破局者杜國楹

鮑安琪

杜國楹

作為一個行業外來者，小罐茶創始人、董事長杜國楹從不相信什么“玄學”。在做電子消費起家的他看來，內存是多大就是多大，屏幕分辨率是多高就多高，哪有什么說不清楚的？

“從最根兒上說，傳統茶行業是用中醫的思維在做，我是用西醫的思維在做中國茶。這你就容易明白了。”他說。

每個人都說，茶行業的水太深了。但恰恰是它那種東方式的深不見底而又廣闊無垠，讓杜國楹看到了自己一直在尋找的長期賽道。

他2012年帶領團隊開始入局這個行業，2016年小罐茶上市銷售，兩年半后這只小罐就逆襲成功，2018年零售額達20億，成為茶行業零售第一品牌。杜國楹卻說，2700億的市場，20億就成為第一，這是行業的悲哀。

“全行業都在詬病小罐茶，同時全行業也在模仿小罐茶。”中國茶葉商學院副院長歐陽道坤告訴《中國新聞周刊》。

“我最憋屈的是，我好好在做產品，大家卻都說我是干營銷的。但沒辦法，過去幾次的創業經歷我抹不掉。”杜國楹告訴《中國新聞周刊》。

“背背佳”是杜國楹的第一個創業項目，1997年上市，1998年銷售額就達4.5億。25歲的杜國楹掙到了人生第一個億，成為中國最年輕的白手起家的“億萬富豪”，但又以同樣快的速度破產，反而欠了經銷商4600萬貨款，如同坐了一趟超級過山車。

2003年，他創辦“好記星”，很快又起死回生，并趁熱打鐵將背背佳和好記星一起賣給了橡果國際。2009年，他又做起了“E人E本”，幾年后將之以接近14億的價格賣給了清華同方。

當蘋果成為街機，他又洞察到一個新的需求。由王石代言的8848鈦金手機于2015年上市，定位于“輕奢”，以區別于蘋果的時尚。杜國楹說，奢侈品是精神需求大于功能需求的。

雖然把營銷做得風生水起，但在消費電子行業打拼15年，杜國楹自己卻很清楚，這是一個日新月異、極其無情的行業，并非技術出身的他很難建立真正的核心競爭力。他說沒有人生孩子是為了賣孩子，每一次賣公司的時候他都很掙扎，但當他看向五年、十年后，他清楚地看到，這不是他最終想做的事情。

與此同時，他“惦記”茶行業已經很久了。

作為一個老茶客，很長時間他都有一個困惑，那就是，為什么煙酒行業都有如日中天的知名品牌，但茶沒有呢？中國茶葉2700億的規模，行業前100名加起來連5%的市場份額都沒有，極度分散，頭部企業才只有15億的規模，只占0.4%。與之相對，1.3萬億的煙草行業中有1200億的中華，7000億的白酒行業有700億的茅臺。

杜國楹相信，人要順勢而為，即短看優勢，長看趨勢。他有一個判斷，從總體上來說，消費電子是美國人的（雖然華為等在改變這一局面），奢侈品是歐洲人的，但中國茶一定是中國人的。雖然全世界最大的茶葉公司是英國的立頓公司，但它的優勢是在袋泡茶領域，而中國人是喝原葉茶的。

他覺得，冥冥之中，自己以前的創業經歷都是為進入茶行業準備的。他感謝那次刻骨銘心的破產經歷，這使得他不再自我膨脹，使得他深刻地認識到營銷是一把雙刃劍。他體會出兩句話，一是廣告是好產品的放大器，二是廣告是壞產品的死亡加速器。歸根到底，營銷是術，產品是道。

綠茶長在綠色的茶樹上，紅茶長在紅色的茶樹上——2012年，杜國楹就帶著這樣的認知開始上山尋茶。他這才知道，原來所有的茶樹都是綠色的。

他帶著十幾個人的創業團隊，遍訪中國茶葉主產區，拜訪茶農、做茶的大師、每一個茶葉大縣的茶葉管理局主管官員、茶學專家，把這個行業“翻了一個底兒掉”。

杜國楹一直覺得，整個茶行業處于嚴重的信息不對稱狀態，每個人都給你講一套讓人半信半疑的故事，信息被里三層外三層地人為包裹起來。他想知道，真正的好茶究竟在哪里，標準又是什么？一斤茶有的300元，有的3000元，有的3萬元，到底區別在哪里？

