品牌新事

/叔平

泡泡瑪特，要最“像迪士尼”?

辦公室的小朋友們，桌上都有各種神態的小人偶，這些是從“盲盒”里拆出來的。其中一個嘟著嘴、湖藍色眼睛的小女孩，很拽的樣子，特別可愛。請教小朋友，才知道這就是盲盒大牌泡泡瑪特的“Molly娃娃”。

所謂“盲盒”，就是你不知道“拆”出來的是什么款的玩偶，于是一買再買，一拆再拆，為的是收集全自己喜愛的系列，有時候還會拆到具備收藏價值的隱藏款。泡泡瑪特一個盲盒，59元。12個盲盒，是一套。12套，構成一箱。購買一箱，是8496元。“玩家”有大有小，若玩上癮，所費不菲。

這是2年前的事。如今又有新事發生了：依靠“盲盒”玩法起家的泡泡瑪特，竟然上市了。

憑什么可以上市？也許是盈利能力。招股書顯示，泡泡瑪特2017年、2018年、2019年收入分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，純利潤分別為160萬、9950萬、4.511億元。

疫情對泡泡瑪特影響似乎也不大，2020年上半年總營收為8.17億元，同比增長50.5%。小朋友桌上的玩偶更多了，也印證了這一點。問小朋友最喜歡的娃娃，居然不是“Molly娃娃”，而是一款叫做labubu的娃娃。在記者看來，這個帽檐低低的小男孩玩偶，可愛度不及小外孫百分之一。但在“娃圈”，就是那么受歡迎：2019年雙11，這款labubu玩偶55000個在9秒內被搶購一空。

突然想起著名質量管理大師狩野紀昭的“驚喜質量”模型。盲盒娃娃的玩法，不正是誘導人們在隨機的不確定性中去追求“驚喜”么。而且，故意營造“抽不中”心儀娃娃的做法，讓“驚喜”極為稀缺，導致偶遇“驚喜”時人的腦海中多巴胺大量激發，快樂自不必言說。

誰都從孩兒階段過來，誰都深藏著童心。盲盒娃娃的粉絲覆蓋18歲至35歲人群，連60歲以上的都有。而且，即便“抽不中”心儀的娃娃，這些融入了藝術、潮流、繪畫、雕塑等多元理念設計的成人玩偶據說也有治愈能力，會隨著人的心緒變化而變化。

“Molly娃娃”的設計者香港設計師王信明曾與泡泡瑪特創始人王寧有過一段討論。王寧認為“Molly娃娃”看起來有點木木的，是否可以讓她的嘴角往上翹，像在笑，或者向下撇，像是在生氣，這樣可以更市場化、更可愛一點？但王信明認為無表情才好，這樣“你開心的時候看她是開心，你不開心的時候看她是不開心”。

其實，很多經典設計都有類似的語言，比如Hello Kitty就沒有嘴巴。泡泡瑪特的過人之處，就是它擁有很多設計師，頭部設計師就有二、三十個，還配備了一支上百人的IP設計轉化團隊，將藝術化為商業。此外，泡泡瑪特還擁有行業最大的線上社區“葩趣”、亞洲最大的潮流玩具展、線下約140家門店、七八百個自動售貨機……看來，這個生態鏈已經為其品牌筑起了“護城河”。

創始人王寧“野心”也蠻大，曾向媒體袒露了“五年后成為國內最像迪士尼的那家公司”的心聲。

迪士尼通過一系列電影劇集持續產出IP，形成了IP商業化和授權擴張的經營模式。泡泡瑪特行嗎？據說目前在運營的93個IP，自主研發的只有12個。爆紅IP“Molly娃娃”取得的授權也只有4年。

更何況，中國潮玩市場已經涌進了數百個參與者，TOP 1的泡泡瑪特市場份額為8.5%，但緊隨其后的TOP 2，市場份額為7.7%。

還有，就是泡泡瑪特品牌生態鏈的質量問題。辦公室小朋友就抱怨：“黃牛太多了，稀缺的娃娃根本輪不到我們！”

