媒體在重大突發公共衛生事件中的作用及策略
——兼論醫學領域專家對健康傳播的影響

趙 姝 彤

(中國人民大學 藝術學院，北京 100872)

截至2020年7月，我國新冠肺炎疫情已經得到有效控制。近幾個月來，以鐘南山為代表的醫學專家憑借自身的權威性、可信度和社會聲望，在疫情風險溝通中發揮了重要作用。疫情從出現到擴大，政府與媒體應從與醫學領域專家的互動中吸取經驗和教訓，完善相關傳播策略，以適應當前受眾特點，獲得更好的健康傳播效果。

一、疫情期間醫學專家成為可靠信源的條件

1.疫情發展期間受眾心理分析

2020年初，一場突如其來的疫情打破了人們的正常生活。從“不明原因肺炎”到“新冠肺炎疫情”，新冠肺炎疫情迅速蔓延。通過發達的網絡媒體，這場“新中國成立以來在我國發生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大”的重大突發公共衛生事件逐步呈現在國民面前。在這場危機中，由于重大突發公共危機事件發展走向的不確定性，公眾難以用已有常識和知識系統地做出理智判斷，繼而在一定程度上引發了情緒不穩定及焦慮、恐慌心理[1]。

和2003年傳統媒體時代爆發的非典型肺炎疫情不同，新冠肺炎疫情出現在移動互聯網時代，輿論表達呈現出自由性、情緒化的特征。各路自媒體蓬勃發展，相關管控機制卻尚未成熟。聳人聽聞、喚起受眾不安心理的假新聞也更容易在社交圈內被傳播擴散，造成疫情初期互聯網謠言泛濫的局面，嚴重干擾了民眾對疫情現狀的判斷。此外，在“人人都有麥克風”的條件下，來自武漢網民的求助信息激發了民眾的共情心理，使人們對疫情產生了偏消極的情緒。同時因為新媒體具有互動性，部分個體的恐慌心理和行為反應往往會引起群體性恐慌[2]。

新聞真實的呈現是一個不斷更新的動態過程，即使專家學者進行研究也需要一定時間。但在病例數不斷攀升的情況下，疫情情勢尚未明朗，大眾對事實真相的渴求度卻無比迫切。由于種種復雜原因，其間一些未經驗證或被曲解的信息(如“有限人傳人”“雙黃連預防新冠”)被呈現于官方媒體，一些地方媒體失語缺位，部分地方政府的新聞發布會經驗不足、手忙腳亂等，都降低了官方信源的公信力，也給大眾帶來更多的危機感。

2.新媒體環境條件分析

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)于2020年4月28日發布的第25次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%[3]。新媒體環境從三方面為醫學領域專家發揮作用提供了條件。

其一，網絡媒體中信息爆炸，信源繁雜且難辨真假，其間不乏一些質疑之聲。和傳統媒體相比，新媒體存在更多負面的、情緒化的消息和評論，這類訊息也更容易在社交傳播中發酵，這對受眾的媒介素養無疑提出了更高的要求。雖然大多扭曲事實的訊息被及時辟謠，網民仍會有恐慌情緒和對整體網絡場域的不信任感。同時，受眾獲知真相的欲望也更加強烈，希望有更可信賴、可靠的信源出現。

其二，新媒體“去中心化”的特點把傳統媒體的一部分話語權讓渡給專家學者，讓他們與受眾的直接對話成為可能。

其三，新媒體的互動性和接近性使專家的言論在得到廣泛擴散的同時，更促進了人與人之間的交流，令討論方向更為全面和理性，促進人們對專家合理言論的理解和接受。

3.醫學專家成為網絡意見領袖的自身條件

意見領袖(Opinion Leader)本是一個傳播學概念，是指在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。在卡茨的研究中，意見領袖個人影響力與三個社會屬性有關：某些價值的人格化(Who one is)、能力(What one knows)、社會位置(Whom one knows)。在此次新冠肺炎疫情中， 以鐘南山為代表的醫學專家在受眾心中普遍同時具備上述三種條件。

