直播經濟時代下茶產業提升直播銷量對策研究

李忠怡

（湖南財經工業職業技術學院，湖南 衡陽421002）

隨著互聯網的發展，足不出戶在網上進行交易的網購模式走進了千家萬戶，越來越多的傳統企業開始將經營重心轉向網絡消費市場，與消費者實時交流、實時互動的直播最近幾年更是迎來井噴式發展，逐漸引發全民參與熱潮，因新冠肺炎疫情采取的隔離措施更是讓直播經濟駛入發展快車道，各類直播平臺相繼涌現，各大互聯網巨頭相繼參與到這場直播盛宴中，各類企業也紛紛入局直播帶貨，直播成為商家營銷轉型的主要手段，直播更是被譽為“無所不能賣，無所不能播”，直播經濟成為新常態下中國經濟一抹亮麗的風景。互聯網的發展、疫情的沖擊，很多傳統的茶商、茶店面臨業務冰點甚至關閉，如何自救、開拓網絡市場成為茶產業面臨的首要問題，當下要想突破發展瓶頸，順應潮流，創新經營方式，抓住直播風口是不二選擇。

1 直播經濟概述

互聯網技術的成熟、智能手機的普及及其性能的提升、4G/5G網絡的全面覆蓋使得以互聯網技術為支撐，依托手機或其他設備的視頻直播軟件進行的直播帶貨銷售形式迅速崛起。相比圖文、音頻和視頻等內容形式，直播具備互動性強、形式多樣、產品展示全面等優勢，加之主播的強烈引導和客戶關系管理、維護技巧運用，網絡購物由傳統無聲的貨物交易轉變為人與人之間的交易，其中的每一筆訂單都多了份消費者對主播的信任和人與人之間的溫情。直播經濟使大量從業者獲得收入，也創造了大量的創業與就業機會[1]。艾媒咨詢的數據顯示，國內直播電商市場規模從2017年的190億元迅速增長至2019年的4 338億元；“直播一姐”——薇婭曾在央視財經《對話》欄目中表示自己擁有一支500多人的隊伍；《靈工時代：抖音平臺促進就業研究報告》顯示，2019年8月—2020年8月，共有2 097萬人通過抖音平臺直接獲得收入；2020年上半年，直播經濟極大地激發了消費潛力、激活了消費市場和助推了消費升級，直播經濟規模達5 630億元，直播刺激的消費規模達2 833億元。

2 我國茶產業直播銷售的現狀

好山好水出好茶，茶產業是我國偏遠山區精準脫貧和鄉村振興的支柱產業。

2.1 茶葉產量

據統計，2008—2019年期間，我國茶園面積從16 000 km2增加至約30 667 km2，茶葉產量更是從124萬t增加至279.34萬t，且還有約6 047 km2的茶園未進入采摘期，茶葉產量還會繼續保持增長趨勢，茶葉供過于求、產能過剩的矛盾依然突出，茶葉銷售問題仍是茶產業面臨的最嚴峻的問題[2]。

2.2 直播銷售情況

直播網紅經濟如火如荼，茶產業通過縣長帶貨、頭部主播帶貨、茶商自己帶貨等形式在直播帶貨的路上不斷嘗試，也取得了一些不錯的成績，如2020年茶里（CHALI）通過李佳琦推廣蜜桃烏龍茶的直播獲得800多萬播放量，累計賣出產品8萬份；湖南安化舉辦安化黑茶網上開園節，累計直播超過50場，觀看人數超1 000萬，發出快遞4.5萬個，銷售額超過2 500萬元；安化副縣長陳燦平一場直播銷售額超30萬元；新昌副縣長呂田也在抖音直播賣茶，僅45 min就銷售11 360單，大佛龍井茶累計銷售額超100萬元[3]。

2.3 直播銷售過程中存在的問題

盡管茶產業近幾年通過直播、短視頻等形式不斷創新銷售方式，在一定程度上提高了茶葉及茶產品的銷量，但相較于龐大的產能過剩現狀，仍面臨較大的挑戰。首先，現階段為進一步提升直播電商質量、規范直播電商行為，直播門檻變高且競爭加劇，因此對主播和團隊的技術要求更高[4]；其次，直播受眾群體年輕化，尚未形成長期飲茶習慣，對茶葉的認知和購買需求不夠，導致供需不對等；再次，直播市場多以薄利多銷為核心優勢導致直播運營模式固化，即通過低價獲取用戶關注和購買，獲客成本高，營銷利潤低；最后，產品同質化嚴重，茶的品質缺乏統一、直觀的評定標準，大部分消費者難以辨認和界定導致信任度降低，成交困難。

