國內女裝品牌流行色分析與實踐

肖楠

吉林藝術學院設計學院服裝設計專業 130021

色彩，作為服裝產品重要的外部特征之一，決定產品在消費者腦海中的去留。美國流行色研究中心大量調研證實“7 秒定律”的存在，即人們面對商品的最初7 秒往往決定了其對商品的興趣，而其中色彩的作用占67%，成為主導消費者選擇的關鍵性影響因素。在不改變產品造型的基礎上，通過色彩的變化，可以給商品帶來10%-25% 的附加值，這也顯現出色彩對于設計產業的經濟價值 。服裝品牌中把流行色納入系統的色彩計劃制定中將會使品牌在市場中的差異化表現更加明顯，為消費群體的識別與認知提供更多的情感元素與購買動力。

服裝色彩具有兩面性：一方面服裝品牌色彩風格應是同一的，具有傳承性是唯一的色彩意象，是相異與其它品牌的。另一方面又同時具有與其它品牌的同一性——流行色的選擇。服裝色彩中的流行色是品牌色彩的一個外化的現代性的表述，它是流動而多變的。就像波德萊爾的美學觀認為：“現代性，就是過渡性，曇現性和或然性（le transi-toire,le contingent），是藝術的一半。藝術的另一半是永恒不變的。 ”——而這永恒不變的既是——風格。夏奈爾曾說“潮流會變得過時，惟有風格歷久彌新。” 任何一種“摩登” 都是帶著它的前衛與新潮卻不得不走過它時尚的時段，這也是流行的時限性。

流行色是一個色彩組合，是一種全新的生活方式或是一種內心體驗的色彩詮釋，視覺感受，不是單一色彩的簡單流行，而是把色彩搭配與環境的變化，材料的質感、款式的比例設置相融合形成一個全新的內心與視覺體驗。流行色的應用是關注某一種流行色相的明度和純度的色度變化；以及色相與色相之間新的組織關系既搭配關系，同時關注色相賦予的質感外觀（賦予色彩以流行的材質）才最終形成一個綜合的色彩體，它是立體的空間的，同時又具有時間性的，是時間的凝固體，只適時適地，游離于色彩品牌風格之外的，對品牌色彩風格適時補充的新鮮良液。

國內女裝品牌對國際流行色卡的提煉與分析

國際流行色委員會是國際流行色彩預測的權威機構，每年春夏（六月份）、秋冬（十一月份）兩次，提出未來兩年的國際流行色提案。此抽象的流行色卡最早體現的商業行為是法國Premier Vision( 第一視覺) 面料博覽會，首先把流行的色彩通過紗線和織物體現出來，并提出材料的流行主題，流行的肌理，面料花紋的組織形式等；每年在法國、米蘭、東京、紐約舉行的國際成衣博覽會（READY—TO—WEAR）是將色卡、材料、款式三位一體的具體體現，最終從世界的流行走向具體的服裝銷售市場。在流行的過程中始終是色彩先于面料，面料先于款式，從而在世界上形成一個以流行色卡為源頭周期性運轉的市場模式。

國內女裝品牌色彩企劃對國際流行色卡的提煉包含有五個方面：1. 色相的選擇。根據法國Premier Vision( 第一視覺) 面料博覽會，國際流行色卡提供的新一季的流行色卡板提煉出下一季將要出現的新色相：即在色彩板圖中縱向比較（與前幾季相比較）某一新色相的出現，以及各色相在新季中呈現的新視覺（色相在色彩板中明度、純度的變化）。例如20/21 秋冬與19/20 秋冬國際流行色卡相比，20/21 秋冬的暖色相中紅色不偏冷暖，粉色朝向少女粉色和復古酒紅多層次延伸，黃色相、桔色相開始減少；而冷色調中的綠色更加復古，藍色朝向純色正藍和牛仔藍、商務深藍蔓延；多層次的大地色自身構成主旋律，又和各色相組搭形成不同的新視覺。（見圖1）

圖1 19/20 秋冬Premier Vision 流行色卡（左圖）與20/21 秋冬Premier Vision 流行色卡( 右圖)

