新形勢下如何利用融媒體加強國際傳播能力建設

楊穎 云南廣播電視臺

在全球化語境凸顯的當下，傳播能力被視為對各國軟實力進行判斷的依據之一，從某種程度上說，傳播能力為構建國家形象所提供支持較經濟硬實力來說更為矚目。融媒體時代的到來，使客觀現實、個體經驗被割裂。由此可見，要想使國際傳播能力得到加強，關鍵是要充分利用融媒體，對中國故事進行講述，這也是本文所研究的重點。

一、利用融媒體建設傳播能力的背景

國際傳播可以被簡單地理解成發生在不同國家間的共享及交流，強調以物質性符號為依托，通過互動的方式，使某些意義得到交換。在很長一段時間內，中國進行國際傳播的形式，均以公布國際新聞和參加國際活動為主，由官方所主導傳播活動，較易使海外受眾產生刻意表現或是蓄意宣傳的錯誤認知，傳播效果自然難以達到預期。要想對國際傳播能力進行有效建設，當務之急便是對傳播途徑進行創新，以對外交流水平得到提高為前提，對交流機制進行完善，充分利用人際傳播、大眾傳播還有群體傳播方式，憑借中國故事對中華文化特有的魅力進行全方位的展示[1]。加快國際傳播主體由官方向共同參與進行轉變的速度，通過多形式、多渠道以及多主體的信息交流，向世界各國展現出更加豐滿的中國形象，憑借更有效的方式對中國訴求進行表達，利用中國故事使中國聲音得到傳播。

融媒體時代給信息傳播帶來影響，主要是為各國提供了更加多元的傳播渠道，還有更加豐富的信息種類，不僅私人跨國互動難度大幅降低，網絡平臺對跨國信息進行整理及歸納的能力也較之前有所增強。在此背景下，基于社交媒體、視頻網站還有其他傳播渠道對國際傳播能力進行建設成為大勢所趨，以官方主導為前提，通過全民參與的方式，對立體傳播體系進行建設；通過“軟硬結合”的方式，使中國在國際社會所具有的傳播可信度得到增強，為各國提供對中國進行深入了解的渠道，其現實意義有目共睹。

二、融媒體的特點

（一）傳播載體方面

要想使信息傳播效果達到理想水平，一方面要對傳播內涵引起重視，另一方面要盡快將更新傳播方式的工作提上日程。傳播內容所依托的主體為大眾傳媒，新形勢下，傳播載體類型及數量均較之前有所增多，傳播手段自然也與以往不同。這就要求傳播者充分利用微信、手機等新媒體和電視、報紙等傳統媒體，確保信息能夠以清晰且快捷的方式傳遞給受眾群體。融媒體時代的又一特征，便是受眾對即時信息的依賴程度較強，這也對傳播者提出了新的要求，即：準確掌握利用全新傳播載體對個人觀點或看法進行傳播的技巧，通過對不同載體所具有優勢進行充分發揮的方式形成合力，使新聞所具有的附加值得到顯著提升，從而達到對其影響力、吸引力還有引導力進行增強的目的[2]。

（二）媒體產品方面

融媒體時代的到來加快了信息傳播的速度，隨著信息傳播途徑發生改變，對中國故事進行講述的方法自然也與以往不同。要想通過講好中國故事的方式對中國傳播能力進行加強，關鍵是要盡快將開發融媒體產品的工作提上日程，以傳統媒體為基礎，對互動效果突出的可視化節目進行推出。在落實相關工作時，以下內容需要引起重視：首先是創新觀念。充分利用先進的傳播方法及手段，保證中國故事能夠覆蓋各個國家。其次是創新內容。將宏大主題作為導向，憑借親和的態度以及短小精悍的語言，做到既入眼，又入心，還入腦。最后是創新手段。在講述中國故事的過程中，對融媒體理念還有相關模式加以運用，充分結合全新形式和權威內容，使融媒體所獨有的交互化、移動化以及可視化特點得到突出，通過對創意產品進行制作的方式，使傳播效果最大程度地接近預期。

三、如何利用融媒體建設傳播能力

（一）城鄉發展融合媒介的挖掘

現階段，我國城鎮化建設正處于持續推進階段，隨著發展水平的提高，各城市必然會提出對自身文化進行傳播、為良好品牌的打造奠基等需求。此外，融媒體時代的到來，加快了媒介觸角下沉的速度，兼具情感溫度和鮮明主題的地方故事被大量發掘出來。2015 年，由格絨彭措攜妻子達瓦卓瑪所拍攝的結婚照走紅于網絡，引起了各國人員的關注，這組照片的特別之處主要是場景的布置，不僅有高原、轉經筒，還有城市、咖啡廳，照片中的夫妻時而身著傳統藏族服飾，時而身著禮服與西裝，以極為直觀的方式，對日常生活進行了展示，上述內容是中國城鄉發展和文化建設的直接展示，對提高國際傳播影響力產生了深遠影響。新時期，通過融媒體能夠真實、準確、實時發掘城鄉融合發展的跡象，相關傳播方式值得研究與推廣。

