基于文化科技融合視角的文化產品品牌管理路徑研究

吳佩霜

（陽光媒體集團，北京 100016）

文化產業品牌作為當前經濟時代的新產物，是文化企業具備的重要資產。文化科技融合已經成為當代文化產品品牌發展的主要趨勢，具有獨特的優勢，它能夠區別于其他競爭產品，推動我國文化產業品牌建設與發展，同時也能夠提升人們的生活水平，具有一定的現實價值。

一、文化科技融合視角下文化產品品牌管理存在的問題

1.品牌傳播未能充分結合新媒體平臺

目前，文化產品品牌發展模式涉及多項環節，結合文化產品品牌發展現狀，我們能夠發現大多數文化產品品牌仍舊采用傳統傳播方式，并未充分借助于新媒體平臺，文化產品品牌無法在市場競爭中占據主導地位，阻礙文化產品的高附加值衍生產業發展，致使我國文化企業品牌無法得到進一步推廣。

2.品牌發展呈現出過度娛樂化的趨勢

在社會經濟發展背景下，文化產品行銷以及產品品牌推廣仍舊依賴于大眾媒體。企業把握住大眾媒體的話語權，以市場需求作為導向，將具有價值的文化資源進行整合，使其逐漸成為符合當代大眾口味的娛樂化產品，文化資源強力開發，致使文化品牌娛樂化趨勢過度發展。對文化產品進行過度產業化開發，是倚重市場、消費者的最終結果，也致使更多傳統產業文化資源逐漸開始失去其原有的文化內涵。

3.品牌發展呈現出過度數字化的趨勢

數字技術為我國傳統文化資源的發展提供強大的創造力，當文化與科技技術開始融合，文化資源就會開始面臨變異的危險。機械復制致使文化內容喪失靈魂。因此，當文化產品品牌開始朝著數字化發展進程開始變化時，文化產品品牌自身的原生態和原真性也會逐漸開始降低。

4.文化產品品牌定位模糊

我國大多數企業并未對文化產業品牌給予重視，雖面對豐富的傳統文化資源，卻并未對其進行合理的整合應用，甚至還有很多傳統文化素材被國外企業打上異國標簽。許多文化企業對產品品牌的定位也十分模糊，甚至會出現盲目跟風的現象，甚至部分文化企業為了追求利益，出現惡性競爭的情況，致使文化企業也無法對自身的文化產業品牌進行準確定位。

5.文化產業總體實力不強

近年來，我國文化產業在國家相關政策的大力扶持下，逐漸出現各類文化產品品牌。由于受到我國整體文化產業水平限制，所以國內目前文化產業總體實力較弱，文化產業總體發展受到阻礙，導致與國外文化產品無法相抗衡。

二、文化科技融合視角下文化產品品牌管理的新路徑

1.明確品牌發展定位，強化產品開發

當代文化產品開始朝著創意性產業的方向發展，文化產品作為優秀傳統藝術文化的傳承，肩負著傳承與發展的責任。目前，我國文化產品品牌發展逐漸開始呈現出娛樂化、數字化趨勢。中國文化產業需要明確自身品牌發展定位，并在每一個環節中保留文化藝術內涵，保證文化產業品牌能夠在發展過程中，實現最大化的文化品牌效益，推動我國文化產業品牌的發展。在文化科技融合視角下，文化產業鏈條作為包含知識、高附加值的環節，是文化產業發展的重要產值來源。文化產業以知識產權作為文化產品品牌的發展核心，已經成為當代影視、動漫等各類數值產業文化內容的重要補充。從我國當前文化產品品牌現狀來看，其收益大部分都來源于衍生產品的經營。因此，我國文化產品需要不斷加強衍生產品的開發，通過品牌授權，不斷擴大品牌收入，并擴大品牌影響力，使文化產品能夠在文化科技融合視角下保持強有力的品牌競爭能力。新媒體終端已經成為當代社會交換信息的主要平臺，也成為當代文化產品品牌的主要傳播渠道。文化產品能夠以實體形式出現在品牌營銷渠道之中，企業充分結合新媒體平臺，強化文化產品品牌營銷。結合新媒體平臺對文化產品進行推動，能夠增強產品品牌受眾，同時也能夠擴大文化產品品牌的影響范圍。