通過調研他們了解到，決定茶葉價格的主要是時間、產地和采工。采春茶的時候，頭三天和后三天的價格能差好幾倍，因為中國的茶文化中自古有“追早”“斗茶”的習俗，早茶被認為蘊含了積蓄一冬的能量。核心產區和非核心產區的茶價可以差好幾倍，省內和省外又差好幾倍。西湖龍井村的龍井最好嗎？也未必，只是物以罕為貴。此外，采工的差異巨大。有的品種只采芽頭，有的采一芽一葉，有的一芽兩葉，有的是葉子都可以采，因此有的茶園一畝地最多出八斤茶，有的則可以做出一百斤。制茶工藝的復雜程度也不同，烏龍茶等發酵茶的工藝相對復雜，對專業能力的依賴比較高。因為這些因素，同樣是一斤茶，價格可能差100倍。

他們還了解到，整個茶行業的主導力量是由茶農發展起來的當地茶企，通常家里有茶園，老爹在家種，兒子閨女下山賣，逐漸發展成全產業鏈，帶有很強的農產品屬性。時任中國茶葉流通協會副會長王慶告訴他們，自己在協會20年，外行來了無數人，基本上都是鎩羽而歸，很難撼動這種格局。

但在杜國楹眼中，不管是西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷大紅袍、信陽毛尖……也不管有多少故事，茶葉本質上就是一片鮮葉變一片干葉的過程，只不過脫水的過程當中實施了不同的工藝干預，最終形成了不同的香型和口感。他要用做消費品而不是農產品的思維做茶。

他首先瞄準了自己更熟悉的高端市場。一開始，團隊奔著做“有機茶”的概念上山尋茶，結果調研了一年，發現這個概念不成立。

現任小罐茶市場中心總經理梅江是小罐茶的創始團隊成員，從2007年就跟著杜國楹，見證了他的連續創業。比較吸引梅江的是，公司里沒有很強的層級關系，杜國楹的角色更像“帶頭大哥”一樣。

梅江告訴《中國新聞周刊》，中國的茶園都是包產到戶的，一家茶園執行有機的標準，但旁邊的不是，一噴農藥就順著風飄過來，空氣、水、土壤……太多不可控的因素。每次拿采樣到機構去檢測，總有大約1/3不合格。團隊意識到，如果把“有機”作為品牌最核心的價值點，一旦出問題就是滅頂之災。

一次，在武夷山拜訪當地最大的有機茶企時，杜國楹注意到墻上掛了一個“國家級非物質文化遺產武夷巖茶（大紅袍）制作技藝傳承人”的牌子。一問這才知道，原來各種茶都有“非遺傳承人”。這讓他產生了做“大師茶”的最初靈感。

回到北京后，團隊重新開會，把每個茶類的非遺傳承人都找出來，兵分幾路第二次進行拜訪。

王順明曾任福建省武夷山市巖茶總公司總經理兼武夷山市茶葉科學研究所所長，曾照顧六株大紅袍母樹21年，是武夷巖茶的國家級非遺傳承人。他告訴杜國楹，自己做茶時不能出門，要一直坐在二樓窗前，工作人員就在樓下炒茶，他用鼻子聞著，說“停！可以了”，茶就炒好了。杜國楹問你要是感冒了怎么辦，他說自己不敢感冒。

杜國楹認為，這是農業時代的做法，現在他們要做的就是將之數據化。王順明喊停的時候，他們就用探測器檢測，茶葉的失水率是多少，香氣這些物質發生了什么變化，用設備把核心工藝環節“翻譯”清楚，以實現自動化、連續化生產。

歐陽道坤說，品牌本質上就是給消費者降低選擇成本。煙酒茶咖啡這幾個行業有兩個共性：第一，都是做植物;第二，不是剛需產品，但都有一定的成癮性。煙酒和咖啡的工業化、品牌化、標準化早已完成，但茶行業還沒有完成。杜國楹原先做的都是工業化產品，在產業鏈的某一兩個環節下功夫就可以了，而茶行業沒有完成工業化，因此需要做很長的產業鏈，這對管理是個重大的考驗。誰能把標準化做得更徹底，品牌化做得更到位，茶企就是在PK這個事情。

按照傳統的制茶工藝，茶葉是不洗的，有“雨天不能做茶”“鮮葉落地之后不能見水”之說。因為洗后的脫水是個難點，如果不能及時脫水，茶葉就會變質;如果采用高溫脫水，茶葉就難以保持原始形態和新鮮，因此需要自主研發一套低溫快速脫水技術。

小罐茶選擇了滇紅做試驗，選100斤茶，50斤按傳統工藝做成，不加清洗;50斤用新工藝做成，鮮葉清洗，低溫脫水，然后由專家盲評、打分。兩種工藝的數據相當，但新工藝更標準化，管理更精細可控。