上游IP授權業務不夠充分，下游二手交易沒有規約，這可是品牌大忌。泡泡瑪特其實也很清醒，招股書明白無誤地指出了三大風險：“產品為第三方代工，質量無法把控；依賴經銷商，但無法掌控；IP合作可能不穩。”

看來，我們不必杞人憂天啊。

從香奈兒被罰，看化妝品監管

香奈兒，這塊響當當的品牌，最近被罰了。

緣何被罰？原來是“因違反廣告法第二十八條第二款第（二）項規定”，發布了虛假廣告。香奈兒（中國）貿易有限公司因此被上海市靜安區市場監督管理局行政處罰20萬元，并責令停止發布。

20萬元，對香奈兒來說，只是區區小數，但它含著重要警示：化妝品廣告來不得半點虛假。

香奈兒違規涉事的產品，是“香奈兒奢華精粹乳霜（輕盈）”、“香奈兒光采晚安修護面膜”，其在網頁廣告違規使用了“護膚功效……色斑淡化”“護膚功效……抑制黑色素”“產品配方……抑制色素-白梅精粹，抑制黑色素生成是光采晚安修護面膜的第二大核心功效……”等化妝品廣告違禁詞。

有人把化妝品廣告違禁詞整理成四大類。按護膚功效分，計有：祛（去）黃、祛（去）斑、去（祛）印、去（祛）皺、消除皺紋、去（祛）除皺紋、平皺、修復斷裂彈性（力）纖維、提高肌膚抗刺激、化解死細胞、去除雀斑、抗輻射、抗紫外線、美白、亮白、潤白、排毒；按膚質分，計有：過敏、防敏、敏感、新生、換新、抗敏、修復、煥膚、煥然新生；按學術性詞語分，計有：最高、最大、最強、極致、極限、強效、強力、抗氧化、特效、高效、全效、強效、速效、有機xx、專業xx、含xx精華、納米xx；按夸張用語分，計有：全方位、全面升級、控油、激活、活化、消除、徹底祛除等。

事實上，如今的化妝品，用途變得越來越廣泛。這功效、那功效，這添加、那添加，很多新名詞、很多新原料，令消費者“云里霧里”，弄得不好，會害人。對此，國家早有察覺，出臺了《化妝品監督管理條例》，2021年1月1日正式施行了。

與同時廢止的《化妝品衛生監督條例》來比較，新條例對化妝品行業的監管當然不止衛生方面了，而是擴展到了與化妝品產品質量安全相關的全部要素及過程。更為嚴格的是，參照藥品管理法，建立了化妝品注冊人、備案人責任制度，出了問題“問責”到人。而監管的方法，是按照化妝品的風險程度，進行分級管理。

染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發以及宣稱“新功效”等六類作為“特殊化妝品”，實施注冊制管理。對宣稱“新功效”的，也有種種嚴格要求，如要求其在保證產品安全性的同時，對產品宣稱具備的功效進行科學的分析驗證，同時要避免違規宣傳的出現。不然的話，不僅處罰到企業，還將“處罰到人”。

品牌汽車4S店，誰的服務好

4S店，是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式。4S，就是Sale（整車銷售）、Sparepart（零配件）、Service（售后服務）、Survey（信息反饋），統一的標識、統一的管理標準，經營單一的品牌，在提升汽車品牌、汽車生產企業形象上有著重要作用。

最近，中消協對15個城市1343個汽車4S店做出測評，發布了《20個品牌汽車4S店服務消費者滿意度測評工作報告》。報告顯示，綜合滿意度得分為82.7分，總體表現良好。

這20個品牌涉及23家汽車廠商，包括德系品牌（4個）：奧迪、寶馬、奔馳、大眾；法系品牌（1個）：標致；國產自主品牌（8個）：寶駿、比亞迪、長安、哈弗、吉利、奇瑞、榮威、五菱；韓系品牌（1個）：現代；美系品牌（3個）：別克、福特、雪佛蘭；日系品牌（3個）：本田、豐田、日產。