2．法國Premier Vision( 第一視覺) 面料博覽會上的國際流行色卡是以色彩感覺命名而沒有準確的色值對應，女裝品牌依據流行色卡的色相選擇對應準確的潘東色號并加以標注，目的是把抽象色彩名稱變成可供傳遞溝通的具體的標準色號 。PANTONE 色卡是交流色彩信息的國際統一標準，是女裝品牌色彩企劃中色彩準確傳播的基礎，是服裝品牌設計師、面料商、生產商、零售商以至客戶之間色彩溝通的標準化語言。（見圖2）

圖2 19-20 秋冬Premier Vision 色卡部分流行色相對應的潘東色號

3. 在國際流行色卡中提煉出本品牌基本色（黑色、白色、咖色等）、常用色（紅色、藍色等）色相值的變化。例如常用色藍色，在當季色卡中提煉藍色明度（深與淺）、純度（飽和與混濁）、色彩傾向（偏綠的藍色或偏紅的藍色）的變化等。例如20/21 秋冬的流行色卡中藍色是明度偏高而純度偏低的牛仔藍。而基本色的咖啡色呈現出冷調的沙石色和深沉的巧克力色。

4. 在國際流行色卡與PV 展中提煉出色相之間的流行搭配色。（見圖3）

圖3 19-20 秋冬Premier Vision 色相之間的搭配色流行趨勢

5. 在PV 展中提煉流行色在不同基礎材質中的色彩變化：例如流行色粉色在絲織物、在棉織物以及化纖織物中的色彩呈現的差異性。以及明確流行色在新一季流行的材質肌理中呈現的新的色彩外觀變化。（見圖4）

圖4 21 春夏的流行色藍色在不同材質中的色彩外觀

國內女裝品牌對國際女裝品牌成衣展的色彩提煉與分析

以每年的三月份秋冬和九月份春夏法國國際女裝品牌成衣展（READY—TO—WEAR）為例，采用橫向比較分析法，縱向時間序列分析法：同一季節不同品牌對色彩運用的提煉，分析當季流行色的同一性；其次通過對不同季節的同一品牌色彩運用的提煉，分析不同時期流行色的演變性，提煉出品牌對流行色選擇的規律性，用于國內女裝品牌的色彩企劃。例如定位某一品牌連續幾季的色彩選擇演變圖，包括對流行色相的選擇的演變，流行色數量選擇的控制、色與色之間的配置方案的演變，流行材料的運用方式等，以及對新一季流行信息提煉匯總，提煉出可供參考的規律性；定位同一季節中相似定位下的國際品牌對流行色相的選擇、色彩明度純度的定位、色彩之間的配置方案等的差異性分析比較，對它們之間的共性的流行元素的提煉匯總，可以對國際流行色卡指導下的品牌對色相、色度、色搭配、流行面料款式風格的流行方向更明確，選擇更準確。

1. 國際女裝品牌成衣展流行色整體色調的提煉與分析

流行色的整體基調主要是指該季流行色的整體色彩感覺，是流行色的宏觀視覺形象，即是品牌最終的賣場色彩呈現：流行色相的選擇數量；色相的明度、純度；色相之間的對比與融合等。分析色彩流行的色彩團的近幾季的變化，確定本季流行色彩團在色相環中的位置范圍。以19 春夏與19-20秋冬國際女裝成衣品牌KENZO 與Off-White 為例加以提煉與分析( 見圖5)

圖5 -A( 左圖）法國女裝品牌KENZO 與（右圖）品牌Off-White 19 春夏色調圖

圖5 -B( 左圖）法國女裝品牌KENZO 與（右圖）品牌MSGM 19-20 秋冬色調圖

色相、純度、明度整體基調提煉與分析： 19-20 秋冬呈現色相選擇多，純度偏高的年輕運動感的整體色彩基調（見圖5B）；19 春夏呈現色相選擇也較多，但純度偏低而明度偏高的整體馬卡龍色彩基調（見圖5A）。

2. 國際女裝品牌成衣展流行色色相的提煉與分析

流行色色相選擇是流行色的微觀視覺形象，即是品牌終端賣場服裝品類具體的色彩呈現。以19春夏為例對同一季節、同一國際流行色卡指導下，不同品牌對流行色相的選擇提煉，分析總結19 春夏流行色的同一性（見圖6），以及色相選擇的差異性，即不同的消費群定位的品牌形成不同的色相選擇，分析品牌的風格定位對色相選擇的影響，提煉出風格定位下色相選擇規律性。通過對不同季節的同一品牌對流行色相的選擇，分析不同季節流行色的演變性( 見圖7）。

