品牌評價體系讓中國品牌穩步走向世界

文｜吳 芳

作為國家競爭力的綜合體現，品牌是企業參與全球競爭的重要資源，也是高質量發展的表征。當前，如何有效評價品牌、進而提出品牌管理改進建議，成為了全球品牌所有者及管理者關注的核心問題。為進一步推進以品牌價值評價為基礎的國家標準體系建設，進一步提升國家標準對中國品牌建設的引領和助力作用，近期在北京國家會議中心舉行了，由中國品牌建設促進會、新華社民族品牌工程辦公室發起，新華社新媒體中心、新華網、新華社新聞信息中心、中國經濟信息社、中國國家品牌網、中國財富傳媒集團、中國圖片集團、中國金融信息中心、中國搜索承辦，《中國名牌》雜志協辦的“國家的標準 我們的品牌”研討會暨“勵志100”行動啟動儀式。品牌評價國際標準化技術委員吳芳，就中國品牌評價標準體系的建設過程、體系結構和相關國家標準內容等問題，進行了技術層面的解讀。

品牌評價標準體系的建設過程

為提升中國品牌建設水平，我國從2008 年就開始跟蹤研究品牌貨幣價值評價國際標準ISO10668，該標準是由德國牽頭制定，為品牌貨幣價值評價提供了指導原則。2010年ISO10668 正式發布后，我國同步啟動了該標準的國內等同轉化工作，同時還推動了國內品牌評價標準體系的建設工作。通過近兩年的理論研究、實地調研、試點測算，最終于2012 年研制并發布了我國品牌評價領域的四項基礎標準和方法標準。另外，還成立了全國品牌評價標準化技術委員會（SAC/TC532），負責我國品牌評價領域的標準體系建設工作。其中，GB/T29187《品牌評價 品牌貨幣價值評價要求》是對ISO10668 的等同轉化，GB/T29185《品牌價值 術語》、GB/T29186《品牌價值 要素》、GB/T29188《品牌評價 多周期超額收益法》是增強GB/T29187 的可推廣性和可操作性而配套研制發布的系列標準。

自2012 年起，為了更好的推動我國具體行業、領域的品牌建設工作，一方面啟動了國家科技支撐計劃項目，開展品牌價值發展理論研究與標準化關鍵技術研究，為進一步完善我國品牌評價標準體系，提供科學指導和理論支撐。另一方面，在紡織服裝、機械制造、石油化工等行業，開展品牌評價應用實施指南研究，從基礎標準、方法標準、行業應用標準以及管理標準等方面，逐步完善我國品牌評價標準體系。在經歷了國際跟蹤、國內啟動、體系完善三個階段后，為了更好的與國際接軌，2014 年，我國在國內廣泛開展品牌評價實踐活動的基礎上，主動與美國、德國進行深入探討并形成共識，一致同意推動成立，品牌評價國際標準化技術委員會ISO/TC289，由我國擔任秘書國。2015 年，由我國牽頭制定的品牌評價國際標準ISO20671 正式立項，實現了國內標準研制與國際標準研制，同步推動的良性互動格局。2019 年，ISO20671 正式發布，實現了我國品牌評價國際標準體系與國際標準體系的全面接軌。

“五要素”是品牌成功的關鍵

標準是品牌建設的準則，截止目前，我國品牌評價領域共推出了38 項國家標準，涵蓋了品牌評價領域的7 項基礎類標準，包括《品牌 術語》、《品牌 分類》、《品牌評價 原則與基礎》等；3 項方法類標準，包括《品牌評價 多周期超額收益法》等；23 項應用指南類標準，包括18 個行業評價實施指南，以及城市、地理標志產品、產業集群、旅游目的地、自主創新企業等5 種不同類型品牌主體的評價實施指南；5 項培育管理類標準，包括《品牌管理要求》、《企業品牌培育指南》、《區域品牌培育與建設指南》等。不過，與發達國家相比，中國的品牌建設起步較晚，整體水平相對落后，成效也與國際一流水平存在較大差距。而且，目前國際上現有的主流品牌價值榜單所采用的評價指標，主要是從品牌建設的結果角度予以評價，對品牌建設階段的投入要素考慮較少。這對于正處在品牌建設成長階段的中國品牌而言，難以充分體現我國品牌的真正實力以及發展潛力。

