基于低成本戰(zhàn)略的航空公司競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究

馮 益

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093）

從世界范圍內(nèi)低成本航空公司的分布來(lái)看，歐洲低成本航空公司約占全球45%，美洲航空公司約占25%，亞洲航空公司占20%左右[1]。從這一系列數(shù)據(jù)中可以看出，亞太地區(qū)低成本航空的發(fā)展和起步晚于歐美地區(qū)。特別是在我國(guó)，航空運(yùn)輸行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段，民航的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)日益密切，自民航局放開新航空公司準(zhǔn)入審批以來(lái)，大批量航空公司涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，航空企業(yè)也迎來(lái)了更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。但與此同時(shí)，隨著鐵路和公路運(yùn)輸?shù)某掷m(xù)建設(shè)，強(qiáng)烈沖擊著民航運(yùn)輸企業(yè)。一些大型國(guó)有航空單位對(duì)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的敏感性較低，低成本戰(zhàn)略沒(méi)有得到有效地貫徹執(zhí)行，這使得民航企業(yè)在面臨機(jī)遇的同時(shí)也需要應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn)。我國(guó)的航空公司要想應(yīng)對(duì)國(guó)外航空公司的沖擊與挑戰(zhàn)，就要真正挖掘我國(guó)航空市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ仨毘浞终J(rèn)識(shí)低成本航空的優(yōu)勢(shì)，制定切實(shí)可行的低成本發(fā)展戰(zhàn)略，提高我國(guó)航空市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、航空公司的成本構(gòu)成

1.固定運(yùn)營(yíng)成本

在航空公司經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中發(fā)生的成本費(fèi)用，75%左右的成本屬于固定成本，可見，固定成本在航空公司的成本構(gòu)成中占有很大的比例。固定成本主要是航空公司購(gòu)買、租賃、維護(hù)和折舊的費(fèi)用[2]，同時(shí)，也包括機(jī)組執(zhí)行年度飛行任務(wù)所需的費(fèi)用，這一部分費(fèi)用主要就包括機(jī)組人員的固定工資、工程管理的費(fèi)用等。

2.可變運(yùn)營(yíng)成本

可變運(yùn)營(yíng)成本主要就是指航空公司在短期內(nèi)支付的與飛行相關(guān)的成本。主要包括飛機(jī)飛行的燃油費(fèi)用、機(jī)組成員除固定工資之外的補(bǔ)貼或者是獎(jiǎng)金福利以及機(jī)場(chǎng)使用或者是經(jīng)停的費(fèi)用，同時(shí)還包括乘客服務(wù)等其他費(fèi)用。在可變運(yùn)營(yíng)成本中，燃料費(fèi)用和除固定工資以外的勞動(dòng)力補(bǔ)貼費(fèi)用是可變運(yùn)營(yíng)成本中所占比例最大的兩個(gè)部分，然而航空燃料價(jià)格是難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和不可控制的，因此，需要有效地節(jié)省和降低勞動(dòng)力成本[3]。

3.間接運(yùn)營(yíng)成本

航空業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，也會(huì)產(chǎn)生間接的經(jīng)營(yíng)成本。間接性的運(yùn)營(yíng)成本主要是指與航線計(jì)劃或所推出的服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)、需在中期或長(zhǎng)期支付的費(fèi)用。主要包括部分航站及地面的使用費(fèi)、乘客保險(xiǎn)費(fèi)、向第三方履行代理機(jī)構(gòu)支付的傭金及降低機(jī)票價(jià)格及折扣促銷產(chǎn)生的成本等[4]。

