淺析存量時代下的私域電商

雷宏澤

（長沙商貿旅游職業技術學院 湖南·長沙 410004）

1 私域電商的屬性特征

所謂“私域電商”，是指擺脫了對電商平臺的流量依賴，以移動社交的方式直接與客戶溝通，在線上完成商品銷售的活動。私域電商具有社交屬性、IP屬性、角色屬性、服務屬性等明顯屬性特征。社交屬性類似于社交電商，社交電商的最大功能是能夠使客戶產生裂變，而私域電商的社交屬性主要依托微信等移動社交平臺來分享傳播，同時也能夠給產品帶來更強的用戶黏性。IP屬性是私域電商定位的選擇，能夠吸引一批忠實的粉絲，能夠幫助分享、傳播，可以加深商戶和用戶的信任感。角色屬性，在私域電商里，銷售者除了是銷售者之外還是消費者和傳播者，幾個角色多位一體從中獲利。服務屬性體現在交易環節中，需要提供用戶問題咨詢，經驗分享等服務型內容，讓用戶產生依賴性，從而提高購買率和復購率。

2 私域電商模式的優勢

2.1 較高轉化率和復購率

私域電商的模式本身在商家與客戶之間就構成了很強的關系鏈，這種關系鏈會帶來銷售轉化和復購的大幅提升，從而以更低的成本獲得更高的利潤。然而流量轉化一直都是困擾電商發展的難題，分析得出，淘寶、天貓等平臺的流量轉化率只有0.3%，而私域電商可以將轉化率提升到6%-10%，甚至更多。

2.2 商業運作效率得到極大的提高

商家與客戶之間有些是已經非常熟悉了的，比如說O2O模式的商家，很多的客戶都是在線下有過近距離的接觸，這類客戶如果移到私域電商的平臺上，勢必大大的降低了和客戶的溝通成本，也就是我們常說的獲客成本的降低。但是在傳統的電商運作模式下，商家無法直接觸及用戶，只能通過市場反應來了解用戶需求，無法對用戶需求做出及時響應，但在私域電商的模式下，商家與用戶直接建立溝通渠道，能夠及時了解客戶的訴求和解決產品的痛點，并做出及時的反饋，整體運營效率得到了大幅的提升。

2.3 具備穩定的“客戶資產”

在私域環境下，商家將客戶匯聚為自己的私人“數據庫”，商家只有把客戶資源掌握在自己的手中，才能夠抵御外部的諸多不確定風險。比如說2020年的特殊時期，有些商家一直注重添加新顧客的微信，經過長時間的運營，這個微信池越來越大，這就是商家掌握了穩定的“客戶資源”。

3 私域電商的演變路徑

2011年微信興起，私域電商的發展經歷了10來年，具體可將其劃分為三個階段。第一階段，微商時代的崛起。一些小微商家、個體經營者，包括品牌的微信代理商，開始在微信朋友圈賣化妝品等等。微商的各級代理數量疊加，造就了一批富有的頂層賣家，但是，微商模式也暴露諸多弊端，代理之間串貨嚴重、囤貨、暴力刷屏、信任透支等等，從而促使底層代理不堪重負，微商面臨生死考驗。第二階段，獨立搭建自我的生態系統。這些生態系統的搭建，主要體現在微店和微商城綜合交易平臺的搭建。在微店模式中，微店既可以充當廠家的分銷平臺，也可以作為產品的代理，微店充當著多元的樞紐者的角色。第三階段，私域成為兵家必爭之地。從2018年開始，商家開始對流量進行全方位的布局，將公域和私域更好地打通與融合，這種打通與融合并不是說公域和私域是分開的，私域更多地承載著活動分享、參與互動、復購轉化等重要角色，公域更多地承載著消費者初次購買引流到私域及大后臺支持的角色。對于中小私域商家而言，口碑就是無形的“品牌”。中小商家品牌支撐力不足，口碑是等同于私域客戶的重要資產。因此商家將運營的重點都會放在口碑的打造上，力求建立區別與傳統微商的新角色。另外，商家通過與客戶的實時溝通，隨時響應客戶的需求，使得產品的設計、生產等更加靈活，從而把庫存損失降到最低。

私域電商經過不斷的演變，由原先微商粗放式增長，逐漸轉向精細化運營，運營模式也越來越成熟。首先，運營的主體越來越多元化，從個體商家到企業、品牌、創業者等，這些群體的加入讓私域電商釋放出了巨大的活力；其次，經營商品的種類也將會越來越多，這樣從微商時期的護膚品、保健品等向全品類拓展，從而可以滿足消費者多元化的需求，隨著監管的不斷加強，私域電商的運營模式將會越來越規范。

