杜邦財務分析體系在傳媒企業管理中的應用

陳 昕

一、杜邦財務分析體系

（一）概念內涵

杜邦財務分析體系是從財務角度評價公司盈利能力的經典方法，是杜邦公司在1919年提出的。其為了評價集團下屬企業的經營業績，制定了綜合財務分析體系。該系統包括凈銷售率、資產周轉率和權益乘數三個指標，并分析各財務指標之間的內在聯系，對企業的綜合盈利能力和經營業績進行評價。杜邦財務分析體系是將所有指標匯集成一個完整的體系，通過凈資產利率指標反映企業的盈利能力。杜邦財務分析體系使整體財務比率分析水平更加合理，有助于財務分析師全面了解公司的經營業績。杜邦財務分析法認為權益凈利率等于銷售凈利潤率乘以總資產周轉率乘以權益乘數。

（二）杜邦財務分析指標

主要影響杜邦財務分析結果的指標有三個：第一，對于杜邦財務分析系統來說，最關鍵的指標是凈資產收益率，這也是杜邦綜合財務分析的一個高財務指標，可以反映企業的盈利能力。同時，通過這一指標，可以了解企業的融資能力。凈利潤率的資產周轉率、股權因素等都會直接影響杜邦財務分析機構的凈資產收益率。此外，杜邦財務分析中的三個指標分別代表了公司的盈利能力比率、負債率、資產管理比率。第二，杜邦財務分析的總資產收益率、銷售凈利潤、資產周轉率，其結果是總資產與收入之比。因此，根據銷售情況，杜邦財務資產運營分析可以完成這一指標的分析。第三，股權乘數，杜邦財務分析的資產負債指標與股權乘數有關。對于企業來說，如果負債高，權益系數也會增加，杠桿收益相對較高，但它表明企業風險相對較大。

二、傳媒公司的盈利能力分析

（一）傳媒行業的發展現狀

目前，正處于產業全球化和經濟一體化的階段。“十三五”規劃明確提出，到2020年，文化產業將成為國民經濟的支柱產業。傳媒產業作為文化產業的重要組成部分，近年來發展迅速，產業結構得到優化。預計到2025年，傳媒產業總產值約為4.72萬億元。隨著網絡技術和數字技術的不斷發展，中國媒體一直處于升級發展的過程中，新媒體逐漸涌現，而傳統媒體在市場中的影響力、市場份額和盈利能力卻在下降。

（二）基于杜邦財務分析的傳媒公司發展驅動因素

1.凈資產收益率。在企業的生產經營中，取得的基本成果就是經營利潤。對于企業的生存和發展來說，營業利潤是企業的主要經濟收入。企業的商業和經濟活動都是為了獲得相應的經營利潤。通過有效的營銷手段，可以逐步提高產品的銷售收入。正常利潤是指企業在銷售、生產和投資過程中獲得的利潤，非正常利潤是指與企業生產經營無關的活動產生的損益。正常利潤是可控的，非正常利潤則不是。

2.銷售凈利潤率。銷售凈利潤率這個指標可以用于企業評估指定時間段內的銷售收入水平。因素的數量越多，意味著企業有很強的盈利能力。這個指標與銷售收入成反比，因此，對于企業來說，不僅高收入，而且高凈利潤。但是，由于財務支出、銷售支出和管理支出也在增加，凈利潤不增反降。根據銷售凈利潤率=（凈利潤/銷售收入）×100%，子公司的銷售利潤非常重要。

3.總資產周轉率。這個指標很高，則反映出企業的銷售水平很高。近5年來，許多新興媒體公司的總資產周轉率越來越高，銷售收入也有了較大的增長。

三、杜邦財務分析體系在傳媒企業管理中的應用

以G傳媒公司為例，G傳媒公司是國內最大的民營電視節目制作公司，主要業務是網絡電視節目制作和影視產品投資，其主營業務在2018年收入凈額為75352.24萬元，相比去年有一定的下降，降幅在28.74%左右，而公司的主營業務收入及成本下降的同時，收入的下降幅度要大于成本的降幅，因此整體上其主營業務的盈利能力是在下降的。