圖6 在19 春夏女裝品牌KENZO（左圖）與MSGM（右圖）的成衣展中提煉出兩個品牌對色相的選擇發現在國際流行色卡中共同選擇了紅色、藍色、白色作為19 春夏的主流行色相。

圖7 同一法國品牌KENZO 不同季節對色相選擇，提煉同一桔色相、綠色相：19 春夏選擇的偏黃的桔色和偏冷的灰綠—19-20 秋冬是具有濃郁色調的桔紅、純度較低的灰綠—20 春夏明度偏高純度較低粉桔和粉綠

分析：對常用色相紅色、藍色選擇時品牌每季對色相的明度、純度、冷暖等應在流行色卡指導下進行準確的定位和調整。

3. 國際女裝品牌成衣展流行色配色方式的提煉與分析

流行色的配色方式是品牌終端賣場品類與品類之間具體的色彩使用。同一季節不同品牌對流行色配色方式的選擇,提煉出新一季流行色配色方式的同一性（見圖8）；通過對不同季節的同一品牌對流行配色方式的選擇，分析不同季節流行色配色方式的演變（見圖9）。最終提煉出色彩配色的潛在規律性，繼而能準確預測將要流行的色彩組合用于國內女裝品牌新一季色彩企劃。

圖8 提煉女裝品牌BURBERRY（左圖）與KENZO（右圖）兩個品牌19/20 秋冬對流行色配色方式：共同選擇綠色與咖啡色成為的流行搭配色相。

圖9 同一法國品牌KENZO 不同季節不同配色方式的提煉：19 春夏選擇藍色配橘黃；米色配黃色；米色配綠色—19-20 秋冬選擇寶藍配棕褐；綠色配米色；桃紅色配酒紅

分析：國際品牌對流行色相的準確選擇后對流行色相與之相搭配的色相也有具體的規劃

4. 國際女裝品牌成衣展常用色相的流行性提煉

服裝品牌中的常用色主要是指該品牌對某一些色彩的長期使用而使其成為該品牌的常見色。常用色是品牌銷售量的基礎保障色。常用色相的單一性運用將使常用色相失去生命力而降低對消費者的視覺吸引，因此賦予常用色以流行性是保障品牌持續形成色彩消費吸引的關鍵。通過對不同季節的同一品牌對常用色的流行性調節分析，提煉出國際女裝品牌如何調整常用色使其煥發新的流行感的方法用于國內女裝品牌的常用色色彩研發。

(1) 常用色色值的流行性的調整。例如咖啡色作為常用色在流行暖色時會變成赭色；而流行冷色時會變成褐色。設計師要根據流行色調，準確的調節常用色的色調變化。（見圖10）

圖10 女裝品牌BURBERRY 連續幾季常用色咖啡色的色值變化:19/20 秋冬復古風格流行下的古咖色，19 春夏都市簡約風流行下的砂石咖；20 春夏自然風格流行下的麻咖色等

(2) 賦予常用色流行的色彩載體——流行面料（例如黑色的涂層、色丁等），以改變常用色的傳統質感，使常用色具有了當季的流行性。例如同樣的黑色在傳統毛呢上的色感和流行面料涂層運動感上的色感具有完全不同的表象（見圖11）。

圖11 常用色黑色的流行性轉變（賦予常用色在流行面料上）

綜上所述對國際流行色卡的綜合分析與提煉是新一季色彩流行的背景；而對國際女裝品牌秀場的提煉與分析明確了色彩具象的流行意象。而國內女裝品牌新一季的色彩確定應是以上述國際流行色彩趨勢為背景，結合自身品牌近幾季的色彩消費趨勢：品牌定位下的消費者生活方式、色彩消費意識、色彩選擇方式的變化，提煉分析出自身品牌定位下消費者的新一季色彩消費需求。