二、航空公司采取低成本戰(zhàn)略的必然性

航空企業(yè)之所以要采取低成本戰(zhàn)略，其根本原因在于能夠有效應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)民航市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體日益增多，并出現(xiàn)了不少廉價(jià)航空公司打出價(jià)格戰(zhàn)，抓住旅客的消費(fèi)心理，盡可能壓低機(jī)票價(jià)格，將目標(biāo)群體對(duì)準(zhǔn)中低收入者和以短途旅游度假為主的旅客群體。此外，航空公司所提供的服務(wù)在本質(zhì)上并無(wú)多大差別，航空公司之間存在著可以相互替代的關(guān)系，任何一個(gè)航空公司都不能完全形成市場(chǎng)壟斷。因此，價(jià)格就成為航空公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要手段[5]。但如果一味降低機(jī)票價(jià)格以吸引乘客，就有可能造成收益與成本的不平衡，長(zhǎng)期來(lái)看也難以支付高昂的固定運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用。所以航空公司有必要采取低成本的運(yùn)營(yíng)策略，盡可能地節(jié)約成本，增加利潤(rùn)空間。

三、基于低成本戰(zhàn)略的航空公司競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究

1.低成本管理

實(shí)施低成本戰(zhàn)略，提高航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要從管理層面入手，對(duì)其進(jìn)行全方位、超強(qiáng)度的低成本管理。一是優(yōu)化和調(diào)整航空公司的管理結(jié)構(gòu)和管理模式。減少管理人員，并根據(jù)航空公司規(guī)模和機(jī)組任務(wù)的實(shí)際需要適當(dāng)調(diào)整飛行員、空服員和相關(guān)機(jī)組服務(wù)人員，減少管理人員所占比例。采用扁平化管理模式，可以減少不必要的人工費(fèi)用開支；二是實(shí)現(xiàn)人力資源效益最大化。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)乘務(wù)員的培訓(xùn)。例如，在對(duì)乘務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，不僅要讓他們掌握在飛行過(guò)程中為乘客提供服務(wù)的業(yè)務(wù)知識(shí)，還要對(duì)他們進(jìn)行起飛前的檢查、起飛后的銷售以及降落后的清潔和清潔工作，并通過(guò)一定的安全訓(xùn)練和醫(yī)療訓(xùn)練，使他們擔(dān)負(fù)起在飛機(jī)上擔(dān)任保安的責(zé)任。通過(guò)這種方式，可以減少機(jī)組人員的數(shù)量，有效地降低了人力成本；三是提高旅客周轉(zhuǎn)率。在航空公司經(jīng)營(yíng)管理中，固定運(yùn)營(yíng)成本占很大比例，而飛機(jī)購(gòu)置支出費(fèi)用的占比最大。因此，為了盡可能降低航空公司的固定成本，航空公司可以采用相同的機(jī)型，通過(guò)二手購(gòu)買或租賃的方式來(lái)控制成本。同時(shí)，也可以考慮中短途航線的高頻率飛行，盡可能減少飛機(jī)的使用數(shù)量，從而降低飛機(jī)采購(gòu)的成本；四是減少航空公司部分間接運(yùn)營(yíng)成本。加強(qiáng)對(duì)機(jī)票銷售渠道的控制。以往在機(jī)票銷售過(guò)程中，往往是委托第三方旅社機(jī)構(gòu)或票務(wù)APP進(jìn)行機(jī)票銷售，航空公司需要向第三方合作平臺(tái)或票務(wù)機(jī)構(gòu)支付部分傭金，而在實(shí)施低成本戰(zhàn)略的過(guò)程中，可以用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式來(lái)代替此間接票務(wù)APP，航空公司可以推出自己的APP，或直接使用支付寶、微信小程序等軟件進(jìn)行直接售票，這樣既方便了機(jī)票的直接管理，又能降低間接運(yùn)營(yíng)成本。

2.低成本運(yùn)營(yíng)