因此，在這樣的客觀背景下，我國品牌建設領域的領導、專家們，在全面、深刻總結我國過去品牌建設取得的經驗教訓基礎上，與品牌建設發達國家充分溝通交流以后，初步形成框架，經過國家科技支撐計劃項目團隊三年的理論研究、實證研究和試點測算，創新性地提出了，以有形要素、質量要素、創新要素、服務要素和無形要素“五要素”，為基礎的品牌價值發展理論。該理論打破了以往國際主流評價榜單只注重品牌建設成果評價，忽視品牌價值形成要素的局限，從品牌價值形成機理入手，按照投入產出分析框架，揭示了影響品牌價值的五方面主要因素，既考慮了品牌建設的價值輸出成效，也考慮了品牌建設的要素投入水平，體現了品牌價值成長空間和發展潛力，從而使品牌評價的結果更加全面，也為通過評價進一步指導品牌建設工作、提升品牌價值提供了更具操作性的方向指引。

因此，對于尚處于品牌建設成長階段的中國品牌評價而言，五要素理論的科學性、指導性、適用性更強。吳芳表示，“五要素”是品牌成功的關鍵，有形要素是品牌價值實現的物質基礎，質量要素是品牌價值提升的重要基石，創新要素是品牌價值增長的動力源泉，服務要素是品牌價值升華的強勁驅動，無形要素是品牌價值長青的隱形助力，它們是一個系統的、動態的有機體。通過五要素的投入，可以幫助企業建立獨特的差異性優勢，構成品牌價值的基礎，從而助力品牌建設的成功。

品牌評價標準體系建設的重要性

可以說，中國品牌評價標準體系的建設，為中國品牌建設、企業品牌價值提升，提供了重要的指導和支撐作用。

首先，評價標準體系規范了品牌評價市場的秩序。過去市場上缺乏統一、規范的品牌價值評價標準，不同機構出于各自不同的目的，會采用不公開、不透明的方法進行評價和發布，有的甚至以此謀利，非但不能幫助企業科學認識其品牌建設成效，反而增加了困惑。通過系列國家標準的發布，為品牌價值評價提供了科學、公平、統一、規范的尺度，從而凈化了品牌評價市場的亂象。

其次，評價標準體系揭示了品牌價值形成的機理。過去品牌評價話語權主要掌握在一些發達國家的知名機構手中，被評價企業只知其然而不知其所以然。以“五要素”理論為基礎的品牌評價國家標準的發布，很好的以國家標準的形式披露了，品牌價值評價的方法及指標體系，揭示了品牌價值的主要影響因素及其形成機理，使企業對自身品牌價值，有了更加全面和深入的認識，從而進一步改進和完善品牌建設工作。

最后，評價標準體系還提出了品牌管理和培育方面的方法指導。“以評促建”是我國開展品牌評價工作的初衷，在厘清品牌價值“五要素”的基礎上，進一步研究開發了以價值提升為導向的品牌培育和管理指南標準，從“五要素”入手強化品牌培育和管理，從而提升品牌建設效率，有效提升品牌價值。打造更多享譽世界的“中國品牌”，既是我國經濟發展的內在要求，也是我國在全球競爭中形成優勢的關鍵所在。吳芳表示，“今后，我們將繼續以五要素理論為指導，開展不同類型、不同行業品牌評價的技術標準。與此同時，還會做好’以評促建’的銜接，著力開發品牌培育與管理方面的系列國家標準。”

讓國家標準助力中國品牌，無疑將是未來中國品牌建設的關鍵抓手。只有做到國家標準引領，中國的品牌建設才能行穩致遠，并煥發出勃勃生機。