新媒體背景下出版社品牌建設面臨的困境與突破

張磊 江西省出版傳媒集團有限公司

品牌建設是出版業的核心競爭力，它反映了出版社在行業中的影響能力，對公眾的影響情況，尤其是出版者獲得的資源情況影響自身的發展能力[1]。在新媒體環境下，出版社的品牌塑造與傳播出現了諸多困難和問題，因此，出版社要踐行“內容為王、平臺為要、科技為擎”的發展理念，制定相應的解決策略，打造品牌目標、建設精品工程，獲得社會效益與經濟效益雙豐收。

一、新媒體下傳統出版社在品牌建設中面臨的問題

（一）優質品牌圖書較少，讀者不斷流失

傳統出版社的發展中往往是以圖書來評估出版社的發展能力，若是有著名的出版書籍，會提高出版社的地位，體現出版社對于圖書出版和管理的能力。可見，品牌圖書是出版社的生命線，出版社要想發展就要建立自身出版圖書品牌，將突出作為自身發展的基礎，滿足自身發展需求。尤其是經濟學家巴萊多認為品牌是影響出版社發展的關鍵，當前品牌發展已經成為出版社發展的關鍵，圖書這種商品比較特殊，要想促進自身發展，就要重視品牌建設，并且要實現經營品牌化，滿足出版社發展需求。新媒體環境下，我國圖書行業充斥著大量盜版和平庸的圖書，真正的品牌圖書越來越少，出版市場缺乏滿足讀者需求、具有自身特色以及質量高的圖書，使得出版社的讀者不斷流失，這是出版社在品牌建設中面臨的問題之一。

（二）傳播內容的力量較弱

互聯網傳播信息能力比較強，人們每天接收的信息增多；后疫情時代，直播、短視頻成為重要的傳播工具，而傳統出版社相較于廣播、電視、科技類公司，在傳播內容的觀念、渠道和方法上存在一定的差距，出版社將與這些公司一起爭奪讀者的注意力，很難快速地吸引讀者的關注，并且品牌內容的傳播過程都在娛樂化，給內容傳播帶來了更大的挑戰。

（三）新媒體融合元素較少

現在是數字閱讀的時代，在“互聯網+出版”的大趨勢下，大部分的圖書還是以傳統紙書的模式進行打造，沒有短視頻、沒有有聲讀物、沒有直播、沒有新媒體營銷，也就沒有故事、沒有話題、沒有影響力。若是與互聯網技術沒有聯合，就有可能導致出版圖書知名度不高，無法吸引讀者。這在選題之初就喪失了部分用戶和提升曝光度的最佳時機。在新媒體環境下，圖書策劃缺少新媒體融合元素，很難打造成精品，形成系列化品牌圖書，最終達到提升出版社品牌價值的目的。

（四）面臨的競爭對手越來越多

新媒體濕地，傳統出版社面臨的壓力比較大，尤其是信息對于傳統出版社的沖擊比較大，尤其是當前傳統出版社競爭公司比較多，如果麥文化、磨鐵等民營圖書策劃公司的崛起，雖然與出版社有一定的合作關系，但在某種意義上，也加劇了傳統出版社的危機感，這就給出版社打造精品圖書又提出了更高的要求。然而，我國出版市場不斷發展，對于出版社的準入要求降低，更多出版社進入行業中，導致傳統出版社市場份額被分割，必將給傳統出版社帶來更大的壓力[2]。

二、新媒體環境下，傳統出版社品牌建設的突破口和創新方法

隨著新媒體的普及和發展，多樣化傳播媒介迅速崛起，受到越來越多企業和用戶的青睞。新媒體的發展勢不可擋，推動企業重新定義品牌設計，出版社的發展受到多種因素的限制，要想改變這一情況就要采取更先進的理念和技術，促進企業發展，將自身與新的技術和發展理念結合，適應新市場。品牌建設的方向就是把握核心優質內容，靈活運用先進技術，打造融媒體出版產品。

（一）轉換出版觀念，激發內容創造活力

出版社發展受到自身發展觀念和管理理念的影響，要想促進企業的發展就要改變傳統管理理念，并且要分析自身管理中存在的不足，將新的理念運用其中。首先是更新現有管理人員的出版社管理理念，其次是引進融合型的出版專業人才、創新型的數字化人才，加強對出版社人才的培養，了解相關知識講座和出版社發展情況，與同行業企業交流。只有鍛煉出一支復合型人才隊伍，才能真正激發內容創造活力，打造出更加符合時代、符合市場的品牌圖書。

