基于粉絲經濟模式的媒體經營機制轉型研究

賀 苗

（中央廣播電視總臺，北京 100040）

粉絲經濟，是在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。我們常見的網紅直播、流量明星帶貨等都屬于粉絲經濟模式的表現形式，凡是取得巨大收益的網紅直播、流量明星帶貨都是基于帶貨明星（或主播）大粉絲流量和其良好口碑這兩點之上。

一、粉絲經濟對傳統媒體經營的啟示

粉絲經濟給我們的啟示簡單地說就是口碑+大粉絲流量≈盈利。存在一個轉化率，要將粉絲成功地轉化為消費者，提升用戶黏性是關鍵。

傳媒經濟從某種程度上也是一種粉絲經濟。對于傳媒經濟來說與粉絲經濟中的“口碑+大粉絲流量≈盈利”相對應的“口碑”可以看成為“傳統媒體的影響力與公信力”；而“大粉絲流量”則可以以傳統媒體多年來所累積的龐大的受眾基數作為基礎。對于傳統媒體來說，“口碑”毋庸置疑是占有絕對優勢的，特別是一些國家級媒體，具有強大的媒體影響力和公信力。但在“大粉絲流量”上傳統媒體就不再占據優勢，其受眾基數固然很龐大但受其傳播特點所限，受眾多為單向的、間接的、不可控的，這就導致用戶黏性相對較低呈現老年化。鑒于“口碑+大粉絲流量≈盈利”，要實現盈利就必須先完成從受眾到用戶（粉絲）的轉化，因為相對于看不見摸不著的受眾，在新媒體平臺上活躍的（用戶）粉絲更容易操控與引導，關鍵的是用戶黏性大、轉化率高，更容易引導消費，實現營收增量。

二、新媒體社交平臺實現受眾—用戶（粉絲）轉換的方式

新媒體的飛速發展，歸根結底是其“及時性與互動性”的特點成功地縮減和拉近了用戶（粉絲）與其被關注者之間的距離，加大了用戶（粉絲）的互動性與參與度，增強了用戶（粉絲）的黏性，形成對消費的引導與轉換，使粉絲經濟成為新的營收增長點[1]。

1.如何選擇社交平臺

在選擇社交平臺的過程中首選用戶（粉絲）關注度高、影響力大的，要選擇與自身相關聯的單位或是個人集中開賬號的平臺。以總臺為例，如果總臺下屬的央視頻、央視新聞、央視網及總臺網紅主持人等都在微博、抖音開賬號，同為總臺下設機構，那我們也要在那里開設賬號。集中在某一社交平臺開設賬號，可以使眾多同一平臺賬號之間就某話題通過互動、轉發形成賬號矩陣，增大話題量與關注度，針對某種特定話題在網絡上更容易形成大的討論量，更好地進行輿論引導。

2.以什么樣的目的和視角去開設賬號進行運營

傳統媒體的口碑就是一種信譽的保證，我們既不是自媒體也不是客戶方，我們是站在第三方的角度開設賬號，所提供的內容也更真實、公正，值得信賴。在新媒體社交平臺上開設賬號通過打造一個提供服務、分享品牌軟信息、生活經驗與體驗的互動窗口，對傳統媒體傳播形式進行一個有益補充，在提升傳統媒體在新媒體平臺上的品牌影響力的同時，為廣告經營做增量提供平臺與空間。

三、提升用戶黏性引導消費的主要方法

擁有大量的粉絲關注度對于一些擁有龐大受眾基礎傳統媒體來說不是難事，況且還可以通過賬號矩陣、賬號互導等多種手段提高關注度和粉絲數量。像人民網在微博的粉絲數量有7947萬之多，而央視新聞和人民日報的粉絲數量則高達一個億。

較困難的是如何加強用戶的黏性和號召力，使引導消費、實現經營增量成為可能。許多傳統媒體在社交平臺上賬號上的日常轉發、點贊和評論量與粉絲數量相比較則相差甚遠，一般一條微博的轉發、點贊量就幾百條，這就說明粉絲的活性與黏性都相對較低，要想提升用戶黏性達到引導消費的效果，可以嘗試從以下幾方面著手。

1.強調內容為王，打好感情牌

“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”[2]。由此可見，粉絲們因共同的興趣愛好聚集在同一平臺，對其感興趣的議題或是愛好進行分享或是討論，粉絲經濟的爆發源于粉絲從情感出發進行消費。情感上的訴求得到滿足是拉近他們與被關注者之間距離的方式，那么作為傳統媒體如果我們在社交平臺上開設賬號就必須要以用戶為（粉絲）中心，堅持內容為王，將內容作為溝通情感的介質，打好感情牌。

2.強調互動參與，打好實惠牌

互動性是新媒體平臺的最大優勢所在，特別是新媒體社交平臺，由于其手段更為豐富、渠道也更為多樣化深受廣大年輕人的喜愛。要想增強用戶的黏性提高消費轉化率，互動參與環節是必不可少的，不僅只是互動更要讓參與者在互動中得到實惠，在提升媒體口碑的同時也加強了用戶黏性。

