品牌企業的周邊產品到底是不是“智商稅”

文｜鞠 君

近期，特斯拉中國官網上架了一款Tesla玻璃酒瓶，售價779元。酒瓶以閃電為造型，飾有金色Tesla 字標，并搭配了金屬支架。特斯拉表示，這款酒瓶的設計體現了“智能、未來、科技”的理念，具有收藏價值。779 元一個的空酒瓶消費者會買單嗎？答案是，不僅會買單，而且短短兩天就全部售罄。更讓人意外的是，這款酒瓶在二手交易平臺上，已經被炒出了上萬元的高價，身價暴增十幾倍。其實早在去年11 月，特斯拉就已經開始拓展自己的酒類業務，在美國官網上線了同品牌龍舌蘭酒，并且將產品定位為獨家、小批量生產的高檔酒。250 美元的高額售價，甚至超越了飛天茅臺的官方零售價。與酒瓶一樣，這款龍舌蘭酒在官方商店售罄后，eBay 的價格也瞬間飆升至1000美元。

作為一個非常擅于收割“智商稅”的品牌，這幾年特斯拉沒少推出奇奇怪怪的周邊產品。除了酒和酒瓶之外，早前還上線過售價3800 元的噴火槍、1.08 萬元的限量沖浪板、以及做空短褲、汽車模型、馬克杯、雨傘、服飾、兒童學步車等一系列產品。雖然一度被大家調侃為“雜貨品牌”，但毋庸置疑，特斯拉確實利用周邊產品，很好的完成了IP 變現，賺得盆滿缽滿，并且為品牌創造了延伸感。

其實在車企里面，還有很多品牌像特斯拉一樣，把周邊副業做得有聲有色。比如，最典型的就是五菱汽車，從口罩到螺螄粉再到香水，一直以來都踐行“人民需要什么，五菱就造什么”的口號。大眾每年賣出的香腸數量，甚至比汽車都多，“大眾香腸”也早已成為了企業文化的一部分。在法國，80%以上的胡椒研磨器蓋子上都有只獅子，那正是標致的logo。理想、領克、蔚來、零跑等，也都開創了自己的潮牌周邊產品，衣服、鞋子、公仔、麥克風、行李箱、筆記本等品類相當豐富。那么，為何現在越來越多的品牌熱衷于生產周邊產品了呢？

對于企業來說，周邊產品已經不僅僅是品牌文化的延伸和完善，更是一種粉絲經濟和商業變現的通道。也就是說，企業推出周邊的目的，一是為品牌進行營銷宣傳、強化IP 形象、提高用戶粘性，二就是多渠道盈收，使得利益最大化。因此，只有明確周邊衍生品的屬性，才能利用它們為品牌創造價值。如果企業只是把周邊作為一種維系粉絲互動的媒介，單純為品牌宣傳服務，那么，控制好產品數量、把握好用戶的喜好就是關鍵問題。衍生品或許不會為企業帶來立竿見影的巨額收益，但是，卻可以加深消費者與品牌文化主體的聯系，提高用戶黏性。以杯子聯名款的鼻祖星巴克為例，每年都會推出幾款限量版產品，20 多年來不僅一直保持著吸粉能力，而且還避免了讓周邊產品“喧賓奪主”。對于星巴克而言，杯子已經不單單是衍生產品，更多的是一種品牌文化，它可以幫助企業“講”好品牌故事，從而獲取消費者的價值認同，逐漸提升對品牌的忠誠度。如果企業要把衍生品作為一種新的粉絲經濟，利用它實現長期盈利。那么這對于一個企業整體的設計研發能力、生產能力、營銷能力、倉儲物流能力都是極大的考驗。故宮文創就是一個相當成功的案例，作為綜合大IP，故宮推出的文創產品，從膠帶、手機殼、彩妝，到咖啡、定制月餅、益智游戲……目前已多達8700 多種，各渠道銷售總額突破十幾億元。同樣“不務正業”的麥當勞，每年不僅能賣出15 億只兒童套餐的玩具，還在時尚界混的風生水起，收割大把的真金白銀。

企業跨界推出周邊產品，既是踐行品牌年輕化的一種有效之策，也是用消費品思維來做零售的新路徑。而且，周邊生意賣的并不是產品，而是品牌。只有當企業把核心產品做到極致之后，品牌這塊“磁鐵”吸附來的忠實用戶，才會心甘情愿的為衍生品買單。制造一個爆款賺快錢或許很容易，但是要持續輸出品牌的文化認同感，卻是一個漫長且艱難的過程。對于眾多躍躍欲試的企業來說，唯有用產品來承載情懷，最終才能實現1+1>2的雙贏局面。