23家汽車廠商4S店服務滿意度按照得分排序，長安汽車4S店服務滿意度排名最高，為84.2分，標致汽車4S店服務滿意度則以80.2分墊底。

調查發現，不同城市4S店服務滿意度有差異，總體呈現“北高南低”特點；不同車系4S店服務滿意度從得分上看總體差異不大，德系得分最高、法系得分最低。

測評顯示，亂收費現象、人員服務問題、車輛保險服務仍是4S店銷售服務的三大頑癥。有18.0%的消費者表示曾遭遇4S店以場地費、倉儲費等名義收取出庫費，價格從幾百元到幾千元不等；有13.0%的消費者表示4S店銷售人員以貸款購車優惠等方式暗示消費者可以采用貸款買車，但是貸款則需要支付數額不等的金融服務費。

合同中的文字戲碼，也值得關注。比如，合同中“訂金”、“定金”，意思并不相同。若消費者交了“定金”后又不想購車了，那4S店就有權不返還這筆費用。若是“訂金”，消費者則可以要求其返還。

遇到質量問題的消費者中，有49.3%認為4S店存在“夸大問題、零配件只換不修”問題；48.2%的消費者遇到過“同一故障反復修”等問題。此外，超過兩成的消費者認為在4S店的實際消費比預想中要高；近四成消費者認為4S店工時費標準高；七成消費者認為4S店服務中“配件價格高”等。此外，消費者維權中還存在“取證難”“鑒定難”兩大問題。

看來，4S店問題不少。但問題也蘊含著機遇。因為解決問題的過程，就是品牌提升的過程。

“嘉植肴”，人造肉市場開打

最近，雀巢公司在中國投放了一個新品牌“嘉植肴”，標志著全球人造肉市場正式開打了！

此次雀巢投放的“嘉植肴”品牌，一下子帶出了10款產品，計有4款面向專業餐廳的植物漢堡牛肉餅、植物雞塊、植物牛肉糜及植物豬肉糜，6款面向零售市場的素香酥雞塊、素麻辣香鍋、素宮保雞丁、素紅燒獅子頭、素紅燒肉和素香腸。

感覺是不是將中國傳統的“素食葷吃”一網打盡了？！而且，雀巢公司還將生產線開設在了中國，天津的第一條已經以最快的速度、在200天內完成了建設。“希望讓雀巢的植物肉產品能趕上中國消費者的年夜飯。”雀巢公司的人如此說。

植物肉產品有沒有競爭力呢？據說價格與肉類差不多，但植物肉產品有著高蛋白、無膽固醇、無反式脂肪等來自健康方面的多重益處，并且“支持環境可持續發展”。

外國人把植物當肉吃，是跟咱們中國人學的。食用大豆蛋白等植物蛋白產品，是中國數千年的飲食文化傳統。只是可惜，我們中國只重品類，不打品牌。

好了，現在人家把中國的品類一網打盡，裝進了品牌。我們還有戲嗎？

答案是：當然有。雖然中國企業在做品牌方面覺醒得晚，但中國人的口味，本土廠家更加熟悉，這是我們的巨大優勢。但這個優勢，還要看能不能把握得住。因為現在什么都是大數據了，中國人的口味、偏好，全掌握在擁有消費者數據的電商手里。只要拿得到數據，善于挖掘開發，外國人、中國人機會均等，因為“世界是平的”。

說到這里，不禁五味雜陳。中國人的市場、中國人的傳統、中國人的口味，本土企業竟然已經掌握不了優勢！看來，研究消費者、設計出更加符合中國人口味的食品，還要仰仗數字化轉型。做品牌，當然也要仰仗數字化轉型。

當然，還要仰仗高科技。高科技可以讓植物變成“葷菜”，還可以讓細胞變成“葷菜”。最近有一則很猛的消息，就是“新加坡批準出售人造雞肉”。這種“雞肉”，是用雞的細胞在試驗室里“培養”出來的，還真是“葷”的，不過不用殺生，也比較環保。據說中國的細胞培養肉也已經推出，是豬肉。不過，還沒有聽說有誰像雀巢公司那樣，通過投放一個品牌帶出多種產品的方法來做。

看來，做品牌，還是老外在行啊。