新國貨品牌紅利競爭

文｜陶 力 易佳穎

“我記得很清楚，在2017 年的時候，我們當時剛剛投完完美日記的第二輪。我們舉辦了一個路演活動，黃錦峰面對一百位國內頂尖VC 合伙人，介紹了完美日記，只有五個人加了他的微信，但是，這五個人最后都沒有投。”在天貓金妝節論壇上，真格基金合伙人戴雨森回顧了幾年前的投資市場，在那個時候，投消費品是一個很少見的事情。如今，新消費賽道已經不可同日而語。“在95 后的化妝臺上，已有4 成是國貨。”天貓美妝新品牌負責人肖蘭表示，這部分年輕人成長于國力強盛的年代，和70 后、80 后相比，他們對海外大牌更有平視感，更在乎顏值和性價比。

國產品牌的黃金時代來了嗎？在戴雨森看來，國內已經具備了完善的供應鏈，且正在向國內回流。只要創業者想要做出好產品，都有可能。與此同時，中國貨已經不再是當年低質低價的代名詞，而是有了自己獨特的文化印記。另外，市場營銷渠道和環境，也變得更加有效。“雖然我們也會擔心，這個市場是不是太熱了？但不可否認的是，資本的涌入會給創業者更多的子彈，讓他們有更好的創新。”

天貓官方發布的數據顯示，在2020 年，天貓快消行業有7600 家品牌開啟天貓店、195 個新品牌拿下細分類目成交第一、64 個新品牌年銷售超過1 億元。山東華熙生物是全球最大的玻尿酸供應商，該集團旗下新品牌潤百顏通過和天貓共創，避開了玻尿酸等擁擠的賽道，布局敏感肌修護市場。該公司新品首發即成爆款，24 小時銷售額高達2352 萬元，創下了國貨新紀錄。此外，位于廣東的電動牙刷羅曼、Usmile、沖牙器素士等品牌，也在各自領域里彎道超車。尤其是完美日記、花西子等國貨新品牌，通過互聯網線上各種新生渠道，正在不斷蠶食菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風吟等海外美妝品牌的市場。

但是，對于新品牌來說，目前仍然在不斷積累和突破中。“一個化妝品的誕生，復雜的是在前端，從單體原料的開發到復合原料的開發，然后到前期的一個驗證。小試結束以后才進行到中試階段，中試是抓取所有的數據，你在大生產的過程當中，它可能會出現非常多的狀況。”作為完美日記的供應商，上海臻臣董事長田勇認為，站在供應鏈端來看，化妝品行業現在最大的挑戰就是創新。借助互聯網平臺積累的消費數據，成為重要的創新依據。如此眾多的品牌，新品牌怎么殺出來？逸仙電商產品總監Alex 透露，在制定產品策略時，首先要靠數據驅動。“我們可以直接和用戶互動，然后去提煉他們在想什么，未來可能喜歡什么。在2019 年，我們差不多做了三千萬人次的調研，而傳統模式很難直接觸達消費者。”另外，在他看來，從研發生產上需要打造開放性的體系，從而保持持續創新，產品利益也可以得到有效的提升。“對于我們來說，不是在追趕國際大品牌。因為我們不是照著他們來做產品的。更多的是說，我看到了市場上不一樣的需求和變化，我們希望能夠滿足這些消費者。”Alex 進一步解釋稱。

短短5 年內，新品牌走出了“電商起步、逐鹿線下、揚帆出海”的全新增長曲線。目前，至少已有25 個國產美妝品牌開始布局海外。東南亞、日本，成為國貨品牌出海首站的熱門地區，其中口紅、眼影、腮紅，成為最暢銷的品類。與傳統的海外大牌相比，國貨品牌的突圍之路是差異化。“很多人問，你們客單價為什么那么高？其實我真的是被逼出來的。因為，我們面對的是一群習慣使用一線大牌的消費者，是全中國最挑剔的消費者，他們見過了中國最好的東西，我們想在這個賽道上取勝，只能在產品上下功夫。正常情況下，研發是定了市場價后倒推產品成本，我們是不計成本做完后再去定價。”夸迪品牌總經理畢然說，目前產品已經出口到美國、加拿大、新加坡等海外市場。從另一個層面來說，出海則是品牌建立之后，快速變現的一個可靠路徑。

一個品牌的經營，并不僅僅是賣出一件產品，而是販賣一種精神狀態，以及對美好生活的期待。新國貨離這一標準，仍然還有距離。如何在海外發揮自己的產品和營銷優勢？又如何因地制宜地滿足不同人群的需求？一群創業者們還在努力的路上。