奧倫納素“新零售”思維發力全渠道

進口小眾美妝產品一度在中國市場成為寵兒，但一輪紅利過后，面臨著渠道單一（以電商為主）、產品線不夠豐富、營銷力不足、差異化優勢不突出等問題的部分品牌，逐漸開始被更多功效型品牌、新銳品牌搶占風頭。

在風口上進入中國市場淘到第一桶金后，早期的“小眾”美妝品牌如何才能不“曇花一現”，持續深耕中國市場，樹立真正經得起市場激烈競爭考驗的品牌力？ 百年高端護膚品牌奧倫納素，提供了一個“進階”版的典范打法。

差異化高端面膜品類搶灘細分藍海市場

自奧倫納素進入中國伊始，面膜品類已經占據當時護膚品市場份額的10%，成為當之無愧的第二大品類。英敏特相關報告也指出，一直到2021年，中國面膜市場或將持續保持15.8%的年均復合增長率。

然而，盡管當時國內已經涌現出諸如SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶一類，能夠強烈占據消費者心智的高端護膚產品，但轉向高端面膜市場，尤其涂抹式面膜品類，卻長期存在空缺。

“消費者用3000塊的面霜，卻只能轉而選擇幾十塊的平價面膜，這是奧倫納素一個很大的機會。”奧倫納素品牌總經理張紅波Kevin Zhang表示，品牌最初希望通過打造出冰白面膜的爆款，讓消費者想到高端面膜、功效面膜，就會想到奧倫納素。

事實上，奧倫納素確實做到了。

去年雙十一期間，冰白面膜一躍占據高端面膜品類排行榜第一，奧倫納素因此也成了國內前十美妝品牌中增長速度最快的一個，三年業績增長了15至20倍。

而今，記者搜索小紅書、微博等美妝主流社交平臺上“冰白面膜”相關詞時發現，即使因超百元一片的售價而被稱作“面膜界的愛馬仕”，冰白面膜的人氣依舊高居不下。

僅小紅書平臺，圍繞冰白面膜的筆記已累積達到2萬+，而在奧倫納素天貓官方旗艦店，冰白面膜與煙酰胺眼膜、蛋白水一起，出現在旅行裝熱銷產品榜首，月銷量超過2500+。

“新零售”思維發力全渠道

一個護膚品牌要想在中國市場長青，必然要全面布局線上、線下全渠道。與一般進口品牌不同的是，奧倫納素從最初進入中國市場，就帶著新消費時代的“新零售”思維。

2014年8月8日，奧倫納素在上海久光開出中國的第一家百貨店，彼時電商渠道剛剛興起。進駐中國市場的前三年，奧倫納素正是嗅準這一新機，借力線上渠道，用冰白面膜觸達消費者，打響了品牌最初的知名度。

以爆品單點切入，成功打造出冰白面膜的“名片”后，奧倫納素開始加速了全渠道拓展。

在產品營銷層面，奧倫納素側重多線并行的打法，通過構建多產品策略，持續打造爆品優勢。奧倫納素豆腐霜、蛋白水、晚安凍膜、煙酰胺眼膜等多個明星產品，常年占據爆品榜單。

據悉，為了迎接即將到來的年度“雙十一”狂歡，奧倫納素還與頭部主播李佳琦達成合作，將旗下的經典產品豆腐霜與冰白面膜一起，提前亮相了直播間預熱環節。

針對線下渠道，奧倫納素目前集中在一二線以及東部沿海城市布局，計劃未來三年在全國擁有50家左右的專柜，同時進駐絲芙蘭等高端零售渠道。

今年與銀泰百貨進行618合作活動期間，奧倫納素還針對國內消費者偏愛使用護膚套盒的習慣，推出了包括豆腐霜、冰白面膜等在內的“夢露摯愛經典套裝”。據了解，每天慕名前來試用體驗的消費者可以達到20人次，客單價穩定在2300元左右。數據顯示，僅僅經過2天的推廣、線上曝光，就完成了單店50萬元的銷售業績。

針對線上渠道，奧倫納素則積極入局直播賽道，孵化屬于自己的頭部BF（best friend）。

多方位營銷戰略撬動不同圈層消費群

據統計，僅今年上半年，國內就已經有47個美妝品牌官宣了超60位明星代言人。偶像對中國美妝市場的魅力不言而喻，但隱藏其中的有一條黃金法則：永遠選擇對品牌核心人群而言，最具吸引力的明星。

這一點，在奧倫納素近日官宣的品牌冰白大使——童瑤身上，再次得到充分運用。

從品牌用戶畫像看，奧倫納素70%以上的用戶群，都集中在18歲至35歲、重視皮膚護理且追求高品質生活的年輕女性。

顯然，在奧倫納素的用戶畫像描摹中，無論是童瑤《三十而立》中飾演獨立、理性的顧佳角色，抑或她在現實生活中始終呈現給大眾的優雅、不盲從的形象，都能廣泛引起品牌覆蓋各個年齡層的消費者共鳴。

從2019年618前夕邀請新生代演員陳鈺琪擔任品牌摯友，同年雙十一邀請實力派偶像徐正溪擔任中國區品牌大使，到今年開年聯手超級主播李佳琦打造專屬＃夢露，夢約李佳琦＃項目，以及魅力煥亮大使韓東君、活力水潤大使黃俊捷的相繼加盟。可以看到，奧倫納素以核心消費群作為圓心支點，正不斷向外拓展品牌營銷矩陣的輻射范圍，讓每一位目標消費者都能找到自己的心頭所愛。

緊跟“本土化”護膚趨勢洞察中國消費者需求

1927年，因治好了匈牙利王妃的面部痤瘡，品牌創始人奧倫納素醫生名聲大振；1939年，他在紐約第五大道創辦了第一家研究所。而后無論是為世紀性感女神瑪麗蓮·夢露特制修護身體皮膚創口的面霜，抑或是成為奧黛麗·赫本的忠實選擇，奧倫納素產品基于皮膚科背景的神奇功效，至今仍讓無數皇室貴族、明星藝人為之傾倒。

官方財報顯示，雖然進入中國市場僅6年時間，中國已經成為奧倫納素亞洲市場增速最快的地區，貢獻營收過半。而在經歷了今年席卷全球的零售振蕩風波后，中國美妝市場的穩定性、新零售模式激發的無限可能性，無疑進一步大大增強了品牌對中國美妝市場的信心。

據美妝行業調研報告，今年1-7月，在疫情的持續影響下，宅家美容逐漸成為了美容市場新趨勢。數據統計，天貓國際平臺上涂抹面膜銷售同比增長超400%，成交占面膜品類超三分之一。以奧倫納素為代表的功能多元、具備院線級體驗的進口面膜，尤其受到青睞。

正是看到了這一機遇，奧倫納素進一步傾斜全球資源，發力中國市場，并開始加速為中國消費者研發新品、定制商品，緊跟“本土化”護膚趨勢。