弱關(guān)系視域下社會化媒體傳播致效路徑優(yōu)化探究

□楊帆

無論是美國源流的實證研究還是歐洲源流的批判研究，傳播效果一直是傳播學研究關(guān)注的重點。作為5W的最后一環(huán)，要考察傳播效果就脫離不了傳播過程。信源可信度、傳播者的權(quán)威、中介平臺的規(guī)模效率、受眾接受度等皆會影響最終的傳播效果。技術(shù)發(fā)展催生了一大批社會化媒體平臺，如國外的Facebook、Instagram，國內(nèi)的微博、微信等平臺。社會化媒體平臺基于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中半熟或不熟的人際弱關(guān)系連接的信息傳播機制，也意味著信息海量化、傳播者身份難以識別、受眾觀念差異大等因素可能導致傳播失效。社會化媒體解構(gòu)了傳統(tǒng)的社會關(guān)系連接模式，強弱關(guān)系位移意味著傳播致效的路徑選擇也要朝著更優(yōu)化的方向進行。

一、相關(guān)理論概述

（一）弱關(guān)系理論

弱關(guān)系理論由美國學者馬克·格蘭洛維特提出，弱關(guān)系是指發(fā)生互動頻率少、情感力量較淺、親密程度低、互惠交換少的一類社會關(guān)系。相對于關(guān)系聯(lián)系緊密的強關(guān)系而言，弱關(guān)系更偏向于半熟甚至陌生的人際關(guān)系。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)又給予了這種弱關(guān)系連接以新的平臺，彼此之間互不認識的用戶可以突破地理空間的限制和傳統(tǒng)的人際網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生關(guān)系交集。

（二）社會化媒體

美國學者Antony Mayfield認為，社會化媒體是一系列具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性特點的在線媒體的總稱。隨著技術(shù)發(fā)展和學者們的深入研究，對于社會化媒體也有了一些新的界定。我國學者彭蘭認為，除了各類基于Web模式的門戶網(wǎng)站和搜索引擎外，其他幾乎所有應用都具有社會化媒體的屬性。可見，社會化媒體幾乎囊括了基于一定社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化應用。

二、弱關(guān)系連接下社會化媒體信息致效的影響因素

（一）信息特質(zhì)：內(nèi)容顯著與形式創(chuàng)新

社會化媒體實時、海量的信息更新密度導致用戶無法關(guān)注到每一條信息，因此信息的致效度與其顯著性密切相關(guān)。如微博熱搜榜就具有展示信息顯著性的作用，我們打開微博時，會習慣性地查看微博熱搜榜上的信息，尤其是當某條信息后面標上“爆”或“熱”這樣的詞語時，往往成為我們討論的熱點話題，并且人們會傾向于去談?wù)摦斎瘴⒉崴训谝坏氖录＿@就體現(xiàn)了微博熱搜對于用戶信息關(guān)注的“議程設(shè)置”功能。除了內(nèi)容的顯著性之外，創(chuàng)新的展現(xiàn)形式也能夠提升信息的傳播效果。如央視主持人康輝的Vlog受到眾多網(wǎng)友喜愛，這使人們對新聞主播的生活有了新的認識，也使時政新聞有了更加鮮活的展示。H5動畫、Vlog、互動游戲等形式的運用相對于圖文信息來說致效度更高。

（二）意見領(lǐng)袖：連接方式與參與程度

社會化媒體平臺給予了個人以媒體功能，很多輿論熱點事件一開始可能并沒有得到較多關(guān)注，但經(jīng)過社會化媒體上的網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注后就成為了輿論的引爆點。這就體現(xiàn)了以弱關(guān)系為連接的頭部關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的作用。頭部意見領(lǐng)袖擁有極大的粉絲量和關(guān)注度，很多時候甚至能影響輿論的走向。之前的重慶公交墜江事件、樂清女孩出租車遇害事件等熱點事件中都活躍著頭部意見領(lǐng)袖的身影。另一類意見領(lǐng)袖與用戶間連接的方式是專業(yè)領(lǐng)域類的垂直連接，即用戶更可能傾向于從自己關(guān)注的某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖處獲得信息。如某用戶關(guān)注了一個美妝博主，那么該美妝博主發(fā)布的信息即使跟美妝無關(guān)也有極大可能被該用戶采納。以頭部網(wǎng)絡(luò)大V和垂直領(lǐng)域連接用戶的兩種意見領(lǐng)袖類型都會影響信息傳播效果，且意見領(lǐng)袖參與該信息擴散的活躍度也在一定程度上影響信息的傳播效果。