3 茶產業提升直播銷量的對策

為進一步提升茶葉直播的銷量，茶企或茶商應該分析自身現階段存在的問題并進行針對性改善。

3.1 提升茶認知并擴大茶消費

對茶葉有需求的人群多集中在中老年人且以男性居多，因此提升銷量的第一要務是拉動女性網購群體的需求。在進行直播時，在突出茶葉價格優勢的同時還應注重宣傳茶文化、茶優勢以及通過產品創新促進茶消費，如原葉茶、瓶裝茶飲料、茶飲、茶食品、花茶、果茶等，使茶葉的用途不再局限于泡茶、飲茶，而使其能夠覆蓋更多的生活場景，如烹飪美食、熬制奶茶、制作茶葉枕、除味、制糖等，提高消費者對于茶葉的認知，擴大其對茶葉的需求量。

3.2 擴寬合作范圍并提升宣傳效果

大部分茶企由內部員工直播帶貨，由于產品品類單一，消費群體覆蓋面較局限，用戶數量較少，加之內部員工臨時培訓后便上崗，缺乏直播經驗、應急處理能力和客戶維護能力，導致直播效果不佳，銷量不理想。茶企應擴大合作范圍，可與如薇婭、李佳琦等網紅主播合作，因為這些主播粉絲基數大，覆蓋的消費人群范圍更廣，雖然要經過選品審核，還需付坑位費和銷售提成導致成本較高，但能為產品起到良好的宣傳作用，從而積累一定的人氣和提高產品的知名度，且部分頭部達人主播會有相應的公益扶持項目，茶企需要多多關注。也可以與分享茶葉知識的茶行業自媒體主播合作推廣，這類主播的粉絲較精準，用戶黏性強，轉化率更高。對于一些不具備直播條件或直播技術的企業而言，可以通過與第三方直播團隊合作，讓多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）公司代為直播。

3.3 加大人才培養力度以提高員工綜合素質

實時交流和互動的直播形式使得其對主播及團隊成員的專業素養和職業素養要求很高，因此茶企需要緊跟時代步伐，加大員工的培養力度，積極接觸新技術、新平臺，努力提高員工市場分析、用戶分析、營銷策劃、宣傳推廣等能力，強化員工場景打造、直播互動、商品腳本撰寫、數據統計、復盤與分析、用戶維護等技能，培養員工隨機應變、抗壓抗挫、服務意識等素質，在直播的過程中能夠應對任何可能出現的問題，將產品優勢和品牌優勢全面深入地輸出，切實提高直播銷量。

3.4 創新直播內容并強化內涵建設

從古至今，無論是“柴米油鹽醬醋茶”還是“琴棋書畫詩酒茶”，俗和雅都離不開茶，在直播過程中不應只宣傳產品價格和產地等外在優勢，而應加強內涵建設，將茶文化宣傳和健康品質生活理念宣傳作為重點。在直播內容的選取上可以考慮宣傳地域特色、風土人情、茶道、茶德、茶禮儀、茶詩、茶學等，傳遞中華民族悠久的文明和禮儀，通過內涵建設提高用戶的黏性和對茶文化的認知，助推用戶對品牌的認知形成，加速企業品牌建設進程[5]。

3.5 加強茶葉品控以強化用戶信任

直播只是一種銷售形式，產品品質仍是內核，用戶對于任何形式消費的產品質量、物流服務、售后保障的要求都會有。由于茶葉品質很難通過肉眼判斷，且暫未形成統一的評定標準，因此用戶在網購茶葉時常常擔心商家以次充好從而放棄購買。茶葉的品控能直接決定銷量，具體可通過以下途徑增強用戶信心。第一，采用信息化手段采集、留存生產經營信譽，構建茶葉產品質量可追溯體系，保證食品可追溯[6]；第二，禁止在茶葉生產過程中噴灑劇毒、高毒農藥；第三，強調網絡交易第三方平臺承擔相應的安全責任，宣傳《中華人民共和國食品安全法》；第四，制定符合茶葉衛生的產品標準，包括固有的色、香、味等感官指標和鉛、銅、DDT的理化指標、茶葉污染物限量以及農藥最大殘留限量等標準。

4 結束語

隨著商家、企業、品牌、明星等主體的紛紛涌入，直播作為快速發展的新興商業模式已經成為電商行業的新風口，政府鼓勵政策不斷出臺，越來越多的消費者和商家接受這種更直觀、生動、有互動感的直播方式，直播帶貨市場呈現井噴式發展趨勢。對于傳統的茶產業而言，抓住直播帶貨所帶來的市場機遇能夠有效推動品牌建設，提升品牌價值和產品銷量，改善茶產業產能過剩、受眾面局限、用戶認知不足等現狀。然而直播帶貨市場競爭激烈、準入門檻高、營銷模式固化、活躍用戶群體單一等問題也給茶產業帶來了一定的挑戰，不斷加強茶文化宣傳、擴寬合作范圍、加大專業人才培養力度、創新直播內容和形式、加強茶葉品控才能助其突破發展瓶頸，切實提高產品銷量，促進茶產業的社會認知水平發展和可持續發展。