“中年”雅戈爾的偶然與必然

文｜圖 霖

在男裝領域，高端市場基本是國際品牌的主戰場，我國的本土品牌多盤踞著二三線城市的中端市場。而這之中，常年在男裝襯衫、西服領域處于領先位置的雅戈爾，就是最為典型的代表。

這個成立于1979 年的老牌服裝企業，在邁入“不惑”之年以后，似乎終于下定決心，從過去熱衷投資的“不務正業”中走出來，再次把重心放回服裝這一老本行。只是“三十年河東，三十年河西”，時代的更迭從來未曾給予，任何一個老品牌特殊的關照。新時代下，過去的“服裝大亨”雅戈爾還能繼續笑傲男裝江湖嗎？

從服裝中來再到服裝中去

雅戈爾一詞，源自“YOUNGOR”這一英文單詞，它實際上是承襲了雅戈爾的前身——“青春服裝廠”的名號。1980 年前后，正值改革開放初期。彼時的青春服裝廠，并不像現在的雅戈爾這般有名氣，只是一家給國有服裝廠縫制邊角料的小作坊，還是建在戲臺子下的那種。盡管乘著改革開放的“東風”，但雅戈爾能有后來的成績，實際上離不開創始人李如成的兩次“果敢”。

第一次發生在1982 年。當時的青春服裝廠因為接不到任何業務，面臨著倒閉的風險。李如成從一位沈陽老鄉那里得知，位于沈陽的遼源經編廠有大量賣不出去的庫存面料，正缺一個加工點。李如成這位耿直的寧波商人，當即決定去東北，并且靠著“2 天5 頓大酒”，帶回了12 噸面料加工的大單。正是這個價值20 萬的單子，拯救青春服裝廠于水火，也讓李如成在1982 年底，成功被選為了青春服裝廠的廠長。第二次發生在1990 年。在雅戈爾品牌正式誕生以前，青春服裝廠曾推出過名為“北侖港”的品牌，在上市后備受追捧。從品牌建設中嘗到甜頭的李如成，特意請了某高校的市場營銷教授，對北侖港進行品牌評估，沒想到卻被指缺乏提升空間。一些成功的企業家，身上多多少少都會有些傲氣的，但李如成卻沒有。他謙虛采納了教授的建議，當下就決定改變已經大賣的北侖港品牌。1990年8 月，李如成與澳門南光組建了新公司，并取名“雅戈爾”。我們現在熟知的雅戈爾就此誕生。

事實證明，教授的話和李如成的堅持都是對的。品牌創立以后，靠著此前在服裝市場積累的經驗，雅戈爾迎來了飛速發展期。這期間，雅戈爾先后完成了邀請費翔作為首位代言人、花3 億在全國范圍內開設旗艦店等動作，成長速度可以說如日中天。同樣也是在1990 年前后，雅戈爾踏上了“多元化”的征程。1992 年，雅戈爾開始在蘇州、寧波等地開發大型樓盤，算是正式涉足房地產開發領域。1993 年，雅戈爾又開始介入股權投資領域。至此，雅戈爾成功建立起了服裝、地產、投資三步走的品牌戰略。對于這三大產業，李如成當初的定位是服裝是基礎產業，房地產是成長產業，投資是探索產業。但就連他可能也沒想到，作為副業的房地產和投資，能給雅戈爾帶來如此大的收益。地產方面，2011 年，在中央政府繼續加強房地產調控的大背景下，雅戈爾的地產開發業務仍舊為其帶來了36.36 億元的營收，和當年服裝業務38.12 億元的營收相差無幾。投資方面，在2007-2015 年間，雅戈爾僅投資股票獲得的收益就已經多達123.16 億元。益于這一多元化戰略，去年上半年，在其他服裝同行受疫情重壓之時，雅戈爾靠著副業仍舊實現了營利雙增。

既然“副業”已經風生水起了，為何又想回歸“主業”呢？真的是實體行業“不香”了？無非兩個原因。其一，地產和投資不穩定因素太多。這兩個版塊看似一直在為雅戈爾賺錢，但地產業務里的業務糾紛、投資業務里的虧損減值等，終歸讓雅戈爾不那么踏實。加上整個宏觀政策日益收緊，其未來前景并不那么明朗，不如轉向更為“光明”的服裝業。其二，同行加速崛起，雅戈爾還在原地。去年上半年，雅戈爾服裝業務營收為26.28 億元。和雅戈爾幾乎誕生在同一時期的杉杉，營收為32.1 億元。而身為后起之秀的海瀾之家，營收更是已經達到81.02 億元。不難發現，作為雅戈爾主業的服裝業務，在與其他服裝同行的對比中再也難占優勢。因此，如果說當初借著改革開放的東風發展服裝業是偶然，那么如今在副業疲態漸顯，同行加速崛起的夾擊之下，再次轉回服裝業，也就成了雅戈爾發展的必然。

