我國石油企業PEST環境分析及對策探討

賈林雁

（內蒙古高速石油銷售有限責任公司，內蒙古 呼和浩特 010051）

一、前言

我國原有的石油企業都屬國有，長期以來銷售市場較為穩定，傳統的營銷并未受到沖擊。2018年，發改委頒布了《外商投資準入特別管理措施（負面清單）》后，外資企業很快在我國形成跨國石油產業鏈—從上游合作民營石油煉廠、積極申請石油進口，在下游快速收購石油銷售企業，巧妙地利用我國改革開放的政策，這些都給我國原有石油企業造成了巨大的壓力（如2019年埃克森美孚公司宣布在廣東建設市值約為100億美元的大型獨資石化項目；同年10月，中海油與殼牌在荷蘭海牙簽訂了惠州石化項目協議，項目建成后將會囊括惠州及周邊地區石油供給市場更多的市場份額）。這意味著我國石油市場將面臨多個主體，且更為復雜、競爭更為激烈的市場環境，國內石油市場需開辟新的營銷策略和營銷模式，才能保障自身的長足發展。近些年，我國已經部分放開了貿易型石油和成品石油貿易的審批，國企深化改革措施已初見成效，隨著改革的繼續推進和更為開放的市場環境的影響，我國的石油企業必須參與市場競爭，尋求市場營銷的新渠道、新模式。因此，從環境分析的角度看待我國石油企業面臨的機遇與挑戰，分析市場營銷方面存在的問題是我國石油企業深度改革、可持續性發展的重要路徑和方式。

二、我國石油企業PEST環境分析

依據PEST環境分析法，具體可以從以下幾個方面探討我國石油企業面臨的環境：

1.政策環境

近些年，國家采取降息、加大基礎產業投入和財政補貼等政策進行積極的改革，這些政策都在很大程度上助推了石油企業的發展，目的在于拉動石油市場運行，鼓勵國有大中型企業進行創新，減輕企業債務負擔，通過融資、債轉股等方式為國有企業創造良好的政策環境。此外，堅持“引進來”和“走出去”的發展政策，提高了對外開放水平，鼓勵國內企業充分利用國內外市場，積極參與國際市場的合作與競爭。

2.經濟環境

中國對世界經濟的影響在不斷加大，雖然世界經濟發展存在著種種不穩定的因素，全球經濟一體化使石油企業市場營銷也受全球化經營和跨國經濟合作體多重影響，在石油行業，如國際原油價格飆升恐致市場更大波動，帶來通脹壓力。此外，面向海外市場是每個大型石油公司發展戰略的必然選擇，中石油、中石化一直穩居中國500強前十，與其不斷開拓國際化大型建設項目密不可分，中國西部地區孕育著巨大的石油資源，多渠道、多方式地將石油資源推向市場，進行國際化合作有助于石油公司的長足發展。

3.社會文化環境

任何企業都處于一定的社會文化環境之中，我國企業受“求同存異”“以人為本”的理念影響，適應各國的文化差異，以企業職工的發展為重要內容，進行多層次的和諧發展。

4.技術層面

石油煉化加工技術的發展，使得石油企業不斷創新、進行技術趕超的難度越來越大。另外，石油行業仍屬于傳統的開采制造產業，國際國內產業轉移使得傳統產成品企業的盈利逐步降低。這要求石油企業不斷投入新的資金進行產品的高新技術開發，這為企業的營銷和財務帶來巨大的壓力。

三、石油企業市場營銷面臨的威脅和問題

我國石油企業一直是國有性質，且其產品的特殊性（僅需開采、煉化等特點），石油開采的上游環節被牢牢把握在三大石油公司手中，中石油、中海油、中石化基本壟斷了中國的石油開采、煉化、銷售整個環節。石油企業在市場營銷方面的經驗長期固化，但隨著國企改革和國際石油公司入駐中國市場對其銷售市場的沖擊，涌現出多個競爭主體，國有企業也必須參與到市場競爭中，改善其營銷策略，分析營銷方面的問題。

1.營銷意識薄弱，市場敏感度不高

由于國內石油企業長期占據賣方市場的強勢地位，使許多國內石油銷售企業對行業環境、產品特點和客戶群體等因素未進行深入細致的調查研判；基層銷售人員對目前石油市場“供大于求”的形勢感受不深，缺乏危機意識，營銷理念不強，也沒有深入系統地學習相關營銷知識和理論。因此，造成了石油銷售企業雖然在資源上占絕對主導而綜合競爭力卻不占優勢的狀況。

2.營銷渠道少，營銷手段較為單一

石油銷售企業大部分采取直接銷售（通過加油站實現），且對這種單一的渠道依賴性較高，但市場商機稍縱即逝，企業銷售中質量、價格、服務的比拼隨時都在，盡管石油銷售企業在石油的價格、質量以及服務占有絕對優勢，但是，當競爭對手大打價格戰時，石油企業的靈活性明顯欠缺。此外，石油企業大多數銷售手段單一，對市場的研判不精，對買方心理、行業競爭對手策略、替代商和互補品市場等的分析缺乏前瞻性，舉辦的促銷活動也無法準確地抓住客戶心理，這些都造成了石油企業的營銷不盡理想。