國內女裝品牌新一季流行色應用實踐

1． 女裝品牌自身色彩風格分析

品牌色彩風格傳承的有形表現，是在品牌特有的色彩文化、色彩理念等意識層次的感知下，所體現出的消費者外在感官能夠感知的該品牌外部色彩特征。這是品牌的色彩基因——是品牌通過何種識別形式，讓消費群體產生除品牌標識與LOGO 外再識別的色彩元素。對流行量的選擇（包括流行色相的選取、色相之間的配置、純度明度的控制、色彩質感的選擇，款式品種之間組搭關系而引起的色彩面積、比例的變化選擇）是控制在品牌色彩風格定位之下的。整理品牌前幾季的貨品圖片，用照片提板形式提煉出能準確傳遞該品牌的色彩意象圖，加深對品牌消費人群的認知。（見圖12）

圖12 品牌的色彩風格定位分析提案

2. 女裝品牌競爭品牌色彩分析：

競爭品牌一般來源于國內品牌，相近的資源配套系統( 材料資源、信息資源、人力資源等)；相近的品牌定位( 消費人群定位、價格定位等)；相鄰或相近的商場樓層位置而形成相對競爭模式。熟悉和掌握競爭品牌的色彩選擇與應用可對自身品牌色彩計劃起到一個知己知彼的作用。

3. 提煉自身品牌上一季色彩銷售數據 ：

分析近幾季的熱銷色彩、滯銷色彩并加以分析；提煉流行色銷售數據，分析流行色在品牌定位下消費者的消費量以及流行色定位準確性分析；以及品牌銷售的不同區域( 南方、北方等) 對流行色的喜好度的差異；常用色定位準確性分析以及各配色上貨周期及時性分析等。 ( 見圖13) 從銷售數據中分析上一季流行色運用的優劣是非常直觀且非常有效的方法。

圖13 XX 品牌上季色彩銷售數據分析

4. 對新一季法國PV(Premiere Vision Paris) 第一視覺面料展和國際服裝秀場色彩的搜集整理與分析，提煉新季色彩的流行（見圖14）

圖14 提煉Premiere Vision Paris 的配色流行色板、國際服裝秀場色彩配色，體現在品牌新一季中的配色題版

5. 女裝品牌新一季服裝色彩主題概念板。

制定色彩主題概念板或者稱之為“色彩故事板” 是十分重要的環節。提煉出流行色在新一季流行材質肌理中呈現的新的色彩外觀變化等，以及呈現該品牌色彩風格下的對流行色的選擇等。根據和延續色彩主題板，即無論是焊架的色彩配色系列設計，款式品類的色彩設定，材料的色彩選擇、面料花型的色彩設計等，任何偏離色彩主題板的設計即使有創意或具有設計感也得不到認可。“色彩主題概念板” 是統轄一個完整的色彩設計的核心宗旨。（見圖15）

圖15 XX 女裝品牌對法國PV(Premiere Vision Paris) 第一視覺面料展和國際服裝秀場色彩的搜集整理與分析結合本品牌擬定新一季的色彩主題概念板

通過對上述以國際流行色卡為指導，Premiere Vision Paris 展色彩的分析與選擇，對國際女裝品牌同一流行色彩方案的提取，以及本品牌色彩風格新一季的思考，以19 春夏XX 女裝品牌色彩企劃案色彩主題概念板為總的色彩指導，完成色相在面料上的具體體現、色相在服裝品類中的具體實踐（見圖16）以及色彩配色在服裝賣場的最終視覺呈現（見圖17）。

圖16 XX 女裝品牌19 春夏藍色黃色色相在面料上的具體體現、色相在服裝品類中的具體實踐

圖17 XX 女裝品牌19 春夏色彩從概念板到服裝賣場的最終視覺呈現

國內女裝品牌越來越重視色彩在產品中的重要性，尤其意識到流行色對產品研發、產品銷售、品牌增值、提升品牌競爭力所發揮的核心作用。流行色彩的選擇不是一些表面色塊的堆砌，它是一種向縱向延伸的根植于該品牌內部的一種色彩文化的表述，同時產生對品牌色彩系統性外化呈現的視覺吸引，在消費者中形成一個立體的全方位的該品牌色彩意象，形成色彩心理吸引，達成穩定的長期的色彩消費行為。本文是以國際流行色卡、國際女裝品牌對流行色運用方法的研究分析為基礎并以國內女裝品牌多年色彩研發為經驗，提煉出女裝品牌新產品研發中流行色應用的方法與途徑，提供一份流行色從抽象色卡到具象的賣場陳列的流程圖，用于國內女裝品牌色彩企劃的探討。