回歸“老本行”的底氣在哪

一個不爭的事實是，在雅戈爾未能重點發力服裝的這些年，整個服裝行業已經發生了很大的變化。而要重回老本行的雅戈爾，想要喚醒品牌在新時代的活力，就得順應這些變化做出革新。

一個是營銷模式層面，服裝行業完成了從實體到電商，再到新消費的多次跨越。雅戈爾誕生在電商時代以前，當時的線下門店幾乎撐起了整個服裝業務的營收。2010 年前后，國內的電商市場，由于淘寶、京東的出現，發展一片繁榮，那些早早進駐電商渠道的品牌，幾乎都吃到了一波紅利。譬如，直至現在仍在每年的“雙十一”服裝品類中位居前列的優衣庫，于2009 年4 月就已經入駐了淘寶旗艦店，并且迅速創下了單月銷售額突破1000 萬元的銷售業績。而沉迷地產和投資的雅戈爾，在電商時代，其實是略微掉隊了的。這一點，我們從它進駐淘寶的時間，要晚于同為男裝品牌的杉杉、海瀾之家就可見一斑。杉杉和海瀾之家都是于2011 年就已打通了線上渠道，而雅戈爾直至2013 年才姍姍來遲。不過好在雅戈爾在新消費時代正在奮力趕超。譬如在疫情期間，雅戈爾利用微商城小程序啟動了全員營銷，并且開始“試水”線上直播。數據顯示，去年3 月7 日，雅戈爾的首場直播，就取得了542萬元的好成績，在之后最高的一場直播銷售中，成交額更是攀升至1685 萬元。這實際上也表明，對于雅戈爾而言，從營銷模式層面幫助品牌在新時代下快速完成重塑，不是難事。

另一個是消費人群層面，更年輕化的群體意味著更年輕化的需求。

隨著最后一批90 后步入職場，整個西裝行業的消費人群再次有了新的變化，隨之而來的，是他們對西裝的需求也發生了變化。相較上一代人，他們明顯更注重舒適化和個性化。反映到西裝風格上，就是兼顧商務和舒適，并且更為時尚年輕的輕商務風備受追捧。雅戈爾當然也意識到了變化，據雅戈爾內部數據統計，在它們的商務正裝品類中，輕商務系列越來越受歡迎。而為了迎合這一年輕化需求，雅戈爾甚至更換了多年不變的代言人。多年來，歌手費翔一直是雅戈爾唯一的一位代言人。去年，在雅戈爾品牌三十周年紀念會上，官宣了一位新的代言人——熊梓淇。據雅戈爾官方表示，它們希望年輕的代言人不僅可以激發品牌活力，讓品牌變得年輕，吸引更多新客群，還能帶動它們的老客群也一并年輕起來。不過，相較其他追逐流量的品牌，雅戈爾在代言人的選擇上似乎要保守許多。畢竟熊梓淇雖然能夠作為品牌年輕化的代表，但卻未能觸達到更大的流量粉絲群體，諸如易烊千璽、蔡徐坤之流。保守固然沒錯，但在流量競爭如此激烈的當下，新代言人熊梓淇要想帶著雅戈爾在一眾“蔡徐坤們”中成功突圍，完成品牌年輕化的目標，只怕還是有點難度的。

從前面的分析不難發現，借勢新消費的東風，雅戈爾要盡快補足過去掉隊的差距，也許只是時間問題。但長遠來看，以雅戈爾、杉杉為代表的這些老牌服裝企業，更為強勁的對手并非它們自身，而是以優衣庫為代表的快時尚品牌。靠著搖粒絨衫、HEATTECH 系列、Ultra Light Down 羽絨產品等明星系列，優衣庫已經在國內服裝的多個子品類中，建立起了自己的市場優勢，每年必出的“好穿又個性”的聯名款們，也在持續收割年輕消費者的錢包。

2019 年，雅戈爾也曾嘗試過“IP 聯名”的新鮮玩法，推出了“獅子王”系列T 恤。其似乎是想主動擁抱年輕消費者，讓他們重新認識雅戈爾。但一個尷尬的事實是，快時尚品牌的打法和雅戈爾的高端化定位注定是相悖的。快時尚品牌的目標人群，是更為注重性價比的年輕消費者們，而雅戈爾想要爭取到這部分消費者，靠目前高端化定位下的價格，是肯定難以實現的。這實際上對想“回歸本行”的雅戈爾，提出了新的挑戰。若選擇繼續抓住中年消費群體，維持高端化定位，那么勢必難以吸引新一代消費者。若選擇向年輕消費者屈膝，那么在品牌定位、產品定價等方面，雅戈爾就需要盡快拿出新方案了。

總而言之，憑借著多年來建立的渠道、營銷等優勢，雅戈爾在男裝領域的頭部地位依然保持得不錯。但在新時代之下，如何更好與年輕人對話，讓品牌再次收獲新一批消費者的青睞，于雅戈爾而言，仍是一門需要持續修煉的功課。