3.業財沒有深度融合，營銷猶如“空中樓閣”

客觀地講，石油銷售企業應以營銷為主要業務，而財務部門作為支持部門，一般不直接參與企業產品的銷售策略、戰略制定和營銷實施等管理活動。二者關注點不同。業務部門注重規模、價格、客戶和市場；而財務部門更注重效益和效率。業務銷售部門開拓營銷是對市場的事前反應；而財務對于經營的核算屬于事后反應。但脫離財務效益的營銷是不扎實、不全面的，許多石油企業業財沒有深度融合，使得營銷如“空中樓閣”，根基不穩。

4.營銷模式固化、戰略方向有待明晰

石油企業近些年銷售額在不斷下降，客觀地講有企業營銷模式的問題，石油企業上游工藝和裝置水平與國際有一定差距，產品精細化不足，下游企業一般采取直接銷售產品的營銷手段，整個生產鏈條的營銷仍是一種單層的、缺乏柔性的模式。此外，石油是不可再生資源，目前石油企業的營銷戰略方向略顯模糊，這些都制約了石油企業未來的發展。

四、石油企業市場營銷問題的解決對策

針對上述我國石油企業在市場營銷上面臨的威脅和問題，本文提出如下對策：

1.營銷人員專業化，培養品牌營銷意識

為了靈活應對市場的變化，許多企業選擇“輕裝上陣”。單純“服務型”而無營銷意識的石油員工，已無法適應現代化企業發展的要求，讓具有精細化思維、專業化知識的優秀銷售員工充實到企業中來，一定有利于企業未來市場的提升。此外，需要自上而下深入培養員工的營銷意識、危機意識，變被動的要我營銷為主動的我要營銷，要把營銷成果與企業績效掛鉤，要與個人利益掛鉤，要嚴考核硬兌現，真正地實現人人學營銷、人人懂營銷、人人做營銷的企業營銷氛圍，創出中國石油大格局的品牌優勢。

2.拓寬銷售渠道，營銷內容必須切中要害

石油企業不應單純注重于石油資源性傳統產品的銷售，多元化銷售渠道的構建已勢在必行。可以開發生產更多的石油衍生品及其他復合型產品，增加高附加值產品和替代產品的投入，科學地制定產品開發和工藝開發流程，加快產品的更新換代、提升產品質量、降低生產成本，提高生產效率，從而更好地滿足消費者的需求，增加市場占有率。通過對企業的資源分析、能力分析，并與競爭對手相比較，不斷提高企業的核心競爭力，實現產業模式的進一步轉型。

利用好國際石油市場，與國際跨國石油公司建立網絡化銷售渠道，縮短銷售鏈條。目前石油出口渠道存在較多的中間商，而石油企業的國際化銷售渠道大多依賴于這些中間商，需要考慮盡量縮短這些中間環節，減少營銷費用。

此外，需要加大對市場調研和對市場環境的監控，利用大數據手段開展營銷，建立客戶管理系統，對各類客戶進行動態評級管理，在促銷的各個環節融入數據分析，實現數據驅動營銷。各級管理人員和業務員都能通過移動端隨時查看客戶信息、統計分析數據、記錄銷售行為，讓營銷活動有目的、有方向地“走出去、引進來”，變被動坐商向主動行商的沿革，營銷內容切中要害，實現精準營銷。

3.深化業財融合，為營銷提供科學依據

在業財融合過程中，財務要提前介入到業務管理當中，要從始至終參與企業的各項經營活動（包括技術開發、工藝設計、產品研制、供應采購、生產運營、市場營銷、售后服務、資源管理等方面），對業務進行高效支持，合規的籌劃，提高內控管理和制度流程建設。以期盡可能地控制戰略風險、財務風險、市場風險、運營風險，為營銷提供更有保障的科學依據，使企業的營銷手段更為有效，也更有效益和效率。通過業財深度融合，努力為企業創造價值，最終支持企業的整體發展戰略。

4.建立現代營銷模式，實現企業跨越式發展

讓大數據和人工智能滿足企業分析市場的潛在需求，充分利用銷售信息化的支撐，建設銷售應用集成系統配套項目、電子銷售平臺、銷售大數據平臺，在深化銷售應用集成系統的基礎上，探索搭建銷售大數據共享平臺，并提供各類數據分析功能（如加油站交易、批發數據、物流配送、財務等數據的分析），逐步形成銷售大數據分析應用生態，實現集成建設與應用向數字化變革的歷史性跨越，實現“大市場、大物流、大營銷”，持續做大規模，做強銷售，做優效益，實現跨越式發展。