品牌廣告的“世道”變了嗎

文｜江南春

有一個快消品公司曾問我，對他們公司十幾年來所做的廣告怎么看？我回答：“十幾年前有10 億元打廣告的話，打開電視機(jī)經(jīng)常看到他們的廣告；后來PC 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，把一部分廣告放到互聯(lián)網(wǎng)上，一部分仍放在電視上，我就沒有特別注意到相關(guān)的廣告了；十幾年后的現(xiàn)在，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我基本上沒看到該公司的廣告”。也許該公司投放的廣告量在十年間漲了7倍，但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息流漲了70倍，廣告便自然而然被稀釋掉。以前是“純電視時代”，我們好像住在地球上；后來進(jìn)入PC互聯(lián)網(wǎng)時代，我們就像住進(jìn)了太陽系；現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代像個銀河系，每個品牌在里面發(fā)出的聲音都會越來越有限和微弱，而且不可控。

找到消費(fèi)者心智開關(guān)

有些領(lǐng)導(dǎo)會說，我們做好了產(chǎn)品，鋪好了渠道，為什么產(chǎn)品銷量并不高？因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)都在管理企業(yè)內(nèi)部，但真正的消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。當(dāng)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢時，產(chǎn)品自然賣不出去。當(dāng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智里不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌認(rèn)知，那么，陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時間問題。

品牌廣告打下去的都是成本，但為什么有時很難見效？因?yàn)閺V告沒有找到消費(fèi)者心智的開關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，又能體現(xiàn)與競品的重大差異，更能擊中消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，這樣才能引發(fā)關(guān)注，并與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。例如，王老吉涼茶以前只是一個地區(qū)性產(chǎn)品，很長時間里每年只有一兩億的銷量，團(tuán)隊(duì)到上海調(diào)研，上海人認(rèn)為涼茶是隔夜茶，到北京調(diào)研，北京人認(rèn)為涼茶喝了會肚子痛，這看上去根本不可能在全國大賣。但后來公司將廣告定位為“怕上火，就喝王老吉”，沖出市場、飽和攻擊，第一年全國銷量12 億，第二年銷量25 億，十幾年后達(dá)到一年250 億。可口可樂在中國賣100 億，農(nóng)夫山泉賣170億，而“一罐涼茶”賣到250 億，其核心就在于找到了消費(fèi)者心智的開關(guān)。對于消費(fèi)者來說，要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車，找奔馳；要買最有駕駛樂趣的汽車，找寶馬；要買世界上最安全的汽車，找沃爾沃；那么，要買賣二手車找誰？瓜子二手車，因?yàn)椤皼]有中間商賺差價”。這就是消費(fèi)者心智端的條件反射，品牌化為他們不假思索的選擇。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，打品牌見效慢，不如搞促銷和拉流量快。而我覺得拉流量、搞促銷也許短期能見效，但解決不了公司長期的生意發(fā)展。品牌廣告的確無法一兩周或者一個月見效，定位正確的品牌廣告投放，也是量變到質(zhì)變的過程，拐點(diǎn)有時候是兩三個月，有時候甚至長達(dá)半年、一年。品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。例如，同行業(yè)中，一個大品牌和一個普通品牌，花費(fèi)同樣的價格買一個相同點(diǎn)位，所得到的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也天差地別。只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。

現(xiàn)在市場上有很多人講品效（品牌廣告與效果廣告）合一，我自己對這個詞不太贊同。我覺得品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效能夠協(xié)同，但不見得能合一。因?yàn)槠放茝V告是長效機(jī)制的，它會在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知。比如瓜子二手車“沒有中間商賺差價”，消費(fèi)者記住了，雖然他不見得現(xiàn)在就有二手車要進(jìn)行買賣，但如果某天消費(fèi)者有了一輛二手車要賣，會找誰？相信他的大腦會第一時間說找瓜子二手車！由此可以看出，廣告在消費(fèi)者的心智中形成了非常清晰的條件反射，這叫品牌廣告。而效果廣告往往是短效機(jī)制。所以，我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時合一，我認(rèn)為它們應(yīng)該是協(xié)同的關(guān)系，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產(chǎn)生作用的時間，變得更短。

精準(zhǔn)投放降低成本

企業(yè)都是從小做起的，往往中小公司的廣告預(yù)算有限，不太可能做到全國投放多少個億的廣告。這時可以找到如今在終端布局最好的樣板地區(qū)，先做一個省市的飽和攻擊，做不了上海，可以做蘇州，甚至預(yù)算不夠可能先只做透蘇州一個區(qū)，做局部的引爆，先把樣板地區(qū)打起來，再慢慢引爆品牌。還有一些想把業(yè)務(wù)擴(kuò)張到全國的企業(yè)，但是本身受眾群體比較有限，這時也可以通過精準(zhǔn)性的方法進(jìn)行廣告投放。例如部分做家居建材的品牌，主要客戶群體是房地產(chǎn)商、裝修公司，我們有一套解決方案，即在全中國的寫字樓里，找到哪些寫字樓有房地產(chǎn)公司、裝修公司、設(shè)計(jì)師事務(wù)所等等，也許這些目標(biāo)客戶只占所有樓宇的5%，但對企業(yè)來說，只需要精準(zhǔn)投放在這5%的地方，就可以有效降低廣告引爆的成本。

