新零售背景下我國(guó)生鮮電商服務(wù)質(zhì)量提升策略研究

劉艷麗

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山西 太谷 030801）

2016年10月馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提及“新零售”，同年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78號(hào)）進(jìn)一步推動(dòng)了新零售的發(fā)展。而新零售在于整合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)，以現(xiàn)代物流配送為基礎(chǔ)，高效融合實(shí)現(xiàn)交易[1]，加速了生鮮電商行業(yè)的革新。在新零售背景下，生鮮電商需立足于對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)化整合，服務(wù)質(zhì)量的提升，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

一、我國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，發(fā)展前景廣闊

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“新零售”的推動(dòng)下，生鮮電商行業(yè)得到迅猛發(fā)展。自2019年10月起，生鮮電商的月活躍用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)迅速，同年12月達(dá)到3122.82萬(wàn)戶(hù)，同比增長(zhǎng)82.5%；全國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易額2796.2億元，交易規(guī)模增長(zhǎng)36.7%[2]。2020年以來(lái)，受疫情影響，生鮮電商因其生鮮到家、到社區(qū)、無(wú)接觸配送的優(yōu)勢(shì)促使需求激增，交易規(guī)模明顯提升，并且隨著疫情逐漸平穩(wěn)，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，潛在消費(fèi)群體眾多，未來(lái)發(fā)展空間廣闊。

2.產(chǎn)品規(guī)模化、集約化程度不斷提高

生鮮電商發(fā)展離不開(kāi)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，尤其是在打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略期間，政府出臺(tái)了很多促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策，致力于加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)業(yè)資源整合、農(nóng)副產(chǎn)品科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化生產(chǎn)[3]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年-2019年中國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2019年達(dá)到220.1萬(wàn)戶(hù)。農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展以及生鮮產(chǎn)品趨于規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、集約化、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)[4]，都將促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。

3.多種經(jīng)營(yíng)模式并存

隨著新零售概念的提出，生鮮電商行業(yè)在傳統(tǒng)生鮮電商模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了革新，陸續(xù)出現(xiàn)前置倉(cāng)、前店后倉(cāng)、平臺(tái)到家、到柜、到家+到店、社區(qū)拼團(tuán)等多個(gè)模式，整體呈現(xiàn)多模式并存格局。其中，前置倉(cāng)模式以天貓精選為代表，布局集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送、零售于一體的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)；前店后倉(cāng)模式以盒馬鮮生為代表，打造“一店二倉(cāng)五中心”功能體系；平臺(tái)到家模式以美團(tuán)、餓了么為代表，與線下商超、零售店等合作提供到家服務(wù)；到柜模式以食行生鮮為代表，消費(fèi)者到社區(qū)自提柜提取；到家+到店模式以盒馬鮮生為龍頭，提供到店消費(fèi)+線上購(gòu)物+及時(shí)配送的線上+線下一體化消費(fèi)體驗(yàn)；社區(qū)拼團(tuán)模式以興盛優(yōu)選為代表，利用線上社群下單，線下完成交付。

4.冷鏈物流需求旺盛

隨著生鮮電商的不斷發(fā)展，線上生鮮交易額增加，同時(shí)，生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、時(shí)效強(qiáng)、損耗率高，運(yùn)輸和儲(chǔ)存都需要低溫環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年乳制品、肉類(lèi)、水產(chǎn)品、蔬菜、水果冷鏈需求量總計(jì)為18204萬(wàn)噸，冷鏈需求旺盛。近年來(lái)我國(guó)冷鏈物流規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到4015億元，但冷鏈需求仍然沒(méi)有得到滿(mǎn)足，冷鏈物流流通率仍然處于較低水平。此外，部分地方冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，冷鏈物流建設(shè)需要大量技術(shù)和資本投入，在一定程度上制約了我國(guó)冷鏈物流業(yè)的發(fā)展。

二、我國(guó)生鮮電商服務(wù)質(zhì)量存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品品質(zhì)和安全性有待提升

艾瑞咨詢(xún)2019年相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮最為看中的因素是安全性和品質(zhì)保證。然而我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)屬于“小農(nóng)生產(chǎn)”，農(nóng)戶(hù)相對(duì)分散，規(guī)模化程度不高，而且部分地區(qū)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件差，農(nóng)戶(hù)缺乏技術(shù)，難以保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)；其次，生鮮在運(yùn)輸、裝卸、存儲(chǔ)、銷(xiāo)售中需要溫控冷鏈設(shè)備以及溫控冷鏈技術(shù)支撐，但是，技術(shù)、資金的缺乏導(dǎo)致難以對(duì)其進(jìn)行全程溫控，加之生產(chǎn)地分散、中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)較多，加重了生鮮產(chǎn)品的損耗，使得產(chǎn)品新鮮度降低；再者，統(tǒng)一質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏導(dǎo)致部分生鮮產(chǎn)品存在激素、農(nóng)藥超標(biāo)、殘留問(wèn)題。

2.物流配送及時(shí)性有待提升

生鮮電商對(duì)物流配送有一定要求。整體而言，我國(guó)生鮮電商供應(yīng)鏈略顯復(fù)雜，上游農(nóng)戶(hù)分布較分散，中游多層級(jí)中間商，下游，即最終消費(fèi)者也較分散，這無(wú)形中增加了物流配送的難度。而多層級(jí)中間商產(chǎn)生了更多的分揀、裝卸環(huán)節(jié)，延長(zhǎng)了配送時(shí)間；其次，我國(guó)冷鏈物流需求量大，但溫控冷鏈設(shè)備以及溫控冷鏈技術(shù)缺乏，無(wú)法保證市場(chǎng)有效供應(yīng)。同時(shí)，冷鏈物流成本高，企業(yè)為節(jié)約成本適當(dāng)延遲發(fā)貨以減少單位配送成本，以至于無(wú)法及時(shí)配送。