（三）用戶組織：圈層群體與異質(zhì)個體

社會化媒體用戶會因為興趣和話題等弱連接關(guān)系而形成特定的圈層群體，從而形成暫時的信息接受共同體。如飽受爭議的肖戰(zhàn)粉絲群體因為共同的偶像形成粉絲圈層并采取統(tǒng)一的信息采納和說服策略而導致了一場網(wǎng)絡(luò)風波。可見，用戶所處的群體組織的信息選擇傾向?qū)τ趥鞑ナ欠裰滦в杏绊憽Ｍ瑫r，用戶又是一個個異質(zhì)的個體，而不是一群應聲而到的宣傳對象。用戶的性別、年齡、職業(yè)、地域等皆會影響用戶的信息接受。根據(jù)使用與滿足理論，用戶是有著特定“需求”的個人，他們是基于特定的“需要”來接觸使用媒介的。用戶的異質(zhì)性會使他們的“需求”同樣呈現(xiàn)出差異化的特點，所以基于用戶興趣的大數(shù)據(jù)算法推薦類資訊平臺如今日頭條、抖音等在短時間內(nèi)就收獲了大量用戶。

三、傳播親近性與傳播路徑優(yōu)化

（一）強弱關(guān)系的傳播親近性

強關(guān)系傳播建立在日常聯(lián)系緊密的人際關(guān)系基礎(chǔ)上，這種傳播者與被傳播者有著充分信任基礎(chǔ)上的傳播效力很高。如一篇微信公眾號文章可能會淹沒在我們關(guān)注的各類公眾號信息中，但在朋友圈好友的鏈接分享下我們就極大可能點開該文章進行閱讀。并且關(guān)系越近，用戶共性越大，傳播的共情能力越強。而弱關(guān)系雖然相對強關(guān)系而言親近感較差，但更開放包容。如在微博上與陌生網(wǎng)友一起參與話題討論就相對自由，沒有壓迫感。強關(guān)系傳播因為信任背書很容易達到其傳播效果，但建立在信息發(fā)布者在某一領(lǐng)域具有權(quán)威的基礎(chǔ)上的弱關(guān)系傳播也能達到同樣的效果，同時可以減輕用戶因為“沉默的螺旋”效果而導致的孤立的恐懼。因此，強弱關(guān)系有著不同的傳播親近性。

（二）強弱關(guān)系互補與路徑優(yōu)化

社會化媒體主要以平臺的形式呈現(xiàn)，可能一個平臺內(nèi)不僅存在弱連接關(guān)系，也有經(jīng)強關(guān)系連接的用戶。例如微博用戶，不僅關(guān)注陌生博主，也會關(guān)注自己身邊的親朋好友。因此微博信息就可以選擇由弱關(guān)系意見領(lǐng)袖到強關(guān)系親友圈層的傳播路徑。并且這種傳播路徑還可以跨平臺實現(xiàn)，如用戶刷微博時看到一條陌生用戶發(fā)布的信息后通過鏈接發(fā)送給了一位微信好友。開始時是由于弱關(guān)系使用戶查看了陌生網(wǎng)友的微博信息，然后用戶又發(fā)送給了其微信好友，此時基于強關(guān)系，其微信好友便會點開該鏈接，增加了該信息的瀏覽量，如圖1所示。

圖1

因此，社會化媒體可以優(yōu)化平臺內(nèi)的算法設(shè)置、簡化平臺間的鏈接方式，從而使這種基于強弱關(guān)系互補的傳播路徑更好實現(xiàn)。弱關(guān)系傳播受眾面更廣、信息專業(yè)性更高，而強關(guān)系傳播更具信任感和接近感，基于強弱關(guān)系互補的傳播路徑選擇則可以彌補兩種關(guān)系連接方式在進行信息傳播時的不足。

四、結(jié)語

信息的性質(zhì)、意見領(lǐng)袖的參與、用戶特征等作為傳播過程中的環(huán)節(jié)對社會化媒體平臺的信息傳播致效存在一定影響。但是跳出傳播的過程，把傳播作為一個系統(tǒng)來看，傳播是具有其內(nèi)部動態(tài)自我調(diào)節(jié)機制的，單個因素對于傳播效果的影響并沒有可以固化衡量的指標。但是社會化媒體平臺上的用戶關(guān)系連接非強即弱，且在某些時候可能成為傳播致效的主導因素。因此，強弱關(guān)系互補的路徑選擇可以在一定程度上破除傳播過程因素的壁壘，提升傳播效果。