國際快時尚品牌在中國的發展狀況及啟示
——以ZARA、UNIQLO為例

趙晨辰

（南京航空航天大學，江蘇 南京 211106）

一、前言

“快時尚（Fast fashion）”起源于20世紀80年代的美國，是服裝行業出現的一種新型模式（王晶，2013）。隨著服裝設計和終端銷售的日益密切，到21世紀初，快時尚開始演變為一種時尚服裝企業對市場的時尚設計快速反應，并制成緊貼最新時裝潮流的產品，以低廉的價格流入賣場，主攻主流消費者的模式（齋藤孝浩，2016）。快時尚以“快、準、狠”為主要特征。“快”是快時尚的核心，產品更新和商品陳列變換頻率快；“準”是指眼光準。一是設計師眼光獨到，能抓住潮流風向，二是快時尚在運營上采用款多量少的方式，顧客在挑選商品時，往往看準了就買；“狠”是指品牌之間競爭激烈。我國自由開放的經濟環境吸引了眾多國際快時尚企業入駐中國市場。這些企業對國人的消費方式產生了巨大影響，也使得人們開始關注快時尚這種新興零售行業。

二、ZARA在中國的發展狀況

1.ZARA的發展進程

ZARA創立于1975年，隸屬于Inditex集團，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個國家內設立超過兩千多家的服裝連鎖店。1988年ZARA第一次走向海外市場，2007年開始在中國發展。據贏商網統計，截至2012年，ZARA在華開業門店已到達131家。同年，該服裝品牌正式在中國開通網購商店。目前為止，ZARA在華有線下門店和線上多種銷售渠道。

2.ZARA的營銷模式及消費人群

ZARA運營的主要特點是產品更新快，主要特征是庫存少，款式多，價格親民。主要運營方式是采用SPA商業模式（Seciality retailer of Private Apparel自有品牌專業零售商經營模式），即服裝企業從商品策劃、制造到零售整合一體化的垂直型的銷售模式。能有效地將顧客和供應鏈聯系起來，以滿足消費者需求為首要目標，通過革新供貨方法和供應鏈流程，實現對市場需求的快速反應（何斐，2012）。ZARA擁有年輕的設計師團隊和自己的生產工廠，設計師用獨特的眼光鎖定下一季所需的時尚元素，待產品設計完，便將圖紙送往自己的工廠生產。ZARA在物流上也投入大量資金，總部收到訂單后，通過陸運或空運的方式在平均48小時內將產品送達全球門店。因為中國的區域面積較大，為此在國內啟用了北京、上海、鄭州三個中轉倉庫，解決物流時效問題。平均一次商品周轉只需要兩到三周，因此一個季度可以周轉三次，這一運營模式更加準確地定位了市場需求。

ZARA主要服務于年輕女性。年輕女性對時尚的熱愛與追求，又無法接受奢侈品昂貴的價格，ZARA讓這群消費者實現了“物美”與“價廉”的雙贏。同樣的時尚，不同的價格，用不到1/10的價格買到了靚麗的服飾，性價比成了年輕消費者喜愛的主要原因之一。

3.ZARA發展中存在的主要問題

ZARA曾是很多年輕人投向時尚的領路人，快時尚的核心競爭力是快速反應和生產，但在質量上卻飽受詬病。在高速周轉的SPA銷售模式下，出現了一系列“粗制濫造”的問題，這對看重面料的東方人并不友好，在設計上不太會根據中國人的特質推出版型，不利于深入中國下沉市場。疫情期的延長，更讓ZARA雪上加霜，為了始終保持親民的價格不得不在控制成本上下功夫，但這樣做也導致產品頻頻出現質量問題。一邊面臨著質檢問題，另一邊又頂著設計抄襲的輿論，繼品牌出現質量問題和設計抄襲問題后，能源浪費、環境污染等問題接踵而至。快時尚服飾快速的推陳出新，相伴的是生產中消耗的大量的水、電、土地等資源給環境帶來了壓力。生產過程中排放的大量溫室氣體，為全球變暖帶來了巨大負擔。產品的多種多樣讓大多數消費者不節制的購買，導致消費過度加重環境污染，種種因素疊加，讓為快不破的ZARA，在中國市場失速了，北京來福土城店、成都中國區最大的旗艦店相繼關閉。

三、UNIQLO在中國的發展狀況

1.UNIQLO的發展進程

優衣庫來自日本，創立于1984年，直到2013年8月，優衣庫在日本共有853家門店，海外13個國家共有433家門店（齋藤孝浩，2016）。優衣庫于2002年首次進駐中國，隨后在中國其他一二線城市陸續入駐。優衣庫進入中國市場之初因為市場定位不準，導致在中國市場利潤微薄，直到2005年，優衣庫重新定位，將其定位從銷售所有人都能穿的服飾調整為在任何場合能夠穿著的服飾后，在中國的銷售業績開始增長。由于優衣庫在中國市場上營銷的出色表現，其還在2016年獲得了2015-2016年度“中國杰出營銷獎“，這個獎項是我國國內營銷界中最權威也最具有公信力的獎項之一。