（一）分析公司的經營指標

杜邦財務分析體系在傳媒公司管理中的應用在于，通過杜邦財務分析能研究傳媒公司的業績情況，比如，G公司在2018年的經營業績不斷增長，呈現良性變化，是因為公司主營的電視劇、電影的宣傳營銷變多，并且優秀的電視節目增多，提升公司的影響力，通過分析凈資產收益率、資產報酬率和總資產盈利率，能分析公司的經營指標，并且研究其盈利能力。

（二）構建財務指標模型

通過將財務數據整合起來，在一系列的計算之后能得出財務指標分析模型，通過對近兩年的財務數據的分析比較，能得出歷年的公司盈利能力指標表，通過對歷年的數據進行分析，可以判斷公司的凈資產收益率，通過構建這個模型，能分析公司的收益變化，如果和上期相比，公司的資產凈利率出現很大的下降，說明這是不正常的，公司應采取措施加強成本控制，提高資產周轉率等，提高資本凈利潤率。與上一期相比，負債和資產總額均有所增加，但公司負債的增加幅度大于資產，因此資產負債率有所提高，股權乘數基本不變。

（三）為公司提出發展建議

從杜邦分析體系中能總結出整體的資產變化，并且測算出整體的成長趨勢，G公司近幾年盡管資產的增量在變慢，但從總體數據上講，這個數值還是很高，可以說明資本規模還在擴張，但是對于公司發展來說，如果出現成長趨勢變慢或者主營業務收入下降的問題，則需要保持警惕。要保證產品質量，避免擴張速度過快，以免影響企業后續發展。從主營業務收入增長率來看，其下降表明企業發展速度在放緩，但仍在10%以上，說明企業仍處于成長階段，具有持續增長的良好勢頭，并將繼續向前發展。總體來看，凈利潤增速呈下降趨勢，這一指標的下降表明，這一年的凈利潤低于上期，主要是增長空間縮小、盈利能力減弱所致。從近5年凈資產增長率指標來看，在經歷了峰值增長狀態后，企業的發展路徑開始縮短，通過對比數據，公司凈資產增速和凈利潤增速均不高，表明企業活力開始下降。

四、基于杜邦分析體系對傳媒公司管理的建議

（一）打造優質投資，提高產品利潤提升度

維持企業快速發展的中心是有很強的盈利能力，因此需要提升凈利潤的提升度。凈利率＝（凈利潤÷營業收入）×100%，長期來看凈利率的增長是越來越高，但是若凈利潤增長速度大于收入增長速度，凈利率是會提升的，這代表的是公司整體的盈利能力在提高，而本質上講，如果公司沒有非經常性損益以及大額的資產減值，毛利率之后的凈利率變化水平和企業的三項費占比有關，因此對于企業來說，打造優質的投資、保證盈利能力是非常有必要的。比如兩家傳媒公司，高凈資產收益率的公司會盈利更多，這代表的是消費壟斷和領導品牌的價值，盡管底層的傳媒公司能創造和頂層傳媒公司相同的效益，但是要耗費更多的固定資產，通貨調整之后有優質投資的企業的價值會更高。

（二）提高管理水平，確定成本預算

想要提升公司的經營能力，短時間削減成本根本不會奏效，因為要想盈利，需要衡量三項費用的占比和凈利率的高低，成本費用管理體現了管理層的經營管理能力。戰略決定生存，全面預算是成本費用管理控制的基礎，以銷售預算為起點，預測各項成本費用，監控各項成本費用支出，在成熟的傳媒公司，一部影片或者電視所能帶來的效能，都是需要嚴格控制的。成本管理人員要了解每一項成本費用背后的驅動因素，把握好驅動因素，判斷其是否合理。打造優質的管理模式，通過優化成本費用的方式減少開支，控制成本費用，通過現有的資源實現對成本費用的集中控制。

五、結語

通過對杜邦分析模型的研究，可以從財務數據上給予公司管理人員警示和參考，應引起高度重視，并規范發展方向和發展道路。管理人員應當正確看待這些數據，并優化資本結構，提升企業的管理水平，控制優化整體的傳媒公司成本，并有效提升發展效能。