圖1 “疫情期間一位醫學專家的哪些因素會影響您對其可信任度的判斷”統計結果

本次調查結果顯示，“是否身處抗疫一線”是影響受眾對醫學專家信任度的最關鍵要素(如圖1所示)。公眾在媒體中了解到，鐘南山、李蘭娟、王辰等專家奔赴武漢前線，能夠獲得關于疫情的第一手可靠資料，是值得信賴的信息來源。且他們奔赴前線的舉動，符合受眾對醫者責任心強、救死扶傷、無私無畏的形象期待，有利于自身形象的正面塑造，獲得人們的崇敬與信任。

而“學術水平”“頭銜與職位”等關鍵因素代表了專家的專業性和權威性。李蘭娟、鐘南山、喬杰、王辰等人的“院士”頭銜、國家級醫學研究組織主任等職務，足以證明他們的高學術水平與社會地位。此外，這些頭銜更便于受眾認知與傳播，能得到媒體更多的提及和曝光。

根據“ELM”模型，信源的可信度與權威性作為外圍線索引起態度改變[4]。人們在理解上述專家學者輸出的觀點時，傾向于調用“邊緣路徑”，以快速接受、認同相關信息，降低認識成本。醫學領域專家在客觀上獲得了更高的影響力和說服力。

二、疫情期間官方媒體的傳播策略

1.對權威專家話語的大量引入

身處抗疫一線，專業知識豐富的醫學專家需要借助官媒讓信息得到更廣泛的擴散，媒體也需要專家這一權威信源提升自身的公信力和話語權。

在新冠肺炎疫情中，《人民日報》、新華社、中央電視臺等官方主流媒體與權威專家持續保持良性互動。官方媒體通過對專家大量的視頻訪談和直接引語，向公眾發布權威信息，普及防控知識。專家群體作為抗擊新冠疫情的重要角色，全面、主動地介入公共表達。

官方媒體對公共衛生事件的傳播正在進行從危機傳播到風險溝通的轉型。與危機傳播強調降低危機主體無形和有形損失相比，風險溝通更強調降低風險對各方造成的傷害。危機傳播以確定信息為主，風險溝通強調不確定內容[6]。此次疫情的發展和變化具有不確定性，疫情研究過程的艱難漫長與公眾對獲知現狀的迫切形成矛盾。在風險溝通中，需要借助權威專家科學理性、嚴謹周密的話語表達，及時將確定的內容和未確定的內容均呈現在公眾面前。例如專家及研究機構在向公眾更新疫情研究成果時，使用“未發現明顯證據”“不排除”等字句，充分說明了當前結論的不確定性，提醒大眾仍應保持警惕。即使后續研究得出矛盾的結論，也不會損失大量民眾的信任。

2.塑造豐滿的醫學專家形象

官方媒體在傳達專家觀點的同時，不乏對他們過往成就、抗疫事跡的呈現。2020年1月21日，《人民日報》刊登了鐘南山在通往武漢的高鐵餐車上睡著的照片。這張照片在互聯網上形成現象級傳播，既增強了全國人民對鐘南山等醫務工作者的感激、尊敬與信任之情，又為公眾帶來抗疫成功的信心。媒體還報道了李蘭娟、鐘南山等院士在非典期間奔赴前線，更增加了專家們的國民好感度，使他們作為意見領袖輸出信息時，更容易收獲較好的傳播效果。

對專家的形象塑造不止局限于“醫者”這一社會角色。媒體挖掘他們的個人故事、個人特質，也使他們有血有肉，形象更加飽滿，讓受眾產生親切感和接近感。比如鐘南山熱愛健身、鐘南山與妻子的愛情故事、李蘭娟出身貧寒等新聞特寫，通過多元的敘事視角呈現出他們作為“人”的多面性，引起社交媒體上的廣泛討論與傳播。又如《人民日報》官博熟練運用新媒體語態，為“金句頻出”的“硬核醫生”張文宏塑造了幽默、親切的媒介形象，有助于提高受眾對他的心理接近度。

