弱關系視域下社會化媒體傳播致效路徑優化探究

□楊帆

無論是美國源流的實證研究還是歐洲源流的批判研究，傳播效果一直是傳播學研究關注的重點。作為5W的最后一環，要考察傳播效果就脫離不了傳播過程。信源可信度、傳播者的權威、中介平臺的規模效率、受眾接受度等皆會影響最終的傳播效果。技術發展催生了一大批社會化媒體平臺，如國外的Facebook、Instagram，國內的微博、微信等平臺。社會化媒體平臺基于網絡虛擬空間中半熟或不熟的人際弱關系連接的信息傳播機制，也意味著信息海量化、傳播者身份難以識別、受眾觀念差異大等因素可能導致傳播失效。社會化媒體解構了傳統的社會關系連接模式，強弱關系位移意味著傳播致效的路徑選擇也要朝著更優化的方向進行。

一、相關理論概述

（一）弱關系理論

弱關系理論由美國學者馬克·格蘭洛維特提出，弱關系是指發生互動頻率少、情感力量較淺、親密程度低、互惠交換少的一類社會關系。相對于關系聯系緊密的強關系而言，弱關系更偏向于半熟甚至陌生的人際關系。而互聯網絡又給予了這種弱關系連接以新的平臺，彼此之間互不認識的用戶可以突破地理空間的限制和傳統的人際網絡而產生關系交集。

（二）社會化媒體

美國學者Antony Mayfield認為，社會化媒體是一系列具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性特點的在線媒體的總稱。隨著技術發展和學者們的深入研究，對于社會化媒體也有了一些新的界定。我國學者彭蘭認為，除了各類基于Web模式的門戶網站和搜索引擎外，其他幾乎所有應用都具有社會化媒體的屬性?？梢姡鐣襟w幾乎囊括了基于一定社交關系的網絡化應用。

二、弱關系連接下社會化媒體信息致效的影響因素

（一）信息特質：內容顯著與形式創新

社會化媒體實時、海量的信息更新密度導致用戶無法關注到每一條信息，因此信息的致效度與其顯著性密切相關。如微博熱搜榜就具有展示信息顯著性的作用，我們打開微博時，會習慣性地查看微博熱搜榜上的信息，尤其是當某條信息后面標上“爆”或“熱”這樣的詞語時，往往成為我們討論的熱點話題，并且人們會傾向于去談論當日微博熱搜第一的事件。這就體現了微博熱搜對于用戶信息關注的“議程設置”功能。除了內容的顯著性之外，創新的展現形式也能夠提升信息的傳播效果。如央視主持人康輝的Vlog受到眾多網友喜愛，這使人們對新聞主播的生活有了新的認識，也使時政新聞有了更加鮮活的展示。H5動畫、Vlog、互動游戲等形式的運用相對于圖文信息來說致效度更高。

（二）意見領袖：連接方式與參與程度

社會化媒體平臺給予了個人以媒體功能，很多輿論熱點事件一開始可能并沒有得到較多關注，但經過社會化媒體上的網絡大V轉發和關注后就成為了輿論的引爆點。這就體現了以弱關系為連接的頭部關鍵意見領袖的作用。頭部意見領袖擁有極大的粉絲量和關注度，很多時候甚至能影響輿論的走向。之前的重慶公交墜江事件、樂清女孩出租車遇害事件等熱點事件中都活躍著頭部意見領袖的身影。另一類意見領袖與用戶間連接的方式是專業領域類的垂直連接，即用戶更可能傾向于從自己關注的某一領域的意見領袖處獲得信息。如某用戶關注了一個美妝博主，那么該美妝博主發布的信息即使跟美妝無關也有極大可能被該用戶采納。以頭部網絡大V和垂直領域連接用戶的兩種意見領袖類型都會影響信息傳播效果，且意見領袖參與該信息擴散的活躍度也在一定程度上影響信息的傳播效果。

（三）用戶組織：圈層群體與異質個體

社會化媒體用戶會因為興趣和話題等弱連接關系而形成特定的圈層群體，從而形成暫時的信息接受共同體。如飽受爭議的肖戰粉絲群體因為共同的偶像形成粉絲圈層并采取統一的信息采納和說服策略而導致了一場網絡風波?？梢姡脩羲幍娜后w組織的信息選擇傾向對于傳播是否致效有影響。同時，用戶又是一個個異質的個體，而不是一群應聲而到的宣傳對象。用戶的性別、年齡、職業、地域等皆會影響用戶的信息接受。根據使用與滿足理論，用戶是有著特定“需求”的個人，他們是基于特定的“需要”來接觸使用媒介的。用戶的異質性會使他們的“需求”同樣呈現出差異化的特點，所以基于用戶興趣的大數據算法推薦類資訊平臺如今日頭條、抖音等在短時間內就收獲了大量用戶。

三、傳播親近性與傳播路徑優化

（一）強弱關系的傳播親近性

強關系傳播建立在日常聯系緊密的人際關系基礎上，這種傳播者與被傳播者有著充分信任基礎上的傳播效力很高。如一篇微信公眾號文章可能會淹沒在我們關注的各類公眾號信息中，但在朋友圈好友的鏈接分享下我們就極大可能點開該文章進行閱讀。并且關系越近，用戶共性越大，傳播的共情能力越強。而弱關系雖然相對強關系而言親近感較差，但更開放包容。如在微博上與陌生網友一起參與話題討論就相對自由，沒有壓迫感。強關系傳播因為信任背書很容易達到其傳播效果，但建立在信息發布者在某一領域具有權威的基礎上的弱關系傳播也能達到同樣的效果，同時可以減輕用戶因為“沉默的螺旋”效果而導致的孤立的恐懼。因此，強弱關系有著不同的傳播親近性。

（二）強弱關系互補與路徑優化

社會化媒體主要以平臺的形式呈現，可能一個平臺內不僅存在弱連接關系，也有經強關系連接的用戶。例如微博用戶，不僅關注陌生博主，也會關注自己身邊的親朋好友。因此微博信息就可以選擇由弱關系意見領袖到強關系親友圈層的傳播路徑。并且這種傳播路徑還可以跨平臺實現，如用戶刷微博時看到一條陌生用戶發布的信息后通過鏈接發送給了一位微信好友。開始時是由于弱關系使用戶查看了陌生網友的微博信息，然后用戶又發送給了其微信好友，此時基于強關系，其微信好友便會點開該鏈接，增加了該信息的瀏覽量，如圖1所示。

圖1

因此，社會化媒體可以優化平臺內的算法設置、簡化平臺間的鏈接方式，從而使這種基于強弱關系互補的傳播路徑更好實現。弱關系傳播受眾面更廣、信息專業性更高，而強關系傳播更具信任感和接近感，基于強弱關系互補的傳播路徑選擇則可以彌補兩種關系連接方式在進行信息傳播時的不足。

四、結語

信息的性質、意見領袖的參與、用戶特征等作為傳播過程中的環節對社會化媒體平臺的信息傳播致效存在一定影響。但是跳出傳播的過程，把傳播作為一個系統來看，傳播是具有其內部動態自我調節機制的，單個因素對于傳播效果的影響并沒有可以固化衡量的指標。但是社會化媒體平臺上的用戶關系連接非強即弱，且在某些時候可能成為傳播致效的主導因素。因此，強弱關系互補的路徑選擇可以在一定程度上破除傳播過程因素的壁壘，提升傳播效果。