電視節目包裝與頻道品牌化思考

饒力 江西廣播電視臺

全球化浪潮之下，電視媒體競爭日益激烈。作為輸出意識形態、傳遞主流文化的重要窗口之一，電視媒體如何更好滿足新發展形勢下大眾日益增長的精神文化需求是值得思考的重要命題。經過近年來的實踐，越來越多電視媒體從業者關注到節目包裝與頻道品牌化在提升電視媒體競爭力、影響力層面所發揮的積極作用。

一、電視節目包裝與頻道品牌化的基本內涵

電視節目包裝指的是通過對內容及形式等要素進行規范和強化，提升電視節目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體對外形象。通常情況下，我們認為它歸屬于視聽包裝體系，是一種包含創意、策劃、設計、制作等多個環節的復合創作行為[1]。可以將電視節目包裝分為兩類：內容包裝、外在包裝。內在包裝是指針對節目的內涵與特點進行綜合包裝，提升內容質量；外在包裝通常指對頻道標志、畫面、聲音、字幕、節目編排設計等入手，給觀眾帶來豐富的視聽體驗。良好的電視包裝能夠給電視節目帶來辨識度，提高節目的收視率，并帶來經濟效益。

頻道品牌化是一個衍生概念。作為品牌管理者的常規工作，品牌化通常是培育品牌的起點，其目的是形成品牌效應，通過品牌實現價值延續。從觀眾角度出發，各式各樣的電視節目應接不暇，頻道品牌是識別電視節目的重要辨識點[2]。因此，只有電視頻道實現品牌化，才能更好更牢抓住觀眾的眼睛。對于電視媒體來說，可以通過全方位的節目包裝、優化頻道結構布局、打造特色節目、創新延續節目內容及主持人明星化等多種措施實施頻道品牌化，以獲取長期競爭優勢。

二、電視節目包裝與頻道品牌化的關系解析

節目包裝是塑造頻道品牌的一種手段，能夠為觀眾帶來豐富的視聽體驗，加深用戶對節目的印象，從而有效提升頻道的品牌影響力。同時，頻道品牌化作為一個動態、可持續的發展過程，約束、指導著電視節目包裝的形式及內容。簡單來說，兩者通過相互聯系、相互作用形成了緊密聯系。

（一）節目包裝在頻道品牌塑造中發揮積極作用

電視頻道品牌化是一項系統工程，需要統籌兼顧。節目定位、節目內容、電視包裝、主持人隊伍等諸多因素在電視頻道品牌塑造過程中均扮演著重要的角色。節目包裝在頻道品牌塑造中主要通過形式創新發揮力量。當前，許多電視節目千篇一律，觀眾難免會產生“審美疲勞”，通過靈活多樣的節目包裝，刺激觀眾的視覺和聽覺感受，能夠高效率向觀眾傳遞頻道的品牌理念。

自2021 年初開始，憑借一系列精彩節目，河南衛視得到了越來越多觀眾的認可，頻頻“出圈”。分析其原因，不難發現節目包裝所做出的重要貢獻。牛年春晚的《唐宮夜宴》節目運用了5G 及增強現實技術（AR）對節目進行包裝，實現了現實舞臺與虛擬場景的完美結合，將河南博物館變成歌舞的場景，美輪美奐、沉浸化的視覺體驗讓觀眾仿佛置身其中。在之后的端午晚會上，河南衛視又將《唐宮夜宴》中唐宮美人的形象創意包裝成極具個性的四位“唐小妹”的IP 形象。整場晚會圍繞“唐小妹”的故事線展開，給觀眾帶了十足的驚喜。早在端午晚會策劃階段，河南衛視就已經公開向網友征集“唐小妹”的名字，提前布置懸念，充分吸引了觀眾的眼球。可以說，新興技術、IP 形象等在節目包裝中的運用，給觀眾帶來了感官和精神上的雙重刺激，加深了觀眾對河南衛視的良好印象，顯著提升了河南衛視的品牌影響力。

（二）頻道品牌化為電視節目包裝提供思路

優秀的節目包裝不僅僅是讓電視節目色彩更飽滿、電視聲音更清晰，還需要彰顯頻道的品牌特色。通常情況下，一個電視頻道擁有多個不同主題、不同內容的節目，這些節目之間相互獨立，在形成頻道整體的品牌影響力時比較困難。通過對頻道及節目的包裝，可以增加這些節目的關聯性，展示頻道的特點，區別于其他競爭對手。此外，在頻道實際運營中，通常先進行頻道品牌定位，在此基礎上設計、改進節目包裝。

在2021 年初，山東衛視對節目包裝進行改版升級。此次包裝的升級緊緊圍繞著山東衛視“悠久文明、青春中國”的頻道品牌定位。眾所周知，黃河是世界文明的古文化之一，也是中華文明最主要的發源地。作為黃河下游流經之地的山東，深受黃河文化的影響。因此，此次山東衛視新節目包裝在色調選擇上，首先替換原來的黃色主色調，升級為黃河色系“黃橙色”，契合頻道品牌定位中“悠久文明”的理念；其次融入“海水藍”，給觀眾帶來清晰的視覺感受。在圖形上，新節目包裝將原來象征喜慶團圓的燈籠變更為空間中躍動的小球，極具青春之意。由此可見，頻道品牌化對電視節目包裝具有指導作用。