2.強化文化產業品牌發展意識

文化產業品牌已經開始成為推動我國社會經濟增長的重要保證，樹立文化產業品牌發展意識，是推動我國文化產業發展的重要前提。首先，社會各個層面需要不斷提升人們對文化產業品牌的認知程度，并且充分意識到文化產業以及核心競爭能力提升的重要意義。文化產業品牌是中華民族文化水平提升的重要象征，它能夠增強中華民族文化自信，推動我國文化產業發展。其次，從政府層面來看，政府需要強化自身文化產業發展意識，加大對文化產業品牌的政策扶持力度，采取多樣化的手段不斷增強社會大眾的品牌意識，規范消費者的各類行為。另外，政府還需利用官方媒體對文化產品進行宣傳，增強我國社會大眾的品牌意識，利用政府行為強化文化產品品牌的建設。再次，從企業層面來看，企業應當強化文化產業品牌的使用，還要加強文化產業品牌產權的保護，避免文化產品品牌權益受到侵犯。企業還需強化文化產品內涵，提升品牌市場競爭能力，充分發揮文化產品品牌的內在價值。最后，從社會層面來看，消費者以及新媒體傳播者需不斷強化文化產業品牌發展意識，充分結合新媒體優勢，倡導文化產業品牌意識，社會在保障文化企業自身品牌權益的同時，還需樹立正確的文化消費觀念，營造文化產業品牌發展氛圍。消費者應當自覺遵守法律法規，在尊重文化產業品牌權益的同時，為企業提供穩定的品牌消費市場。

3.完善文化產業品牌保障機制

（1）加強文化產業品牌的法律保障

知識產權保護作為品牌法律保護關鍵，政府需要完善法律法規，對文化產業工藝以及技藝的認定設立保護機制，制定統一“老字號”、知名企業以及歷史遺產等法律法規，充分發揮政府執法部門所具備的優勢，加強打擊非法搶注、假冒等行為的力度，為文化產業提供公平的競爭環境。政府還要提升文化產業品牌商標、域名注冊的效能，不斷加強對企業保護產權的指導，努力構建多元化的服務平臺，建立相關保護協調機制，同時還要給予企業相應的政策支持。

（2）加強文化產業品牌的人才保障

文化產業發展需要大量的文化產業專業人才作為支撐。因此，大力培養文化產業專業人才，是我國文化產業發展當前的重要任務。首先，我國需要實施人才強國戰略，構建人才培養體系，為我國文化產業品牌發展提供人才培養保障。其次，國家需要創建文化產業研究基地，利用已有教育資源，鼓勵國內高校設立更多相關專業等，加強對文化產品專業人才的培養。最后，政府、企業、高校以及研究機構之間需要加強聯系，從而形成更為完善的文化產業品牌發展體系，為我國文化企業培育出更多的高素質專業型人才。

4.創新文化產業品牌發展模式

（1）挖掘傳統文化資源

中華民族擁有悠久的文化歷史，數千年的文化沉淀成為當代文化企業發展的根基。隨著國際競爭力提升，國家文化軟實力已經逐漸成為各個國家之間的競爭內容。我國需要深入挖掘傳統文化資源，企業也要塑造民族特色文化產品品牌，不斷提升我國文化軟實力，從而不斷擴大我國在世界上的影響力。

（2）融合科技創意

我國文化產業發展需要結合科技創新，充實文化產業品牌產品內容以及內涵，這也是我國文化產業品牌發展的重要路徑。文化產業需要結合互聯網、人工智能以及大數據等技術，不斷在文化資源的基礎上融合各類科技創意，從而提升文化產業品牌內涵，同時結合新媒體所具備的優勢，在新舊媒體的融合中不斷實現文化產品營銷策略。

（3）打造文化產業鏈

文化產業品牌發展需要充分整合文化資源，打造完善合理的文化產業鏈，使我國優秀文化資源能夠得到合理的優化，為文化企業品牌發展提供強有力的市場競爭能力。文化企業需要有效利用優秀文化元素，加強文化產業鏈的創新，打造由上向下的文化產業鏈，大力提升企業對文化品牌的開發力度。文化產業鏈條各項環節之間相互制約、依賴，文化產業價值也主要來源于文化產品開發收益。企業還需注重文化產品的開發深度，這對我國優秀的文化產品品牌發展而言，具有十分重要的意義。企業實現環節之間的互動，推動文化企業文化產品品牌的可持續性發展。

5.加強文化產業品牌發展引導

我國文化企業需要大力弘揚優秀文化所具備的社會功能，政府應當為文化產業品牌的發展，指明正確的方向，避免優秀的文化資源被消費，政府需要通過財稅優惠等政策鼓勵文化企業發展，保護優秀文化品牌。文化產業品牌還需完善我國文化產業品牌的學術指導，建立優秀文化研究機構，深入相關理論的研究過程中，不斷探索我國優秀文化產品的品牌發展規律，加強政府對文化企業對文化產品品牌發展的引導，給予更多學術性指導。

三、結語

在文化產品創新過程中，企業需要結合各類技術手段不斷加強各類文化產業品牌的互動性，從而豐富文化產品的體驗。文化產業企業需要致力于文化產品發展模式的探索，為當代文化企業品牌發展提供更多的參考。