（二）深耕產品研發，鑄就品牌圖書

隨著圖書市場的同質化，要想脫穎而出，離不開兩個字——創新。出版社應堅持“思想精深、藝術精湛、制作精良”的精品出版理念，打造具有創新性、藝術性、可讀性俱佳的精品力作。集中資源、優化結構、提高質量，圍繞出版社定位和優勢資源，組織制定重點出版規劃。從而提高市場的傳播力、覆蓋率、占有率、集中度，擴大一般市場書、長銷書規模，打造特色，構筑優勢，形成品牌內容板塊、品牌產品線。

（三）注入新媒體技術，邁出紙數融合之路

出版社的發展需要進加強編輯管理，充分的考慮編輯工作需求，針對當前圖書出版管理都是單向發展，實際工作開展沒有結合互聯網技術，導致自身的經營成本提高，圖書制作時間長，影響自身應用。在選題策劃的環節就注入新媒體技術和思維，把單純的一本紙質書打造成一款產品，一款融合出版產品，可稱為“融媒體圖書”。其可以將圖書制作流程優化，并與新技術結合，提高圖書制作的質量和效率，滿足更多讀者的需求。

出版社品牌管理要與互聯網技術結合，當前已經有較多成功經驗，江西人民出版社學習相關網絡品牌發展理念，主要通過天貓、京東、當當、拼多多、學習強國、圖書商城、京喜、抖音等平臺開展營銷活動。為了慶祝建黨100 周年，江西人民出版社在學習強國平臺推薦了《信仰至上》《琵琶圍》、“中國共產黨執政興國”系列圖書等，助推全民閱讀、黨史學習教育等工作開展。這是在新媒體背景下推廣品牌圖書的一條新路徑，同時給讀者帶來了更好的閱讀體驗。

（四）賦予品牌服務概念，拓展衍生生態鏈

在新媒體環境下，打造品牌圖書其要了解讀者的心態。而用戶的需求越來越趨向于個性化，單向的紙質圖書內容投放已經很難滿足用戶的需求，出版社發展需要充分的考慮服務意識為消費者服務，并且要將用戶作為自身經營管理的中心。出版社與互聯網技術結合需要了解用戶習慣，并且要進行用戶需求調查，還可以讓用戶在使用過程中反饋信息，這樣才能夠針對消費者提出更多措施，針對性開展工作，滿足出版社發展需求。出版社發展要將信息與服務結合，而用戶意識體現在用戶體驗上，良好的口碑成為品牌服務的關鍵。

出版社品牌管理中需要創新多種閱讀方式，不僅是單一的閱讀方式，在發展中要了解讀者需求，并且要創新閱讀模式。如果通過社群、直播等新技術給讀者與作者之間搭建一座橋梁，可以讓讀者通過多種方式開展工作，提高圖書的影響力。

（五）強化IP 資源轉化，打造多元化產品矩陣

IP 資源轉化有良好效果，如二十一世紀出版社集團，其所開發的《大中華尋寶記》系列產品矩陣就是品牌建設和宣傳的標桿。項目以IP 打造的模式進行，以圖書出版為基礎，共出版了“大中華尋寶系列”地理漫畫、小說版、“恐龍世界尋寶記”系列、“尋寶記神獸發電站”系列、“尋寶記神獸在哪里”系列五條產品線，衍生出動畫片、廣播劇、微信小程序、有聲書、動態漫畫、3D 視效、AR 技術等多種媒體形態，以適應當下不斷更新的閱讀和傳播方式。《大中華尋寶記》不僅經濟效益極佳，在社會效益方面更是屢獲大獎，在社會上的影響力比較大，自身建立了品牌優勢，有助于自身今后的發展。

互聯網發展背景下，讀者對于信息要增多，不僅要保證內容真實、吸引力，還要保證閱讀方面、快捷，滿足碎片化閱讀方式。以IP 創新為發展理念，深入挖掘優秀圖書出版資源，構建出版轉型融合的O2O 新生態，在創作和宣傳中可以將傳統文化與之結合，選擇好選題、好故事得以最大限度的推廣與多樣性的藝術展現。這是《大中華尋寶記》的成功之處，也是各個出版社打造精品，打造品牌的一條路徑。

三、結語

在新媒體環境下，出版品牌塑造是出版社過剩的發展需求，在出版社經營中品牌建設可以建立自身發展優勢，以在激烈市場競爭中獲得優勢。出版社應準確把握出版發展方向，堅持以內容為王強化發展內核、以平臺為要實現重點突破、以科技為擎促進業態融合，實施出版轉型戰略。不斷在知識層面上獲得新積累，以IP 打造為藍本，引入外延式的生產思路，結合時代特色，提升出版社主流價值引導力和影響力，使出版社品牌價值躍上新臺階。