3.運用流量明星，打好關注度牌

“流量”明星，他們的關注度高、粉絲流量大，且粉絲黏性大，消費轉化率高。以2020年肖戰代言開小灶為例，宣布代言當天創一個半小時銷售總額3900萬的銷售紀錄，其中自熱飯16萬盒告罄[3]。由此可見其粉絲號召力之大，帶貨能力之強。

傳統媒體可以選擇一些口碑好且粉絲號召力強大的正能量流量明星與其在新媒體社交平臺賬號上進行合作，打好關注度牌，將其的大流量為己所用。合作方法很多，例如，可以通過給“頭銜”的形式，給明星冠以新媒體社交平臺“最佳體驗官”“每日推薦星”等等不同形式的頭銜；或是就某個特定的話題、某個特定時間點在新媒體平臺賬號發布一些明星生活分享、時尚心得的小視頻等等。

與大流量合作必然帶來的是大關注度，這種關注度來自多個方面，不僅僅能得到流量明星自身粉絲群的關注，達到為平臺賬號引流增加關注度的效果，更重要的是可以引起更多的廣告品牌客戶的關注與合作。與大的流量明星的合作，可以通過嘗試摸索客戶—明星—平臺賬號三方互動的多種模式進行合作，不管是在消費理念引導上、還是軟性宣傳上等多方面都可以達到1+1〉2的效果，為實現廣告經營增量創造可能。

除此之外，與這種大流量明星的合作還會產生一種示范效應，能吸引更多的明星及其粉絲的加入，以及提高更多年輕人的關注度，更重要的是可以利用大流量明星強大的粉絲號召力，引導消費實現營收新增量。

四、媒體經營機制轉型對營收增長的作用機理

傳統媒體在新媒體社交平臺賬號的成功運營，對傳統媒體而言，為其廣告客戶提供又一宣傳的途徑與窗口，在與廣告客戶談全媒體合作方案時可以把新媒體社交平臺這部分資源納入其中，配合整個媒體投放計劃做軟性宣傳部分，成為傳統媒體廣告客戶一項增值服務的同時也使廣告經營做增量成為可能。例如，廣告客戶在傳統媒體做硬廣投放前或是中間過程中，可以在其社交媒體平臺賬號上對其產品以體驗或設計為切入點進行軟性宣傳，通過炒熱度為廣告客戶硬廣投放做預熱，相互打配合，形成全媒體投放方案[3]。

就社交平臺賬號自身運營來說，新媒體平臺賬號通過引導生活方式、消費習慣與趨勢，使會員制、點播付費等新興的生活理念與消費模式更容易接受，為產品宣傳銷售、直播帶貨等提供了巨大的用戶（粉絲）數量的保證。

隨著賬號運作的日臻完善，閱讀量、點贊量、評論量、轉發量等指標的提升，自身就具備盈利空間，還可以與平臺賬號所在的社交媒體就廣告資源互換與合作進行深層次的探討。強大的粉絲群體，特別是號召力強的粉絲群體是一切KPI的基礎，可以擁有更多的盈利模式與廣泛的空間。

五、效果與影響

傳統媒體在新媒體平臺上開設賬號，借助粉絲經濟理念，通過提供服務、分享品牌信息與生活體驗等方式運營，對傳統媒體產生很大的效果與影響，主要表現為：

（1）強互動、重分享、易溝通的社交平臺特性是對傳統媒體傳播模式的有益補充，傳統媒體可以更直觀、及時地了解用戶（粉絲）的動態與訴求，便于把握輿論、引導消費。媒體的廣告客戶也可以通過平臺賬號更加精確地了解用戶的構成、喜好與消費習慣等等，成為其廣告精準投放的依據。

（2）將受眾打造成一批用戶黏性高的粉絲（包含傳統媒體受眾、品牌客戶的消費群體與潛在消費群體和平臺賬號用戶等）的同時也加強品牌客戶與媒體的黏性、信任度，使媒體經營做增量成為可能。

（3）由于新媒體社交平臺自身的用戶量巨大而且都是以年輕用戶為主，傳統媒體在社交平臺開設賬號能吸引更多年輕用戶的關注。同時，大關注量能形成一種反哺效應，增加年輕人對傳統媒體本身的關注，使傳統媒體受眾結構年輕化。

（4）結合傳統媒體口碑優勢，發揮新媒體特點，通過倡導良好的生活方式，樹立正確人生觀、價值觀，在引導消費實現經營增量的同時也增強了傳統媒體在社交平臺上的傳播力、影響力、公信力、引導力。

六、結語

傳統媒體在自身媒體資源優勢的基礎上再借助新媒體社交平臺特點，利用粉絲經濟模式完成從受眾到用戶（粉絲）的轉化和消費轉化率的提升，這對傳統媒體的運營是一種有益的補充，也有助于形成一種新的營收增量。