為了讓消費者減少選擇困難，且在送禮時有清晰的價格參照，小罐茶不分品種，都是統一克重，統一價格，無論產品形態、價格體系都與傳統中國茶差異巨大，很不被看好。

2015年底，小罐茶團隊對幾個產品進行了“盲測”（即不做宣傳推廣就進行銷售）。盲測結果，產品一開始賣得不錯，但過完春節就完全賣不動了。他們這才知道，茶行業有很強的季節性。

2016年下半年，小罐茶以各種茶的非遺傳承人為主角、以“小罐茶、大師作”為賣點的“微紀錄片”在央視推出，效果顯著。梅江說，那時心里面的石頭才落了地。

進入茶行業9年多，梅江覺得，他們這個團隊頂多做對了一半，或者說30%。“標準化”無疑屬于做對的那部分，對茶文化的忽略則屬于另一部分。

梅江說，剛進到這個行業的時候，他們特別排斥講茶文化，但是隨著理解的深入，他們逐漸發現，茶不是一個簡單的飲品，它背后有非常強的文化內涵，一個品牌想要真正在這個領域有影響力、有話語權，在這個時代能夠體現價值，就必須承擔起茶文化的當代表達。

他說，最初他們設計的一套白色茶具，非常現代也非常時尚，用起來也很方便，但你會發現，它沒有溫度。疫情之后他很多時間待在家里，從網上買了一些茶具，在“養壺”的過程中他體會到，原來人跟物之間可以發生一種連接，就像小王子與那朵玫瑰花。茶并不只是一種“有味道的水”，它在中國人的生活中其實扮演了很重要的角色，“敬茶”這種儀式感里有中國人的人倫和文化。

讓杜國楹在回顧時感到有些遺憾的是，小罐茶進入茶行業的“第一刀切得太頂端了”，只抓住了位于金字塔塔尖的市場。他說，那是一種慣性，因為他對這個人群更了解，但這使得小罐茶沒有與大眾建立聯系，尤其是還沒有贏得年輕人這個互聯網上聲音最響亮的人群的認同。90后可能偶爾買一盒小罐茶送老師，送岳父，但自己平常并不喝。因此，小罐茶目前對于整個茶行業的影響力還是有限的。他下一步最想做的，就是通過細分的品牌布局，抓住“生活茶”這個市場。

如小罐茶最典型的“金罐”，每罐4克，一罐50元，也即一斤茶售價高達6250元。小罐茶多泡裝50克一罐，售價150元，斤價也在千元以上，依然屬于禮品市場。杜國楹看到，兩三百、三五百一斤的茶，才是中國茶行業的根基。他說，一旦進入這個市場，整個茶行業可能會有更多的連鎖反應，因此要做好更充分的準備。

團隊檢討了之前的整個策略，總結出一句話：“科學的土壤，人文的果實。”杜國楹說，不講科學就是忽悠，講玄學這個行業沒有未來，因為民眾對這個品類不信任，但是做這片葉子的時候要講科學，喝的時候則要講人文，要有一種平衡感。這是一片科學的葉子，也應是一片溫暖的葉子。

杜國楹并不以任何一家同行為競爭對手。在他看來，最終中國茶的最大競爭對手是咖啡。如何把中國茶“翻譯”得更現代、更時尚，讓年輕人去擁抱它，而不是被咖啡搶走，才是中國茶應該努力的方向。“你90后00后愛不上，我先從85后開始，一步一步向前推進。

杜國楹很清楚，自己被牢牢貼上了“營銷”的標簽，但他堅信，自己早已從當年徹頭徹尾的營銷主義者蛻變成了產品主義者。他相信茶行業是一個萬億行業，它的頭部企業有機會成為一家千億公司。他認為，這不是一場游擊戰，而是一場持久戰。

“別人可能不太理解我，用老眼光看我，所以我今天解釋也沒用。現在我就好好做自己的事情，時間總會證明一切的。”他說。

小罐茶創始人、董事長。1973年生于河南周口，知名創業者。2016年，小罐茶產品上市并迅速成長為中國茶業零售第一品牌。

九年前，他帶領的創始團隊開始上山尋茶，探尋中國茶品牌化的突破口。他以現代消費品的邏輯為消費者做減法，消減掉傳統中國茶行業的復雜、繁瑣，實現了全產業鏈標準化，使之變得透明、便捷、時尚。如今，他領導的企業已成為現代派中國茶的代表，并被視為推動茶行業創新的重要力量。他希望讓更多人愛上中國茶，更致力于“用一片葉子溫暖世界”。