政務短視頻的優勢、困境及提升策略

陳仕澤 福建師范大學公共管理學院

一、政務短視頻現狀

（一）概念

短視頻是指播放時長在五分鐘以下，通過移動智能終端實現播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式[1]。

政務短視頻，是指政府機關及其相關部門基于溝通公眾，管理社會，服務群眾，應對輿情，宣傳形象等政務需要，通過其在短視頻平臺開通并實名認證的短視頻賬號發布的有關政務性、事務性、服務性、宣傳性信息的短視頻[2]。

（二）發展現狀

自從2018 年4 月抖音平臺推出首批政務短視頻賬號后，各地瞄準短視頻發展機遇，紛紛進駐短視頻平臺，引發政務短視頻爆發式增長。通過政務短視頻推進政策宣傳工作，樹立親民政府形象。因此，2018 年也被稱為“政務短視頻元年”。

以政務抖音號為例，截至2020 年12 月，各級政府共開通政務抖音號26098 個。我國31 個省（自治區、直轄市）均開通政務抖音號。其中，開通政務抖音號數量最多的省份為山東，共開通1586 個[3]。“網絡是平的”。通過借力政務短視頻，即使是偏遠地區和冷門部門，也能通過發布爆款政務短視頻吸引民眾注意力資源，成為政務治理的“網紅”。

（三）特征

1.主體特征

政府傳播的主體是政府及代表政府的人員，在我國目前一般包括行政、立法、司法等權力機關及黨委、政協、共青團等部門及代表以上機關或部門的人員[4]。政務短視頻在廣義上通常被定義為國家機關開通短視頻賬號發布的具有行政事務內容的短視頻。在抖音、西瓜視頻等平臺開通政務短視頻賬號的主體，通常包括政府部門、企事業單位、軍隊等各級各地各類國家機關。

2.內容特征

政務短視頻同其他短視頻最大的不同，在于傳播內容上的不同。政務短視頻發布的政務信息，主要目的在于，推進政務公開、引導社會輿論、政策宣傳解讀等方面。在社會媒體極大擠占傳播空間的當下，為擴大政務傳播的影響力，政務短視頻在內容特征上具有場景豐富，貼近現實；題材廣泛，腳本豐富；重視人情味、善用流行語等鮮明特點[5]。

3.媒介特征

政務短視頻作為一種通過抖音、快手等平臺傳播政務信息的媒介形式，具有短平快、互動性強、個性化、趣味性等媒介特征。政府部門之所以選擇短視頻平臺傳播政務信息，正是看到其具有聲畫同步、敘事豐富、表達生動的鮮明特色，能夠有效拉進同群眾的距離，更好地擴大政務傳播的影響力。

二、政務短視頻治理優勢

（一）交流形式生動，增強政府親民形象

抖音、快手等短視頻平臺具有碎片化、趣味性和娛樂化屬性。在表現手法和表現形式上“蘊含情感”，對受眾具有強烈的吸引力，且傳播效果事半功倍[6]。

政府部門在短視頻平臺上以“沾泥土，接地氣”的傳播形式，迎合廣大受眾需求。發布的短視頻既可以嚴肅莊重，也可以溫馨感人、搞笑賣萌。特別是政務短視頻的留言、評論功能，成為民眾參與議程設置、表達話語權的重要平臺。以“四平警事”為代表眾多政務短視頻賬號，通過寓教于樂、民眾喜聞樂見的方式，打破了政府機關刻板僵硬的固有形象。在短視頻發布中，吸引了大批受眾，得到了認可點贊，提升了政務傳播的影響力，塑造了具有親和力、接地氣的政府形象。

（二）內容權威可信，加速政務信息擴散

政務短視頻跟其他同類短視頻最大的不同之處在于，由于有政府部門“背書”，自帶官方加持的光環，傳播內容權威準確，可信度較高。美國傳播領域的學者霍夫蘭等人提出了“可信性效果”，研究認為信息來源的可信度越高，說服效果越強。

政府部門作為短視頻平臺權威信息來源，實時高效地發布政務信息。政務短視頻平臺的誕生，迎合了群眾了解政務工作，參與議程設置的治理需求。政府部門通過短視頻平臺開展雙向交流和社交性傳播，隨時隨地了解和把握民情民意。在政策信息上傳下達和快速擴散中，政府部門科學合理制定政策，真正做到科學決策、民主決策。

（三）推送精準快速，提升政務治理效率

政務信息公開要求及時準確高效。政務短視頻能夠第一時間將政務信息可視化，及時拍攝上傳到短視頻平臺。既能實景呈現，又能精準快速。移動客戶端的迅速普及，使得政務信息傳播不再局限于報紙、電視、電臺等傳統媒介，民眾能夠實時接收政務信息，通俗易懂，簡潔明了。在傳播過程中，易于被大家理解和接受，極大促進了政務工作治理效率的提升。

當前，政務短視頻開展的政務服務已經延伸擴展到公共治安、公益扶貧、文旅推廣等領域。以“山貨上頭條”為例，將政務抖音與公益扶貧相結合，把貧困戶生產的農副產品拍攝為短視頻，精準推送給有需求的用戶。通過技術手段達到幫助貧困戶銷售農副產品，實現精準扶貧的治理目標。