4 私域電商的情感變現

4.1 信任感變現

信任是私域電商情感變現的基礎，交易很大部分都是建立在基礎的信任之上的。從商業方面來說，顧客對商家的信任，可以體現在商家在產品銷售的專業性，也可以體現在商家較高的綜合素質和較好的產品獨特賣點，更有可能是與顧客的興趣相投等等方面，商家利用消費者對自己的信任向其銷售高質量的商品，從而轉化為實實在在的利益。同時，這種高質量的產品也會進一步強化消費者對商家的信任，逐步形成一個良性的變現循環。這也是我們一直提倡的O2O的商業模式的優勢，線下必須重體驗，客戶好的體驗才能有良好的信任，這是前提更是基礎。另外售后服務的好壞也對信任有大的影響力，商家在賣產品的同時，一定要意識到產品和服務處于同等的重要位置，這也是我們常聽到的“實體店賣什么—實體店賣體驗”，線下良好的體驗才能為線上的持續出單提供強有力的保證。

4.2 悅己型變現

悅己型的客戶更多的是關注自身的需求，有較高生活質量要求的這一部分人群。主要表現為“為偷懶買單”，“為興趣買單”等。在私域電商中，懶最直觀體現在“人”找“貨”的過程里，商家與客戶在私域環境里實現從問詢到買單的全過程，交易鏈也大大的縮短，客戶因為省時省力而感到愉悅，商家實現變現。

4.3 認同感變現

認同感的變現一般表現兩種情況，可能產生于購買前，消費者因為認同而購買，也可能產生購買后，因為產品好而產生認同感。那么購買前的認同變現就是消費者對商家的認同而產生購買，這一點和我們前面講到的信任有一定聯系。購買后的認同指的是用戶基于商家賦予產品或服務的某種價值，對商家產生認同，進而做出購買行為，從而完成變現。

4.4 陪伴式變現

私域是以“人”為核心的一個商業領域，其天然帶有一定的社交性和私密性，這就決定了滿足人的情感需求是成交的重要基礎。那么陪伴式的變現就是商家利用消費者渴望陪伴，渴望消除孤獨的情感需求，向客戶推薦一些產品，引導購買的一種變現模式。陪伴可以是線下的現場陪伴，也可以是線上的陪伴，比如說直播就是典型的線上陪伴，這種以人為本，從調動人的情感，到激發購買欲，再到顧客最后成交購買，形成了商業的閉環和流量的良性循環。

5 私域電商應該警惕什么

私域電商可以幫助商家擺脫流量困局，降低運營成本，但私域電商的運營并非毫無門檻。商家在運營私域電商的過程中必須警惕一些陷阱，例如平臺封號、工具匱乏無法開展精細化運營、私域流量維護成本持續攀升、內容同質化嚴重等等問題。

私域流量更多的是搭載在微信平臺上，微信自帶的社交特性聚集了大量的灰黑產業交易，商家個人的賬號存在隨時被封號的風險，私有化客戶資產并不穩定。如2019年，騰訊110服務用戶量已突破1億，累積受理用戶舉報3236萬。另外，當下私域流量缺乏成熟的運營工具，給用戶的精細化運營帶來了一系列困難，比如說客戶批量化管理困難，客戶數量越來越多，但目前沒有出現合規且滿足運營需要的工具，一旦批量化操作，很容易面臨被封號的風險。還有客戶的狀態難以實時把握，除了商家與客戶實時溝通外，目前還沒有技術能夠自動識別客戶狀態的變化。

私域規模擴張，維護成本提高。商家的私域流量池聚積到一定程度，商家需要大批的手機設備和微信個人號。特別對于品牌方來說，客戶基數巨大，若要做私域流量運營，所需投入會更多。企業除了增加設備數之外，甚至需要將私域的個人化運營升級為組織化運營，成立專門的私域部門，配備專職人員，從而維護的成本大幅提升。還有在朋友圈同質化，引起消費者的視覺疲勞，而對于深耕朋友圈的商家而言，要想在同質化競爭中脫穎而出，可以通過尋求外部合作和形式創新等方式來實現。

6 結束語

總而言之，私域電商運營是一個比較復雜的系統，涉及意識、產品、客服、理念、策略、用戶管理等等內容，需要商家不斷的去探索，并在實踐中總結經驗和教訓，從而建立一套屬于自己的私域運營模式。