（二）利用小故事傳遞大道理

實現國際傳播的前提是講好故事，要想講好中國故事，關鍵是要選擇符合海外受眾習慣的方式，可以使海外受眾興趣得到激發的內容，充分利用現有融媒體途徑，對中國進行介紹，保證傳播過程既有情感又有情節。例如，由中國網策劃推出的“中國三分鐘”，2019 年在國內外社交平臺同步上線，該欄目的英文名譯為CHINA MOSAIC（中國馬賽克），其特點是利用猶如馬賽克的短評論和小故事對中國形象進行完整拼接。每期節目都有特定的主題，通過聚焦廈門、廣州等地，使地方文化、歷史和經濟活動，以十分直接的形式被展現在觀眾眼前。該欄目一經推出便獲得了海外觀眾的一致好評，成功躋身于現象級欄目之列，在對中國傳播能力進行加強方面，發揮著重要的作用[3]。2020 年2 月18 日播出的“面對疫情 人類應有相通的悲喜”，僅花費短短的3 分鐘，便對中國面對新冠疫情所做出的種種努力進行了直觀展現，在本期節目下，國外網友紛紛對中國的抗疫能力表示贊嘆，認為中國能夠取得如今的成績，與政府的果斷決策和民眾的積極配合密不可分。上述欄目通過講述中國故事，將中國的發展變化、綜合實力形象展示給國外友人，對展現大國責任與擔當、提升國際影響力方面產生的作用極為顯著。

現階段，多個城市均憑借融媒體技術，通過講小故事的方式，獲得了矚目的傳播成果，例如，由北京市所推出的以中國夢為主題的微紀錄片，每集時長僅有3 分鐘，該欄目的受眾集中在法國、英國和德國，真正做到了憑借3 分鐘的視頻，向世界展示中國百姓的生活。

（三）對策劃給予充分的重視

融媒體時代，不同新聞媒介的競爭變得更加激烈，要想憑借新聞，使國際傳播能力得到加強，關鍵是要增加新聞的特色，新聞策劃的重要性有目共睹。2016 年，由新華社策劃的“國家相冊”欄目正式上線，該欄目的播放頻率為每周一期，強調以照片檔案館所保存近千萬張照片為依托，充分利用數據可視技術、立體特效技術和虛擬演播技術，以電視和互聯網為基礎，通過微博、YouTube 等國內外網友獲取信息的主要平臺，對中國歷史的精彩瞬間、重要事件還有百姓故事進行講述，極大程度上加深了國外網友對中國的了解，實現了利用融媒體提高國際傳播影響力這一目標。該欄目之所以能夠取得成功，與主創團隊的付出密不可分。由此可見，新聞策劃強調憑借發散式思維和啟發式思維，給工作人員以啟發，使工作人員主動開啟頭腦風暴，通過思想碰撞的方式，確定可滿足各方訴求的策劃方案。“國家相冊”所推出視頻時長雖短，卻融合了十分豐富的信息，在確定標題方面，工作人員強調對歷史特有的厚重感進行凸顯，無論是“歷史的嘆號”“勝利的日子”還是“對根的情意”，均對民族、國家以及人民進行了串聯，憑借客觀且真誠的態度，對中國故事娓娓道來。

（四）主動對傳播途徑進行創新

研究表明，無論是地方政府還是相關機構，對國際傳播所持態度均與之前不同，而主動傳播所帶來連鎖反應，便是大量創新案例產生。2018 年，河北對外宣傳局聯合中國網，依托海外社交媒體對金山嶺進行了直播，本次直播所采用的工具主要是直播鏡頭以及無人機，直播方式為主持人和外國嘉賓一邊走一邊交流，借此機會向各國人員展示金山嶺長城。據不完全統計，該視頻的觀看量高達150 萬次，參與互動的網友數量超過了10 萬名。此外，由南京政府針對國際設計師所推出的駐地計劃、山西外宣辦推出的動畫宣傳片，還有上海政府利用新媒體技術所創辦的第六聲欄目，均通過講述故事的方式，對國際傳播能力進行了加強。

四、未來對融媒體加以應用的方向

（一）對地方傳播平臺進行打造

要想使社會各界對講好故事引起重視，關鍵是要有可靠的戰略平臺作為支撐，從根本上解決外宣品零散和不專業的問題，在對地方信息進行整合的基礎上，將傳播難度控制在較低水平。由此可見，對戰略服務平臺進行建設很有必要。此前，中國網曾提出對“This is China”平臺進行打造的建議，通過充分整合現有外宣資源的方式，為外宣品提供展示平臺，確保地方在搭建平臺、發布內容還有搜集輿情方面所具有的需求均可得到最大程度滿足[4]。

（二）重點加強機構供給能力

無論是發展新技術，還是塑造國際化IP，均需要借助對外傳播產業的力量，加強相關機構所具有服務能力，其現實意義有目共睹。眾所周知，對外傳播需要經過重重關卡，例如，文化關、語言關還有技術關，對國內從事相關工作的機構及媒體而言，當務之急便是對自身進行改革，充分利用融媒體發展所取得的成果，結合行業前進規律和國外受眾特征，在對服務能力進行更新的基礎上，通過定期培訓與聯合生產相結合的方式，使市場所表現出的活躍度還有參與度達到理想水平。以中國網為例，該網站的定位是多媒體、多語種傳播平臺，近幾年，該網站先后多次聯合網宣、外宣部門，對中國故事進行了國際化傳播，包括在推特和臉書平臺開設賬號，對英文微視頻進行制作并播出等，上述活動所取得效果有目共睹。

五、結語

事實證明，要想使國際傳播能力得到加強，僅憑借傳統媒體所能取得的效果十分有限，對傳播方式以及途徑進行創新成為大勢所趨。而基于融媒體對傳播能力進行加強，關鍵要以中國故事為載體，通過城鄉發展融合媒介挖掘等方式，使中國形象變得更加豐滿，這也是未來融媒體的主要發展方向，相關人員應對此加強重視。