（四）優化公共關系，加強政民互動頻率

在人人手持麥克風，人人都是記者的全媒體時代，公眾能運用的媒介形式十分豐富。不僅不再是信息的被動接受者，還具有短視頻的生產權、傳播權、選擇權。短視頻自身具有較強的話題性和社交性。為適應公眾用腳投票的傳播生態，政府部門不僅堅持推進政務公開，更加重視從公眾需求喜好的角度推送政務信息。

通過不斷改進傳播手段和策略，利用短視頻平臺提升政府公信力，親近政民關系，構建起政民互動、聯動共振的新生態。在政務傳播過程中，加強了政府同公眾的有效溝通，優化了政府和公眾關系。

三、政務短視頻發展困境

媒體融合語境中，政務短視頻從爆炸式增長、網紅式定位到全媒體矩陣推廣、內容生產、運營模式和推廣方式都在探索階段，亟待深入思考[7]。

（一）角色定位模糊，形象建設不足

立足于政府部門的職能職責，政務短視頻應當發揮塑造政府形象、傳播政務信息、服務聯系群眾等政務功能。但事實上，在政務短視頻發展過程中存在兩個誤區。一方面，一些政府部門發布的短視頻作品，主題內容較為宏大寬泛。傳播的主導思想較難融入大眾思想，同賬號主體形象建設的契合程度也不足。還有一些政務短視頻號為了追求粉絲、點贊和瀏覽量，常常發布一些與所在領域、所屬機構完全不相符合的低質量短視頻，損害了政府形象[8]。

另一方面，一些政務短視頻運營者為規避發布內容過于寬泛的問題，從一個極端走向另一個極端。發布的政務短視頻單純地將關注點放在專業內容上。只重視日常的信息公開、政務宣傳，忽視了公眾對時事熱點、便民咨詢、參政互動等關注點的需求。

（二）內容同質化，傳播影響力不足

由于政府部門工作的近似，大多政務短視頻賬號不約而同地將目光放在追蹤熱點新聞上，這就使得受眾看到的政務短視頻同質化現象較為嚴重，容易產生厭煩心理。加上一些政務短視頻賬號為追求信息發布時效性，不僅壓縮視頻應有的制作周期，在內容生產和排版上也毫無特色，粗糙濫制。一些短視頻賬號甚至秉持“拿來主義”，一味地盜用抄襲、生搬硬套模仿他人。

（三）運營缺乏專業性，互動程度不足

隨著全媒體時代的到來，各級政府機構順應時代潮流，紛紛進駐短視頻平臺。一類是人民日報、半月談等政務媒體號。這類政務賬號內容制作精良，具有較高的專業水準。另一類是中央部委、地方各級政府開設的機構政務號。這類賬號短視頻質量參差不齊。特別是一些基層政務機構號，運維人員缺乏短視頻運營、制作方面的知識技能，專業素養不足。發布的政務短視頻從內容到形式，從策劃到落地，都較為粗糙濫制，極大影響政務傳播效果。

四、政務短視頻提升策略

（一）認清角色定位，塑造政府形象

政務短視頻要明確“做什么”和“怎么做”。在“做什么”上，要根據政務短視頻的性質來精準定位自身的官方形象。在明確政務部門職能職責的前提下，立足自身政務資源優勢，因時制宜、因地制宜的塑造政府形象和權威性，以形成獨具特色的政務工作局面。

在“怎么做”上，政務短視頻運營方需要制定切實可行的傳播策略。通過精準定位受眾需求，創新短視頻內容與形式，以大眾喜聞樂見的傳播方式，傳播政務信息。將思想傳播和內容表達融為一體，增強政務傳播吸引力，拉進政府和公眾的距離。在打造自身特色的同時，還可以合理借鑒“網紅”政務賬號，凸顯自身特色，塑造政府形象。

（二）堅持內容為王，打造原創特色

短視頻賬號主體需要堅持“內容為王”的傳播觀念。在進行政務短視頻內容設計時，應牢牢把握正確的輿論導向，強化行業特色和業務畫像，綜合運用視聽語言和敘事結構，精準定位受眾，策劃系列內容[7]。同時，短視頻發布需要兼顧時效性和創新性。實時關政務動態、民生民情等公眾關切的問題等為內容素材，以此來錄制高質量的短視頻，打造政務短視頻的原創特色。

（三）培養專業人才，增強政民互動

高質量的政務短視頻需要過硬的技術操作、專業的人員剪輯編排、創作人員的創意及運營人員的規劃[9]。一方面，政務短視頻傳播主體需要建立自己的專業運營團隊。通過線上線下業務培訓、專項招聘計劃等方式，組建一支人員構成合理、業務技術過硬、部門協同高效的運維團隊。另一方面，政務部門可以同抖音、快手等平臺公司開展技術合作與指導。對短視頻制作時長、內容呈現、思想表達等方面協同構思，吸收專業社會媒體的力量推進政務短視頻的長遠發展。同時政務短視頻運營人員要尊重互聯網傳播規律，意識到政務短視頻親民性的重要性。增強政府與公眾的互動，提高政府回應性。