新時代傳統媒體發展路徑研究

張洪梅

摘要：在新的時代背景下，互聯網技術不斷推進新媒體的發展，這對傳統的媒體形式帶來了巨大的沖擊。在這一現狀下探索傳統媒體發展之路也就更加具有現實意義。本文通過新媒體的概念及特性、傳統媒體所面臨的時代沖擊、新媒體沖擊下傳統媒體的發展對策三個方面進行闡述，彌補了傳統媒體單向傳播等劣勢，使傳統媒體更加接近受眾與市場，發展補充自己新的運行模式與體制，從而實現可持續發展。

關鍵詞：新媒體;傳統媒體;轉型;探索

引言

互聯網技術產生以來，催生了新媒體的發展，這對傳統的電視、報紙、雜志等傳統媒體帶來了巨大的沖擊，新媒體以便捷、不受時空限制以及強大的資源整合等特性迅速并占領了很大一部分市場份額，面對新媒體的不斷沖擊，傳統媒體必須做出轉型，才能繼續發揮優勢。

1.新媒體概念及特性

新媒體的技術特性使其具有傳統媒體所沒有的優勢：

1.1新媒體反應迅速、傳播快捷。新媒體往往在新信息發布上及時迅速，往往是當天的新聞當天能夠發布，而傳統的報紙等媒體往往要經過采編、排版、印刷、遞送等才能到達受眾手中，這就使得新媒體具有了時間上的優勢。而且由于并不是時空限制，因而信息發布有實時、同步的特性。

1.2新媒體信息內容豐富、全面。網絡技術的超鏈接形式與超文本結構使得互聯網上的信息以海量的方式呈現，人們通過互聯網搜索相關關鍵詞，將會獲得全面的信息資訊。

1.3新媒體跨越時空限制，實現資源共享。網絡本身就具有開放性和共享性的特點，在網絡技術支持下，利用新媒體可以隨時發布和接收信息。在傳統媒體時代，受眾在整個傳播模式中更多的是出于被動狀態，而且傳統媒體的話語權更多的把握在媒體人手中，而受眾很難獲得話語平臺。

2.傳統媒體所面臨的時代沖擊

新媒體的出現，打破了傳統媒體市場較為穩固的市場形態，對傳統媒體造成巨大的沖擊。如今網絡等新媒體已經成為人們獲得信息的重要渠道，而且由于新媒體具有海量信息的綜合性，無論從衣食住行的小事還是關系世界格局的大事，新媒體都能滿足受眾的信息需求，它對傳統媒體的沖擊可以從以下兩個方面進行解讀：

2.1新媒體分流了傳統媒體的受眾群

新媒體的出現給人們的閱讀習慣、獲得信息的習慣帶來一種新的方式和理念。受眾是傳統媒體生存發展的保障，報紙關注讀者數量、廣播注意聽眾多少、電視要統計收視率，這也是傳統媒體存在的意義，但新媒體的出現使得傳統媒體的受眾逐漸減少，廣播、電視、報紙的受眾數量明顯有所下降。新媒體的對傳統媒體的沖擊便從分流受眾開始，流失的受眾正是最具有購買力和活力的年青群體。

2.2新媒體分割了傳統媒體的廣告收入

我國的傳統媒體存在兩次銷售模式，即第一次把信息銷售給受眾，通過媒體內容來吸引消費者對傳統媒體產品進行購買，但這種銷售一般價格比較低廉，比起傳統媒體的制作成本，這一環節的銷售基本上并不能有太多盈利，甚至是不盈利。但媒體除此收入渠道外，最大的收益來自其二次銷售，即媒體把相關的資源出售給廣告商，例如報紙的版面廣告、電視的插播廣告等等，這給傳統媒體帶來了大量的資金收入，從而實現傳統媒體的盈利。由此可見廣告收入決定了傳統媒體的經濟命脈，關系到媒體的生死存亡。但自新媒體發展以來，吸引了大量的受眾，這也就意味著在新媒體上刊登廣告將會有更多的受眾注意，擴大宣傳效果，而且新媒體在廣告發布上，形式多樣且成本低廉，這也吸引了更多廣告商的青睞，因此這也使得新媒體分割了原本傳統媒體的廣告收入，這對傳統媒體產生極大的威脅。

3.新媒體沖擊下傳統媒體的發展對策

3.1傳統媒體的優劣勢分析

面對新媒體的迅猛發展，紙媒等將走向衰落，但時至今日傳統媒體仍然發展，這表明傳統媒體有著自身的優勢。首先，傳統媒體有著較長的發展歷史，在社會公眾中有著一定的公信力，因而傳統媒體不僅僅是社會的一種傳播工具，也是政府的輿論工具，因此它能夠得到政府的大力支持。其次，傳統媒體有著成熟的運行機制，它擁有專業的采訪編寫隊伍，培養著大量的記者，這些記者及時獲得第一資訊，對新聞事件進行采寫，這是新媒體所不具備的優勢，新媒體往往無法承受巨大的記者隊伍的開支成本，而且在記者隊伍的建立上，也存在著一些政策的障礙，目前的運行機制還處于不完善狀態。而且傳統媒體的從業人員在采編上都積累了大量的經驗，這也是新媒體不具備的優勢。而且傳統媒體成熟完善的專業化隊伍，能夠時常進行大型欄目的策劃創新，獲得了良好的品牌效應，而新媒體則往往沒有足夠的資源、人力、物力來進行大型原創型的欄目創新。

3.2傳統媒體的應對策略

首先，傳統媒體一直在尋找新的發展出路，出發點是為了滿足受眾的需求。受眾接觸媒體的主要目的是獲得信息資訊服務，因此傳統媒體要回歸新聞的本質。完善自己的采編專業隊伍，保證新聞信息的真實性，在眾多新媒體大量的信息中，帶來了真偽難辨的困惑，而傳統媒體正好彌補這一點。

其次，傳統媒體的優勢有著專業而龐大的記者隊伍，能夠獲得第一首的信息資料，掌握這信息源頭，以此為依托，注重新聞傳播的全面性、真實性和導向性。而且傳統媒體能夠對信息進行全面、多方位的報道和整合，這也使得受眾看到更全面、客觀的信息，傳統媒體對于新聞事件信息的深度挖掘與報道是新媒體所沒有的優勢，因為新媒體沒有龐大的記者隊伍對新聞事件進行跟蹤報道，因而信息源往往要依賴傳統媒體，這也是傳統媒體能夠立足市場的重要優勢。

第三，同新媒體進行合作。新媒體有著較大的發展空間，雖然給傳統媒體帶來挑戰，但也帶來了機遇。傳統媒體同樣可以利用新媒體平臺，制作發布自己的信息資訊;有傳統媒體資源做依托，新媒體產品往往信息也更及時、全面、有深度。共同開發受眾群體，也有效的彌補了傳統媒體單向傳播等劣勢，讓傳統媒體更加接近受眾與市場。

結束語：

面對新媒體的發展帶來的沖擊，傳統媒體既要完善本身的運作來迎接挑戰，也應該積極利用新的技術手段，發展補充自己新的運行模式與體制，從而實現可持續發展。

參考文獻：

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