3.平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)有待提升

生鮮電商平臺(tái)是消費(fèi)者購(gòu)物和享受服務(wù)的重要渠道，因此，良好的線上購(gòu)物體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)提高顧客滿(mǎn)意度。但一些平臺(tái)存在下單容易取消難、退款難、不及時(shí)、售后服務(wù)差等問(wèn)題，嚴(yán)重影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。目前，電子商務(wù)發(fā)展趨于成熟，各大電商平臺(tái)功能趨于完善，絕大多數(shù)消費(fèi)者有豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)服務(wù)或者功能上存在任何小的瑕疵都將極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度；再者，生鮮作為購(gòu)買(mǎi)重復(fù)率高的產(chǎn)品，差的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)極易降低顧客忠誠(chéng)度，導(dǎo)致顧客流失。

三、我國(guó)生鮮電商服務(wù)質(zhì)量的提升策略

1.整合提升供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈整體效率

整合提升供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商制勝關(guān)鍵。因此，整合供應(yīng)鏈上游，與具備一定規(guī)模和條件的合作社或生產(chǎn)基地建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同發(fā)展規(guī)模化、現(xiàn)代化、集約化的特色生鮮生產(chǎn)基地，這樣便于技術(shù)培訓(xùn)、農(nóng)戶(hù)管理、生產(chǎn)調(diào)控。在保證產(chǎn)品品質(zhì)、滿(mǎn)足生鮮供應(yīng)的同時(shí)還能具備一定的議價(jià)能力，提升利潤(rùn)空間；其次，建立長(zhǎng)期契約關(guān)系下的生鮮產(chǎn)地直供模式，這樣既減少不必要的流通環(huán)節(jié)、減少損耗、節(jié)約時(shí)間又降低運(yùn)輸成本、緩解冷鏈運(yùn)輸壓力；然后，借助前置倉(cāng)、社區(qū)配送、店倉(cāng)一體化等經(jīng)營(yíng)手段進(jìn)行最后一公里配送，在便于暫時(shí)性存儲(chǔ)的同時(shí)也可零售和自提；最后，供應(yīng)鏈上各企業(yè)之間形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助信息系統(tǒng)加強(qiáng)溝通和交流，簡(jiǎn)化流程，提升供應(yīng)鏈整體響應(yīng)速度。

2.借助大數(shù)據(jù)和人工智能實(shí)施精細(xì)化管理

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的不斷完善，數(shù)據(jù)化管理成為電商行業(yè)尋求發(fā)展的標(biāo)配。生鮮電商需深度挖掘后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者偏好，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)各區(qū)域生鮮市場(chǎng)需求，把控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。首先，實(shí)現(xiàn)信息共享，快速響應(yīng)，動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)各地區(qū)生鮮需求和生鮮供給匹配，盡力滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求；其次，分析各地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率、消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求等信息，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，輔助店鋪、前置倉(cāng)選址決策，優(yōu)化物流配送路徑，實(shí)行全方位精細(xì)化管理，提升顧客滿(mǎn)意度。

3.推進(jìn)冷鏈物流體系建設(shè)，提升冷鏈物流管理能力

生鮮電商發(fā)展需要先進(jìn)的冷鏈技術(shù)和健全的冷鏈物流體系作為支撐。因此，首先需要加強(qiáng)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引入冷鏈和恒溫技術(shù)，構(gòu)建全過(guò)程智能監(jiān)控體系，對(duì)生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全過(guò)程冷鏈管理和監(jiān)控，降低損耗，保證產(chǎn)品品質(zhì)；其次，末端消費(fèi)者較為分散，配送成本較高，可以合作構(gòu)建配送網(wǎng)點(diǎn)，投資購(gòu)買(mǎi)冷藏車(chē)、生鮮保溫箱、社區(qū)冷藏箱，通過(guò)共同構(gòu)建末端配送體系解決最后一公里配送問(wèn)題；最后，末端配送路徑是提升配送效率，降低配送成本的關(guān)鍵，因此，生鮮電商平臺(tái)需要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)信息以及城市交通狀況對(duì)配送的路徑以及相關(guān)的配送情況進(jìn)行合理規(guī)劃、動(dòng)態(tài)調(diào)整，靈活選擇配送路徑和配送方式。

4.加強(qiáng)平臺(tái)管理，提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)

好的平臺(tái)設(shè)計(jì)和平臺(tái)管理可以帶給消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。首先，生鮮電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)流程應(yīng)該簡(jiǎn)單，適合不同年齡段消費(fèi)者操作，尤其是對(duì)于疫情帶來(lái)的潛在的中老年消費(fèi)群體，這點(diǎn)尤為重要；其次，平臺(tái)各功能模塊響應(yīng)要及時(shí)，這不但表現(xiàn)在頁(yè)面跳轉(zhuǎn)等基本功能不卡頓，更表現(xiàn)在訂單取消、退款到賬等關(guān)鍵流程的后臺(tái)處理要迅速；最后，平臺(tái)客戶(hù)服務(wù)要到位，這不僅要求客服人員要長(zhǎng)時(shí)間在線，更要求其服務(wù)態(tài)度要誠(chéng)懇，設(shè)身處地地為消費(fèi)者考慮，積極回復(fù)消費(fèi)者的疑問(wèn)，維護(hù)生鮮電商企業(yè)的良好形象和口碑。