網易云音樂的失敗教訓

趙濟民

網易云音樂，因其評論區盛行的傷感故事而被戲稱為“網抑云”，雖然矯情造作的評論為眾人所調侃，但一開始幫助網易云音樂打出一片市場的也正是其評論。

早在1999年，中國音樂網站就開始陸續出現，其中最早出現的音樂網站是九天音樂網，當時音樂播放的主流載體還是光盤和磁帶。但因為版權糾紛問題，這類網站很快遭到音樂出品方的抵制，最終或退出或轉型。

2010年，國家開展“劍網行動”，堅決打擊網絡盜版，在線音樂全面進入“正版時代”。2013年，酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂“三巨頭”的格局已經形成，同年，網易云音樂也閃亮登場。這個初出茅廬的“毛頭小子”不如“三巨頭”發展久遠，坐擁版權人氣，但卻擁有三件“法寶”，一是評論，二是歌單，三是個性化推薦。憑著這三件“法寶”，網易云音樂最終還是在飽和的市場中打出了自己的一番天地。然而，本有著大好發展前景的網易云音樂，現在不僅和酷狗音樂與QQ音樂差距巨大，還留下了一個“網抑云”的諢號。

圖1 音樂APP獨立設備量對比

一、三大法寶

（一）評論

從一開始，音樂評論就是網易云音樂的一大特色。網易公司從網易新聞開始就有了評論交互的傳統，網易新聞中的評論甚至比新聞本身還要精彩，這種傳統也同樣被帶到了網易云音樂中，起到了意想不到的效果。

音樂評論主要體現出兩大優勢。一是聽眾可以在評論中找到共鳴。音樂評論中有對歌手的喜愛、有對音樂情緒的表達、有可以引起共鳴的故事等等。評論的存在讓聽眾不再是孤獨地聽音樂，還能找到同好。二是簡短的評論符合當代碎片化的閱讀習慣。很多用戶會在工作學習的碎片時間聽歌，而簡短的評論也很適合在碎片時間里閱讀。

（二）歌單

歌單這個功能在音樂軟件中其實并不算創新，不管什么音樂軟件都會有歌單功能，便于用戶收藏自己喜歡的音樂。但網易云音樂歌單的特點則在于每個用戶都可以創建歌單，并能將歌單分享發布在軟件自帶的公共平臺，而當用戶自己創建的歌單得到大量收藏時，用戶就能從中獲得成就感。

（三）個性化推薦

網易云音樂會基于用戶聽歌記錄、過往評論、歌單收藏等數據進行每日音樂推薦，推薦的曲目會每天更新，這方便了用戶發掘自己喜歡的歌。每日推薦中總會有一些驚喜，每日更新的模式也使很多用戶會對其翹首以盼。此外，會員還擁有查看歷史推薦的功能，這也在無形中給了用戶充值的動力。

總結一下，不管是評論還是歌單，其本質目的都是在倡導音樂社交。除此之外，音樂人的社區動態、電臺FM原創節目、簡短的音樂視頻等都共同組成了音樂社交氛圍。除了網易云音樂自身的運營之外，用戶通過評論和歌單參與社區建設而形成的社區氛圍更能讓用戶滿意。

二、QQ音樂VS網易云音樂

（一）產品

網易云音樂崛起之后，騰訊旗下的QQ音樂也很快上線了評論功能。但直到現在，QQ音樂的評論功能相比網易云音樂還是有很大的差距。原因有二：其一，網易云音樂占據了先發優勢，已經積累了很多評論，數量和質量都遙遙領先；其二，在氛圍上網易云音樂打造的評論社區更加溫馨，而QQ音樂的評論整體來說娛樂性較強，甚至呈現出“飯圈化”傾向。為此，2019年10月，QQ音樂上線了全新的評論體系，并面向全網招募評論達人，以求提升評論的質量。

（二）版權

自網易云音樂推出以來，其與QQ音樂就摩擦不斷。

2013年9月，網易云音樂才上線5個月，就發布公開信指責QQ音樂抄襲其電臺功能。2014年12月，QQ音樂一紙訴狀把網易云音樂送上公堂，起訴網易云音樂中的歌曲侵權。2015年3月，兩者矛盾進一步升級，騰訊關閉了網易云音樂的微信分享接口，網易云音樂發出公告回應：“能改變的，是我們的分享方式，但鎖不住的，是熱愛音樂和自由的心。”騰訊之后也發出公告回應：“是的，請回到尊重音樂的地方。”雙方火藥味十足，堪稱經典的公關大戰。但沒過多久，雙方破鏡重圓。2015年10月，騰訊恢復了網易云音樂微信分享接口，又給了網易云音樂150萬首歌曲的授權。

