互聯網時代下的負面輿情補救策略研究

丁士琪

摘要：互聯網的發展使得人們的生活更加便捷，生活效率得到了提高。一些新媒體平臺的出現，實現了人們隨時隨地發表言論的理想狀態。面對線上或線下的服務，消費者也能通過網絡進行在線評論。對于負面事件，消費者的消極評價能迅速推動事件的發酵，引起大眾對企業的不滿。因此，在互聯網背景下，面對負面輿情，進行及時合理的補救策略愈加重要。本文通過分析互聯網時代中負面輿情補救策略的重要性，進一步研究了負面輿情補救策略。

關鍵詞：互聯網;負面輿情;補救策略

互聯網正在改變人們的生活方式，以其快速、即時的傳播特點得到了廣大網絡用戶的青睞。移動互聯網賦予了大眾話語權，幫助大眾了解實事以及快速做出反應，實現了在一定條件下人們能在任何時間任何地點發送任何信息的理想狀態。

一、互聯網時代中負面輿情補救的重要性

在服務補救領域中，補救策略按照補救時機可分為即時補救和事前補救。即時補救是服務失敗發生后采取的補救措施，是指通過金錢或更換商品、服務的形式，包括道歉和補償，在客戶關系中管理錯誤，失敗和問題的策略[1]。而事前補救是在服務發生之前采取的補救措施，是指在服務和服務失誤前主動提供預防性補救信息，影響顧客認知意識，激發其心理防御機制，進而削弱顧客在服務失誤發生時負面情緒的評價傾向[2]。商家可通過物質補償，金錢補償，真誠道歉等方式快速響應服務失敗，或在服務之前提供預防性信息，以減小消費者的不滿，降低負面口碑。

伴隨互聯網的快速發展和自媒體平臺（微博，抖音等）的廣泛使用，一方面，對于普通網民而言，他們可以通過網絡上相對自由地發表言論;而另一方面，對企業來說，網絡輿情是一把“雙刃劍”[3]。積極的網絡輿情可以提升企業的正面形象，提高公眾的信任，達成促進企業創新和可持續發展的良性循環。而消極的網絡輿情會使企業的形象一落千丈，互聯網發展的背景下，企業的負面口碑傳播迅速，如若不能及時得體的應對，甚至會導致企業運行困難。在互聯網時代，信息快速傳播的特質使得商家需要更加注重針對負面事件的補救措施，避免負面輿情的發酵。

二、互聯網背景下負面輿情補救策略

（一）事前補救

隨著生活水平的提高，人們對服務的要求愈來愈高，僅采取即時補救策略恐怕難以轉化消費者的情緒，讓消費者重獲滿意，而采用事前補救策略能降低消費者對服務過程的不確定性，有利于消費者情緒的轉化。例如，麥當勞的外賣包裝袋上貼有標簽，提醒顧客如對餐品不滿意可即時聯系餐廳。《黃帝內經》中也提到：“病后治療不如病前預防，夫病已成而后藥之，亂已成而后治之，譬猶渴而穿井，斗而鑄錐，不亦晚乎？”事前預防勝過事后補救。事前補救強調了面對突發事件進行補救的主動性和預防性，消費者能感受到自己得到了公平和真誠的對待，從源頭上減小人們面對可能發生的負面事件的消極情緒，降低負面輿情發酵的可能。

（二）即時補救

即時補救策略包括金錢/物質補救（產品退換、金錢賠償等），道歉、快速響應等。

首先，金錢/物質補救是企業針對負面突發事件最常見的補救方式，如產品出現質量問題后進行退換貨，餐廳對客人的免單，分發優惠券等。例如，宜家在2020年召回一批庫倫三斗抽屜柜。經調查發現，如不按照說明書使用，通過產品附帶的上墻件將抽屜柜正確地上墻固定，在特殊情況下，抽屜柜理論上存在傾倒的可能性。宜家稱，如果顧客愿意繼續使用這款屜柜，可前往商場免費領取上墻固定配件，或預約免費郵寄、預約免費上門安裝固定配件。若有意向退貨，顧客也可以直接到商場或聯系客服中心。

在互聯網環境中，補救策略中的道歉往往和補救響應速度聯系在一起。在補救策略中，道歉類補救是最基本的一種補救策略，且被認為是處理在線負面評論最有效的策略[4]。在移動互聯網背景下，服務商通過第三方平臺與用戶進行線上交互，提供服務。用戶在接受線上或線下服務后，對服務進行在線評價。當顧客留下負面評價時，這種帶有消極情緒的負面口碑會對服務商造成直接的損失。此外，在移動互聯網時代，信息的快速傳播特點使得商家在進行服務補救時需更加注重對失敗情況的快速響應。企業主動的補救行為可以降低顧客負面情緒轉而激發出積極情緒，進而有效地促進補救效果。例如海底撈的“烏雞卷”事件，一位消費者在濟南海底撈就餐，點的烏雞卷中吃出了硬質塑料片，海底撈立即對該顧客采取免單并賠償500元優惠券的補救措施，但被消費者拒絕，網絡輿情的發酵使得海底撈十分重視此次事件的調查，一周后海底撈就塑料烏雞卷事件進行解釋并全網公開道歉，稱將負全部責任。

三、結論

企業在發生突發事件并產生負面的網絡輿情后，其演化和傳播往往十分迅速，企業成為網民討論的焦點，如若不進行及時合理的應對，甚至會影響企業的正常運營。而與傳統媒體不同，互聯網時代下的新媒體打破了時間和空間的限制，一旦負面輿情開始產生，事件將由點到線，最終迅速到整個面的傳播開來，傳播速度之快，影響范圍之廣。企業采取及時得體的補救策略對緩解負面輿情的影響非常重要。首先，事前預防必不可少，通過服務發生前的提示，降低顧客的心理預期;其次，主動的即時補救，能提高顧客的公平感知，讓顧客感受到企業處理負面輿情的真誠，其中道歉和快速響應相互關聯，互聯網環境下中信息的快速傳播，企業需要更加重視快速主動的補救策略。

參考文獻：

[1]楊強，武一波，張宇.（2015） 服務補救對消費者正面口碑傳播意愿的影響：品牌依戀的調節作用分析.預測，34（04），21-26.

[2]劉鳳軍，孟陸，楊強，劉穎艷.（2019）.責任歸因視角下事前補救類型與顧客參與程度相匹配對服務補救績效的影響.南開管理評論，22（02），197-210.

[3]陳昶，王鑫.（2021）.疫情防控下網絡輿情的發生機理、風險與規制.西華師范大學學報（哲學社會科學版）（04），104-112.

[4]郭曉姝，張焱，徐健.（2021）.道歉承諾類管理反饋策略對顧客二次滿意度的影響——基于顧客多樣情緒調節效應.中國管理科學（02），217-227.