農產品電子商務發展創新研究

董健 張柳萍 陳冠橋

摘要：農產品電子商務所發揮的民生保障和支撐作用充分體現了其商業和社會價值，本文基于農業整體高質量發展、社會數字化轉型背景，對農產品電子商務發展面臨的機遇和挑戰進行創新研究，并提出建議。

關鍵詞：農產品;電子商務;模式

隨著互聯網的普及，不少人通過網絡購買居家生活必需品。農村電商充分發揮信息發布高效、銷售渠道暢通、流通成本低廉、購物模式新穎等優勢，訂單量、銷售量呈現爆發式增長，為農民解決了銷售難題。農產品電子商務發揮出民生保障和支撐作用，凸顯了其產業特征，充分體現了其社會價值，如何用好這一新業態，解決農村就業創業、促進農民增收、推動產業發展和鄉村振興，成為重要課題。

一、農產品電商發展現狀

互聯網在下沉市場的加速滲透帶動了農村電商的快速發展，隨著農產品觸網的程度加深，農產品網絡零售額迎來快速增長。為幫助農戶脫困，以拼多多、淘寶、京東、蘇寧為代表的各大電商平臺，加大了資金、資源傾斜力度，暢通農貨上行通道，受到了市場的廣泛認可。數據顯示，中國農產品網絡零售額呈逐年增長的趨勢，連續14年貢獻率全球第一，2018年達到28.1%，2019年為30%左右。2018年中國農產品網絡零售額突破2000億元，達到2305億元，同比增長33.7%。2019年中國經濟增長6.1%，高于世界經濟增長3.8個百分點，其中網絡零售額為3975億元，同比增長72.5%。農產品電商的環境進一步完善，如2019年網民達到8.54億人（其中農村網民達到2.2億人）、購物達到6.39億人，網上支付達到6.33億人，外賣達到4.21億人，網絡視頻達到7.33億人。

二、農產品電子商務主要問題

（一）電子商務基礎設施薄弱

由于農村經濟發展水平和文化方面的原因，農村上網人數偏少，硬件設施比較薄弱。目前，農村電子商務平臺的搭建主要是靠政府，而政府資源投入有限，沒有把農產品電子商務作為戰略性先導產業重點培育，政府在營造環境、扶持政策、整合資源等方面發揮主導作用不夠，電子商務發展規劃和扶持政策亟需完善。

（二）物流成本高昂，配送難度大

農村電子商務以及基本設施很不完善，平均物流成本占15%到30%，有的則高達30%到40%。這對電子商務運營帶來巨大壓力。農產品的配送時間要求高，與普通快遞不同，如果家里面沒人還可以過一天再配送，而農產品配送時間如果不精確，則可能會造成農產品無法食用，或者讓買家“無米之炊”。

（三）農產品不易儲存，產品標準化低

運輸中很容易損耗一般農產品的損耗率，可以達到10%到30%，3斤青菜，經過遠距離運輸，到手有1斤就算不錯了。而普通商品損耗率不到1%。損耗的原因有很多，除了運輸存儲，人為損耗也是一個重要原因。

中國農產品的標準化程度比較低，品相、烹飪需求差異化大，但電子商務往往無法讓人們看到實物，所以自然購買體驗就不會好。而且，人們已經被線下渠道那些品相完美，但都是化學方法進行保存而忽悠。比如蘋果要打蠟，這樣顏色才漂亮，送上門一個原生態的蘋果，可能被認為品相不好而退貨。

（四）質量參差不齊，地方特色品牌樹立困難

農村電子商務小微企業主要由家庭作坊式企業和個體工商戶組成，企業規模小，生產設備簡陋，主要從事產品粗加工、批發和零售，行業準入的門檻比較低，產品科技含量低，產品質量參差不齊。根據網上客戶的需求，進行加工制造，生產完成后進行簡單的產品包裝和運輸包裝直接發貨，基本沒有什么質量檢測和考核標準。每戶家庭生產的產品工序簡單，產品質量好壞主要來自經營者多年的經驗積累和設備的精良程度，產品質量標準化程度低，質量保障和監管體系建設不夠完善。因此，質量體系不夠健全，農產品電子商務產品品牌樹立困難，沒有統一的生產標準、統一的質量認證體系，難以通過網絡渠道樹立網民認可的統一品牌。

三、農產品電子商務發展的特征

（一）培育新用戶群體

伴隨著“五通下鄉”的全面落實，幾乎所有農產品電子商務平臺，甚至是有農產品類的電商平臺，都收獲了大量的新用戶與潛在用戶，用戶的消費習慣得到了培育，這部分消費者或將成為農產品電子商務平臺的忠實用戶。

隨著農產品電子商務的快速發展，一些問題也逐漸暴露出來，大的農產品平臺由于缺乏人手，受覆蓋區域方面的限制，使得巨大的市場需求得不到滿足，使得基于微信購物群、社區接龍團購等方式的農產品電子商務表現搶眼，同時一些中小型的本地化、區域化平臺也應運而生，本地化農產品電子商務平臺和社區電商、社交電商、O2O、社區智能生鮮柜等新媒介的出現，也為農產品電子商務拓展了新的發展方向。