三、電視節目包裝與頻道品牌化策略

（一）加強頻道品牌定位

新發展形勢下，電視頻道“精簡精辦”已經是大勢所趨。定位不清晰、受眾不明確、效益落后的頻道面臨著被淘汰的危機。此外，信息化時代，海量的信息無時無刻對人們進行轟炸，一定程度上造成人們開始厭倦垃圾信息，追求更高質量的信息資源。這就要求電視媒體必須明確自己的品牌定位，擺脫同質化競爭。縱觀各大電視媒體的競爭策略，我們清楚地認識到頻道品牌定位的重要價值。忽視定位，節目包裝與頻道品牌化也就缺少了靈魂。電視頻道在進行品牌化時，如果不經過充足的市場調查，不立足自身實際，一味地模仿“爆款”，不僅造成電視頻道不倫不類，甚至可能導致電視頻道流失核心觀眾群體。

在進行頻道品牌定位時，我們要綜合考慮以下四個方面。一是立足本土，找到頻道定位的支撐點。我國幅員遼闊，各地文化資源各有優勢。本土電視臺要充分挖掘、提煉本土文化資源的亮點，以此作為頻道品牌定位的可靠依據。二是以人為本，充分考慮受眾的需求。可以說，電視媒體的生命力在于受眾，電視頻道的穩定發展離不開明確、相對固定的收視群體。如以少年兒童為對象而開設的少兒頻道和受女性偏愛、以大眾綜藝為主的綜藝頻道等，都有著穩定的受眾群體。三是堅決不能偏離正確的政治方向、主流輿論導向和價值取向。不能為了追求高收視率、高回報，而忘記了電視頻道承擔的社會責任。電視媒體要始終堅持政治立場，弘揚社會主義先進文化，輸出主流價值觀，滿足大眾對美好生活的新期待。四是要注意電視媒體的“家庭情感溝通屬性”。新媒體環境下，電視頻道的資訊及娛樂功能日漸被手機、電腦等取代。然而在家庭生活中，電視依然發揮著客廳中心的功能，依靠電視可以滿足家人間情感層面的交流。只有將頻道品牌定位落到實處，才能打造出特色頻道，實現頻道品牌化。

（二）創新節目包裝形式

電視媒體優質內容的創作和傳播離不開優質的電視節目包裝。創新性的節目包裝能夠為節目增色，給觀眾帶來與眾不同的視聽體驗，引發觀眾的關注。電視媒體在進行節目包裝與頻道品牌化時，要善于利用新興技術，通過技術的力量賦能節目包裝，激發節目內容本身的魅力。

隨著時代發展，3D、5G、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、4K 及8K 超高清技術已經日益發展成熟，在電視媒體中的應用實踐越來越多，給電視節目包裝提供了有力的技術支持[3]。在電視制作領域，電視工作者一直致力于通過技術手段給觀眾帶來豐富的視聽感受。以AR 技術為例，通過對AR進行空間及場景設計，能夠突破舞臺空間塑造出宏偉瑰麗的場景，同時利用AR 場景可以實現舞臺間的轉換與過渡，增加節目的連貫性。在中央電視臺牛年春晚節目上，十幾個節目均運用了AR 及4K 超高清技術，把科技與藝術緊密融合在一起，為觀眾打造了一場高水平的視覺盛宴。其他電視媒體也應該汲取寶貴經驗，結合自身實際，嘗試引進高技術水平人才團隊，購置技術裝備，主動大膽應用新技術，以滿足觀眾日益增長的精神文化需要。

需要注意的是，技術服務于內容。任何時候都要牢記“內容為王”，豐富多樣的節目包裝方式都是為內容服務。優質的內容才是頻道立身及品牌化發展的基石。輕視內容本身，依賴技術甚至濫用技術不僅會造成人力及經濟層面的浪費，也會因為本末倒置導致觀眾的反感。

（三）加速媒體融合發展

以互聯網技術為代表的現代信息技術迅猛發展，傳統電視媒體面臨著嚴峻的考驗。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央領導，作出了一系列推動媒體融合發展的決策及部署。基于此，傳統電視媒體在進行電視節目包裝與頻道品牌化策略時，要充分重視、利用媒體融合的力量，來適應現階段媒體深刻變革、分眾化傳播的新趨勢，以此來提高電視媒體的影響力、傳播力及引領力[4]。以電視媒體為主體，選擇網絡、雜志等其他媒體渠道組合，實現多渠道傳播，能夠快速實現電視頻道的品牌化。

通過媒體融合提升電視節頻道的品牌影響力，構建移動傳播矩陣是重中之重。在多媒體時代，大眾能夠輕松便捷地通過手機獲取各類資訊。電視媒體可以通過構建移動傳播矩陣，迅速適應大眾移動端獲取資訊的需求。如微博、微信、短視頻平臺等，都可以作為電視媒體發展的新陣地。經歷幾十年的發展，傳統電視媒體在存量內容資源上沉淀頗豐，這些珍貴的內容，記錄了經濟社會發展的歷程，具有極高的價值。因此，電視媒體可以依托人才資源優勢、節目編排能力優勢，將這些內容進行碎片化處理，通過短視頻平臺進行傳播，迅速獲得影響力。此外，開發自己的手機端APP、交互式網絡電視、互聯網電視等也成了越來越多電視媒體的選擇[5]。需要強調的是，為了頻道的長久發展，電視媒體的手機端APP 等傳播端口也應該延續頻道的品牌體系和節目包裝風格。

四、結語

在電視頻道“精簡精辦”的現實要求下，電視媒體只有通過提質增效，走高質量發展道路才能適應時代需求，不被人民和社會淘汰。電視節目包裝與頻道品牌化是廣大電視媒體實現突圍的可靠選擇之一。基于此，電視媒體要抓住時代機遇，迎接嚴峻挑戰，積極構建媒體融合發展格局，加強頻道品牌定位，創新節目包裝形式，促進電視媒體影響力的全方位提升。