3.借助專家權威影響受眾行為

2020年1月30日，新華社官方微博發布《返程路上的“九宮格”，鐘南山的重要提醒再聽一遍》；2月4日，《人民日報》官方微博發起話題“#聽鐘南山的話#”，并配以鐘南山為主角的Q版圖文。鐘南山仿佛全民家長一般讓人們安心，微博下大多為“聽您的”“辛苦了”等評論，表現出良好的說服效果。類似表達方式在疫情期間被各大媒體自覺使用，借助公信力高的意見領袖形象直接發出呼吁，以達到引導受眾提高健康意識、遵守防控準則的目的。

三、規避醫學意見領袖帶來的弊端

1.大眾媒體扭曲專家話語

權威醫學意見領袖的存在降低了受眾辨別信息真偽的成本，但更依賴“邊緣路徑”的判斷過程，整體降低了公眾對相關信息的警惕度。本次調查結果表明，30.99%受眾幾乎不檢驗來自非官媒的“醫學意見領袖觀點”類新聞真假，57.75%受眾有時會主動查找其他信源以判斷信息準確度(如圖2所示)。

圖2 “您是否會采取一定措施檢驗來自非官方主流媒體的‘專家(鐘南山、王辰級別)觀點’類信息”統計結果

一些媒體為博眼球或減少內容長度，擬標題時將專家科學嚴謹的表述模式簡化，變為簡單判斷式語句，造成專家原意的扭曲變形。甚至散布虛假信息，制造“鐘南山曾說……”的假新聞。下表統計了本次調查對象對新聞可信任度第一印象的回憶。其中“淡鹽水漱口防病毒”“建議全國隔離兩周”均為謠言，但仍獲得較高的信任分數。

表 “請回憶您之前在媒體上第一眼看到下列訊息時，對其信任度/認同度如何”統計結果

由此可見，醫學意見領袖的影響力雖然會為正確信息帶來更佳的傳播效果，但也會加劇相關假新聞的破壞性，擾亂大眾視聽，甚至引發大眾對專家本人的懷疑。當相關謠言/被扭曲的言論出現時，官方媒體應及時辟謠，利用平臺聲量將輿論引導回正路。相關部門也應及時加以管制與處理。

2.專家在大眾面前的高曝光度

在媒體加速權威和轉移權威的過程中，醫生意見領袖被“造神”，他們的言行被媒體放大，出現在國家宣傳行動中，也出現在質疑爭議中[5]。例如，鐘南山、李蘭娟等在公眾面前曝光較多的專家，均被一些媒體曝出與其所推廣藥品、療法背后的集團有利益關系，被質疑利用自身號召力為藥企站臺。由表1知，張文宏醫生“孩子早上吃雞蛋牛奶，不許吃粥”獲得了較低的信任度，他表達方式也被網民質疑為“崇洋媚外”。圖3表明，這些負面信息無論是不可信的謠傳還是有理有據的事實，都會對接觸到它們的受眾產生不同程度的影響，降低受眾對醫學意見領袖的信任和認同。

圖3 問題“您是否曾在媒體上見過關于鐘南山的負面新聞/負面評論？是否相信？”和

由官方媒體牽頭，各路地方媒體、自媒體跟進的“造神”策略，仍應在反思中不斷改進，畢竟“流量”是把雙刃劍，稍不留意就會造成反噬。首先，個性化表達應適度。考慮到新媒體傳播的特點，官方媒體在和專家互動時，應力求雙方秉持科學嚴謹的措辭，達到與民眾進行有效風險溝通的目的，并通過媒體對議程的設置，避免易引起誤解的專家話語在網絡環境大肆傳播。其次，政府和官方媒體在推出可以作為“大眾偶像”的醫學意見領袖時，也應充分了解其過往經歷和醫生之外的社會角色，盡量選擇與藥企等利益集團牽涉較少的專家，或提醒其適當避嫌，以減少不確定性因素對其權威性、可信度的影響。