（二）農業供給側改革帶來了新機遇

農業供給側改革是破解我國“三農”問題的關鍵，是對農業種植結構、組織生產方式等進行的綜合配套改革，也是滿足國內居民消費升級的必要舉措。通過對農業組織方式進行革新，推動農業的產業化、集約化、標準化，農業生產經營單位、農民專業合作社等新型經營主體取代了傳統家庭式的“小農”經營，新型農業經營主體的出現有助于農產品電子商務縮短供應鏈長度、實現產地直采。農業的生產組織轉型和高質量的發展變化促進農產品交易制度不斷創新，B2C、B2B、O2O、F2C（Farmer to customer）等模式都已經在農產品電子商務領域成熟運用。通過對種植結構進行調整，優化農業產業布局，實施質量興農、綠色興農、品牌強農，培育地方特色農產品品牌，增加綠色優質農產品供給，客觀上為農產品電子商務提供了更加優質、豐富的產品供應。

（三）新基建助力全產業鏈升級

中央提出要加快新基礎設施建設，為經濟的發展提供新動能，這一輪以人工智能、大數據為代表的新基礎設施建設有助于推動農產品電子商務的全產業鏈數字化。

目前農產品電子商務消費端數字化的應用已經非常成熟，具體呈現在渠道的融合、消費體驗化和購物便利化方面，通過線上線下全渠道數據的打通，從商品選品、服務、體驗等方面持續改進，更好地滿足消費者需求。以“錢大媽”為例，作為“不賣隔夜肉”理念的創造者和社區生鮮連鎖品牌的開拓者，錢大媽成立之初即從新鮮角度重新梳理傳統生鮮行業的標準，通過嘗試和驗證“日清”模式，以及“定時打折”清貨機制，堅定落實不隔夜銷售。截至2021年4月，錢大媽已全國布局30多座城市，門店總數突破3000家，服務家庭超1000萬，經營蔬菜、水產、水果、豬肉類、肉類（非豬肉）、蛋奶、加工食品、綜合標品八大生鮮品類，逾500種優質產品。

農產品電子商務通過大數據系統，能很好地把控貨量及銷售量，提前做好精準化促銷，控制損耗率。與消費端的數字化能力相比，供應鏈端的數字化能力相對落后，這也是農產品業的痛點所在。要解決農產品電子商務品控、保鮮等難題，必須解決全產業鏈的數字化，各大生鮮巨頭早已經開始布局數字化供應鏈。

四、促進農產品電子商務發展的對策建議

（一）提供差異化服務

農產品電子商務背后的商業邏輯一定不是簡單地把生鮮農產品搬到線上銷售，畢竟線下購買渠道在價格、消費習慣方面的優勢是農產品電子商務新時難以企及的。農產品電子商務可以通過提供差異化服務如品類的差異化、消費場景的差異化、品質的差異化來有效凸顯其競爭優勢，規避其價格、體驗的短板。

（二）滿足用戶消費升級的需求

無論是從年齡結構還是收入結構看，網購農產品的消費群體都具有明顯的看重品質、追求質量、愿意為優質支付優價的特征。農產品電子商務可以增加“三品一標”（綠色食品、無公害農產品、有機農產品和農產品地理標志）、區域品牌特色農產品的供給，同時滿足用戶消費升級的需求。

（三）加強標準化建設

目前，農產品的種植標準化、采購標準化、包裝標準化甚至口感標準化在國外已經有豐富的經驗，我國農產品的標準化實施還存在種種客觀條件的限制，未來農產品電子商務的數字化建設任重道遠。

（四）強化農村網絡基礎設施建設

積極實施縣域無線網絡覆蓋應用，加快推進光纖入戶工程，推進鄉村寬帶互聯網等信息通信基礎設施建設，構建覆蓋城鄉、有線無線相結合的寬帶接入網。在農村地區大力推廣網上支付、手機支付等支付方式，依托村級電子商務服務點建設銀行卡助農服務點，為各類農產品電子商務主體提供電子支付服務。

（五）加快完善農村物流體系建設

按照市場引導、企業運作、政府扶持的發展思路，結合當地物流業發展現狀和未來發展趨勢，科學規劃，合理布局;鼓勵大型商貿企業建設農產品物流、配送中心、冷鏈系統，加快整合農村貧困地區物流資源，變分散的、脫節的、成本較高的物流服務，構建系統的、順暢的、成本低廉的全新體系;積極在各鄉鎮甚至是村建立物流服務點，把物流產業加快推向農村，為各類農產品流通加強物流服務。

五、結束語

在鄉村振興戰略實施的背景下，農產品電子商務企業的發展壯大需要政府的引導和支持，更需要自身努力和發展創新。必須認清當前形勢，圍繞以政策扶持和環境營造為保障，以人才引培為支撐，以產業聚集為方向，以商業模式創新為引擎，以地方特色品牌建立為目標的發展路徑，形成合力，提高農產品電子商務平臺的綜合競爭力。

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