如果是一個新品牌想通過打造IP 來引爆，選擇什么渠道會取得更好的效果？廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。因此，企業(yè)要通過反復(fù)地觸達(dá)在消費(fèi)者大腦中形成清晰的印象。例如，住宅公寓和寫字樓的電梯，是城市主流人群每天必經(jīng)的一個場所，分眾電梯媒體能夠?qū)οM(fèi)者形成一個高頻、強(qiáng)制性的有效觸達(dá)，消費(fèi)者對分眾上的廣告更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知。對于一個新創(chuàng)品牌來說，選擇到電視節(jié)目或者網(wǎng)絡(luò)綜藝中去打造產(chǎn)品IP是不太合適的。比如，想在電視節(jié)目上冠名贊助某個欄目，但真正有可能帶動品牌的是少數(shù)最火爆的頭部欄目，例如之前的“加多寶-中國好聲音”“伊利-爸爸去哪兒”等等。剩下絕大多數(shù)的節(jié)目冠名商，基本不會給消費(fèi)者留下深刻印象，而這些火爆的頭部節(jié)目，也基本上被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿下，其冠名廣告費(fèi)起步價動輒上億，新創(chuàng)公司很難有同樣的條件和資源進(jìn)行競爭。成熟品牌適合IP化、內(nèi)容化、娛樂化，因?yàn)樗钠放浦纫呀?jīng)很高，需要的只是創(chuàng)造熱度、新鮮度。而新創(chuàng)品牌，則建議首先給品牌做一個清晰的定位，然后借助分眾等核心媒體進(jìn)行品牌的引曝，通過高頻的飽和攻擊，讓消費(fèi)者記住品牌名字，記住其所代表的差異化價值，慢慢建立起自己的品牌影響力。

推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級

有不少公司的產(chǎn)品，剛起步的時候通過明星或網(wǎng)紅“種草”進(jìn)行宣傳，短時間內(nèi)取得不錯的銷量，但一般取得上億的營收之后，就會碰到發(fā)展瓶頸。在這個碎片化的時代，一個網(wǎng)紅品牌要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要盡快突破原有定位，轉(zhuǎn)型升級為一個公眾品牌、明星品牌。

比如小仙燉，既開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個品類，也非常重視產(chǎn)品和品質(zhì)的打造。起步的時候，該公司抓住了小紅書的紅利，通過網(wǎng)紅和明星的推薦，做到了兩三億營收，之后銷量就遇到了瓶頸。后來小仙燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上，嘗試了品牌引爆，營收迅速從2 億漲到8 億。首先，小仙燉的產(chǎn)品質(zhì)量很好，同時也具有很好的差異化價值，這讓它可以迅速在小范圍內(nèi)引起關(guān)注，就好像點(diǎn)燃了一顆火苗，但想再擴(kuò)大火勢就需要繼續(xù)借助外力，而分眾品牌廣告的作用就像一桶油澆上去，這把火便很快漫山遍野蔓延開來。很多網(wǎng)紅品牌最初可以快速發(fā)展起來，可能是因?yàn)樽プ×四硞€熱點(diǎn)事件或某個流量洼地，但事件和流量洼地總會過去。因此對企業(yè)來說，更重要的是要通過這些機(jī)會迅速完成原始的積累，從而有機(jī)會能夠到大媒體平臺上進(jìn)行品牌的引爆。而如果不能夠抓住時間窗口進(jìn)行引爆，升級成為公眾品牌和明星品牌，最終隨著新網(wǎng)紅的產(chǎn)生，這個品牌就很可能被掩蓋掉。

如今中國已經(jīng)有非常多成功的大眾化產(chǎn)品，比如美的、格蘭仕等等，這些企業(yè)通過規(guī)模化的生產(chǎn)，在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢，后來者很難通過同樣的發(fā)展路徑，取得同樣的規(guī)模效應(yīng)。對此，企業(yè)可以積極推動產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型，打進(jìn)中高端市場，走進(jìn)消費(fèi)升級的浪潮當(dāng)中。中國現(xiàn)在已經(jīng)有2.25 億的中產(chǎn)階層，預(yù)計(jì)2025年中國會出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，這個人口已經(jīng)大于美國的總?cè)丝凇Ｆ髽I(yè)和品牌要想在未來取得成功，應(yīng)該牢牢鎖定和影響未來的主流消費(fèi)者。因?yàn)檫@些消費(fèi)者是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，是中國消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。抓住了他們，就等于抓住了整個中國市場。