊，價值數就高達百萬元。隨著新聞行業相關紙張的價格上漲，印刷的相關成本還在增加。

（4）盈利模式單一。近幾十年來，報紙的收入模式相對均一，主要是廣告性的。許多報紙都是賠錢進行發行的，而損失的錢是由廣告收入進行補貼。但是，隨著新媒體的出現和廣告收入的減少，報紙行業很難維持。就目前而言黨報行業的情況可以接受，城市媒體的情況比較復雜。如《北京時報》這樣的城市報紙相繼關閉并轉移到新的媒體平臺。

（5）體制機制不夠靈活，不能及時打通運營的各個環節?，F在許多報紙都是獨立經營，自籌資金。但是由于傳統體制的影響，企業和事業性質未進行劃分的現象很普遍。它們不能像市場經濟主體那樣對市場狀況做出快速反映，它們在消除部門之間的壁壘方面遇到困難，與媒體的融合程度很低，人力資源的分配也不夠靈活，使它們無法聯合起來。

（6）對新技術的應用力度小。當今時代，互聯網技術日新月異，大數據、云計算、虛擬技術等先進信息技術層出不窮。很多新媒體已經利用先進信息技術占領市場時，傳統的報紙還在觀望，有的甚至沒有相應的技術人員，適應不了新的媒體發展形勢。這些劣勢讓報紙腹背受敵，也對報紙轉型發展提出了更高的要求。因此，新媒體時代，報紙轉型勢在必行。

二、傳統紙媒向新媒體轉型的策略

中國有一首古詩：“春江水暖鴨先知”，新媒體時代的報紙早已感受到變革的迫切需要。2005 年“數字新聞”概念出現后，全國多家報紙出現了由一紙向多屏報紙轉變的可能性。人民大學、媒體經濟研究所所長張輝鋒指出，認為“轉型不僅是向數字技術或新媒體的轉型，更是向市場生活的轉型，必須有利潤和發展前景，只轉到數字化、新傳媒，有‘兩微一端’，仍然沒有利潤，還是不行，還不如不轉，是徒耗資源?！倍椰F在很多報紙都有網站、數字報紙和“兩微一端”，但盈利的實際穩定性非常小，更鮮有可復制的盈利模式。因此尋找有效的過渡途徑更為迫切。

（1）各種傳統的紙質媒體聯合起來，整合全網的新媒體，傳統報紙的發展面臨著許多問題，其中最嚴重的問題，那就是報紙傳播渠道和報紙的發行速度要慢得多，同時報紙的傳播渠道單一，嚴重影響報紙的競爭力，要想在傳統媒體中生存下來，繼續在媒體領域占據一席之地，就必須建立強大的聯盟，擴大傳播渠道，整合整個網絡平臺，敘述好實時新聞，滿足市民的需要。拓展溝通渠道，必須從兩個方向入手：一是從融資入手；第二，科技方面入手。我們要利用自己的資源，加上新媒體的快速傳播和強大互動，建立新的溝通渠道。報紙之間的合并不僅促進了資源的交流和整合，而且優化了信息資源，充分發揮了主流媒體的作用，增加了報道效果，很快占領了信息傳播的高度。

（2）借助第三平臺激活創意，如果傳統的紙質媒體想要進入新媒體的競爭，必須轉變競爭思維，實現“人無我有，人有我優”。而報紙和媒體品牌在經濟發展和市場競爭中體現了自身的價值，傳統媒體之間的競爭在很大程度上取決于尋求廣告的公司之間的競爭

（3）打破體制機制障礙，激活內生動力，中國媒體產業長期處于市場化轉型階段，報社也不例外，報紙轉企改制的藩籬逐漸剝離，舊的機構和機制被破壞，新的市場機制需要報社在新媒體中進一步發展和完善，從一份報紙到多個屏幕，改變報紙的生活方式，調動所有內部和外部人員、資源和其他方式，調動所有員工的積極性，通過媒體平臺優化所有資源配置。人民日報打造“中央廚房”；柳州日報打破部門間的壁壘，建立了全媒體矩陣運行機制；寧波日報建立了以寧波網為核心的渠道模式。不少報紙已經在此方面進行了嘗試，也嘗到了甜頭。另外，傳統報紙大都是事業單位，人員既有體制內又有體制外的。在新的媒體環境中，要想調動全員積極性，必須打破體制內外的束縛，同工同酬，建立統一的評估薪資體系，將優秀的人才留下了。在新的媒體時代，報紙要有打破體制機制束縛的勇氣和能力，讓內部力量變得取之不盡、用之不竭，媒體是強大的，促進報紙的持續健康發展。

三、結語

在當前新媒體時代，為了使傳統紙質媒體能夠實現長期發展，與新媒體的互動必須是與時俱進的，通過提高技術，加強與新媒體的融合和自身的改造。要實現這一目標，傳統報紙必須統一和拓寬信息傳播渠道，利用第三方平臺，轉變競爭觀念，加強與其他傳統報紙的合作，建立品牌影響力，運用恰當的營銷策略實施競爭策略改革，根據當前需要建立更完善的媒體管理體系，完善激勵和挽留機制，實現向經營管理的轉變，促進傳統報紙的進一步發展。