2018年2月1日，在國家版權局的推動下，QQ音樂和網易云音樂達成協議，互相授權音樂版權，授權數量達到各自獨家音樂作品數量的99%以上。消息一出，廣大樂迷喜出望外，紛紛表示：“終于可以卸載QQ音樂了。”

3月6日，網易云音樂與阿里音樂達成互相轉授音樂版權的協議。阿里旗下的蝦米音樂雖然占據了第5名的位置，也深受一些用戶的青睞，但和前4名還是有著斷層式的差距，而前三名酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂都被騰訊音樂娛樂集團包攬。此時阿里的意圖顯然是想通過網易云音樂在音樂市場占據一席之地。

然而，網易云音樂的這一操作卻觸到了騰訊的逆鱗。因此，在網易云音樂所持的杰威爾音樂版權——也就是周杰倫的歌曲版權于2018年3月31日到期時，騰訊立刻向網易云音樂發出通知，要求下線相關歌曲。然而，網易云音樂卻在明知版權即將到期的情況下，推出了“周杰倫搶手歌曲合輯”，里面包含200首歌曲，售價400元，用戶購買后可終生免費收聽。4月5日，騰訊再次起訴網易云音樂侵權，并暫停了和網易云音樂所有的版權合作。

騰訊在娛樂行業已經深耕多年，騰訊出品的音樂節目、真人秀、選秀節目以及選秀選出來的偶像團體、藝人的音樂版權都僅限于騰訊音樂娛樂集團使用，加之騰訊雄厚的財力，其在音樂版權方面幾乎可以說暢行無阻。

在網易云音樂被騰訊處處封殺的情況下，它只能繼續投靠阿里。當然阿里也沒讓它失望，其先是與網易達成了戰略合作，又領投了網易云音樂7億美元的投資。然而，雖然阿里的資金實力不輸騰訊，但在版權方面卻幫不上什么忙。而騰訊的態度一直十分堅決，始終拒絕與網易云音樂再次合作。

如果說音樂軟件的設計和氛圍是靈魂，那么版權就是肉體。沒有靈魂的軟件是走不遠的，但沒有肉體的軟件卻一步都邁不出去。雖然很多用戶喜歡網易云音樂的各種功能和樂評的氛圍，但在眼睜睜看著歌單里的歌一個個因為沒有版權而無法播放時，他們也只能轉投QQ音樂，忠實用戶也只能在兩個甚至多個音樂軟件中切換著聽歌，十分不便。

如果網易云音樂可以早早地正視版權問題，現在的格局可能會大不相同。然而現實是，網易云音樂已經失去了和QQ音樂對拼的資本。

三、無可挽回的敗勢——輸了版權丟評論

然而，最近網易云音樂引以為傲的評論功能也遭遇了“翻車”。本來有深度、有內容的評論逐漸變成了無病呻吟，負能量爆棚，而一些用戶為了搶占熱評，干脆復制粘貼。評論和歌曲的契合度越來越低，一些激情四射的歌曲下也會出現“網抑”評論。有意思的是，網易旗下網易新聞的評論也擁有類似的經歷，如今網易新聞的評論區入目也是一片災難，曾經有趣的評論已然被毫無目的的謾罵取代。

本來，競品之間的合理競爭是有利于消費者的，各方在互相競爭中也可以不斷提升自己。然而如今互相授權協議被打破，各類音樂軟件各自守著自己的版權，用戶不得不反復切換軟件聽歌，而獨家版權的音樂大多也限制了只有VIP才能播放，消費者的利益反而受到了損害。

網易云音樂犯的錯誤，無疑是應了《阿房宮賦》中的名句：“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人而復哀后人也。”在網易云音樂之前，已有很多音樂軟件、網站就由于各類版權問題而一蹶不振，然而網易云音樂不僅沒有借鑒其經驗，反而還使開發重心偏離了音樂本身，最后也只能得到“網抑云”這一廣為流傳的稱號了。