燃油成本在航空公司可變運(yùn)營(yíng)成本中所占比例為30%～40%左右，而燃油價(jià)格的非控制性，進(jìn)一步加劇了可變成本的不穩(wěn)定性。為此航空公司應(yīng)采取一定的節(jié)能措施，盡量降低燃油成本，同時(shí)也能更好地保護(hù)環(huán)境。為了最大限度地節(jié)省燃料，航空公司一是要選擇適合自己的機(jī)型，盡量選擇能耗低的飛機(jī)，綜合考慮飛行時(shí)間和飛行里程，選用耗油少、載重大的機(jī)型；二是要求飛機(jī)在飛行過(guò)程中，通過(guò)采用一定的技術(shù)手段，合理規(guī)劃飛行路線，并控制好飛行高度和速度，盡量降低燃油消耗。要使飛機(jī)合理配重，盡量降低內(nèi)部設(shè)備的重量；三是合理利用各地區(qū)石油價(jià)格差異，在低油價(jià)地區(qū)多加油量，在不超過(guò)飛機(jī)配重和確保飛行安全的前提下，采用飛機(jī)帶油。

此外，為了實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)，還需要不斷優(yōu)化機(jī)隊(duì)組成結(jié)構(gòu)，結(jié)合航空公司目標(biāo)定位人群，對(duì)內(nèi)部設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。一方面，從機(jī)隊(duì)構(gòu)成上看，大中小型飛機(jī)的搭配組合要恰當(dāng)，要結(jié)合航空公司的市場(chǎng)定位，如果航空公司多承擔(dān)中長(zhǎng)程運(yùn)輸任務(wù)，就增加中長(zhǎng)程飛機(jī)數(shù)量。相反，如果航空公司多從事短程飛行，就盡量減少小飛機(jī)數(shù)量，盡量避免飛機(jī)閑置；另一方面，從內(nèi)部設(shè)施配置上，結(jié)合航空公司定位的目標(biāo)人群考慮，如果主要旅客是普通旅客，則要減少內(nèi)部頭等艙的數(shù)量和豪華配置，多數(shù)配置設(shè)置為經(jīng)濟(jì)艙和商務(wù)舒適性配置，避免資源浪費(fèi)。

3.業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

航空業(yè)低成本戰(zhàn)略的核心和要義，在于不斷降低成本的同時(shí)，通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新增加其他方面的收益，從而達(dá)到收支平衡，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。一開始，低成本策略會(huì)提供很大的價(jià)格優(yōu)惠，乘客可以買到非常便宜的機(jī)票，這樣有助于航空公司更好地打開市場(chǎng)。與此同時(shí)，為了彌補(bǔ)機(jī)票價(jià)格上的損失，航空公司應(yīng)該開展更為多樣化的業(yè)務(wù)，從增加的服務(wù)項(xiàng)目中獲取豐厚的利潤(rùn)。例如，在飛機(jī)上為乘客提供的餐飲不再是免費(fèi)的，可以在飛機(jī)上設(shè)立快餐店或售票處，供乘客消費(fèi)。同樣，飛機(jī)上提供的垃圾袋也不再免費(fèi)，這樣既能增加一部分收入，又能達(dá)到節(jié)約和環(huán)保的目的。除了這些，還可以利用飛機(jī)上的視頻屏幕做一些游戲廣告或做理財(cái)廣告，增加一部分廣告收入。此外，航空公司還可以與某些地區(qū)的酒店或租車公司合作，建立綜合預(yù)訂網(wǎng)站，只要有綜合一體化的預(yù)訂服務(wù)，航空公司就可以收取一定的利潤(rùn)分成。在實(shí)施低成本戰(zhàn)略的同時(shí)，通過(guò)這種多樣化的業(yè)務(wù)探索和創(chuàng)新，可以提高航空公司的利潤(rùn)，從而更好地建立和維持低成本戰(zhàn)略。

四、結(jié)語(yǔ)

航空公司要通過(guò)實(shí)施低成本戰(zhàn)略來(lái)提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要從管理、運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新這幾個(gè)角度入手，改變傳統(tǒng)的管理和服務(wù)模式，以更低的成本來(lái)獲取更大的利潤(rùn)空間，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)自身的健康穩(wěn)定發(fā)展。