2.UNIQLO的營銷模式及消費人群

快時尚服飾界的“金字招牌”優衣庫，這樣的好口碑得益于它在保持低廉價格的同時，也用心生產每一件優質服裝。設計上，不同于其他國際快時尚品牌，優衣庫敢于跳脫一味追求時尚，打造休閑舒適的服裝，這是優衣庫成功的關鍵之一。在宣傳上，優衣庫也投放大量的資金、人力。在2020年CAMA中國廣告營銷大獎的榜單中，優衣庫便是其中獲獎者之一。除了做廣告，優衣庫還請來全球各地的明星為其做宣傳。近年來，隨著品牌與品牌之間合作密切，在2019年的一款與潮流品牌KAWS的聯名款，便一夜爆紅，引來無數粉絲瘋搶，可謂是一秒售空。

相比于ZARA主要服務于年輕女性，而優衣庫服務于所有人，不分年齡段，滿足男女老少對各種服飾的需求。而優衣庫始終堅持風格簡約、物美價廉，這樣的服裝適合各個年齡、各個階層、在任意場合穿著。在此基礎上融入時尚流行元素。因此，既是必需品又容易搭配，更難得的是材質經久耐穿，質量有所保障，受到了各個消費階層、年齡階層的追捧。

3.UNIQLO發展中存在的主要問題

喜歡打廣告、做宣傳的優衣庫在2015年遭遇嚴重的公關問題。2015年7月14日的“三里屯優衣庫試衣間”事件引起社會關注。同年7月15日，國家互聯網信息辦公室對事件展開調查，這次事件令優衣庫名聲嚴重受損。根據2017年優衣庫的年度財報顯示，中國市場的銷售額占比已達到優衣庫海外市場銷售額的70%，利潤增加也超過了日本本土市場的增長率。國際知名的服裝品牌，卻在自家市場上利潤暴跌，海外的過度依賴，讓優衣庫的本土市場發展遇到了瓶頸。

四、ZARA和UNIQLO在華發展的共性特征及啟示

ZARA和UNIQLO這兩個國際快時尚領先品牌的在華發展狀況呈現出以下幾個共性特征：（1）在我國市場迅速擴張。中國政治環境穩定，經濟環境支持外資進入，人口基數大帶來大量廉價勞動力，交通、通信技術發達，為外資企業提供良好的硬件。ZARA、優衣庫在二十一世紀初的中國市場初步試探，發展至今，中國市場已成為ZARA海外市場中的最大市場，而優衣庫，中國市場的收益增長率，已超過日本本土市場的增長率；（2）面臨質量與環保問題。一方面，在經營過程中服裝行業經常面臨色牢度不達標、PH酸堿度超標、甲醛超標等問題，ZARA和UNIQLO也不例外；另一方面，在全球面臨能源消耗的壓力下，紡織業的生產所需的水資源、土地資源等成為全球共同關注的環保問題。近年來，ZARA和優衣庫也開始呼吁服裝企業注重環保問題，發起“舊衣回收計劃”、創立環保基金、幫助貧困地區、倡導采用可降解材料制作；（3）品牌定位精準，服務于同樣的消費人群。快銷服飾主要的消費群體以中產階級中消費能力不足又追求時尚的年輕人為主，ZARA和UNIQLO的服務人群基本相同，在價格和設計上常常會吸引同樣的顧客。

ZARA和UNIQLO的在華發展對我國快時尚品牌發展的主要啟示有，（1）以本土需求為基本出發點。我國的服裝市場產業鏈完整、技術成熟、需求大。并且隨著生活質量的提高，大眾對時尚的追求及消費能力也隨之提高，中產階級依然占據市場主流，快時尚服飾以“平價的時尚”更容易取得消費者的芳心。并且，中國紡織業歷史悠久，在原料和人工等方面都比其他國家更具優勢。我們需要關注國外企業的成功之處，再根據自身的市場環境，取其精華棄其糟粕。中國在發展快時尚服裝企業時，首先應關注國內市場，把握消費者需求，在設計上避免盲目效仿；（2）注重品控與環保。質量和環保問題是快時尚品牌公司面臨的難題。首先，如能在保持低廉價格的同時提高商品品質，顧客一定會更愿意買單；其次，是環保問題，2020年的公共藝術展《我們身上的衣服，其實是地球第二大污染源》通過藝術的形式向觀眾展現了當前服裝帶來的嚴重污染問題，且隨著國民環保意識的增強，快時尚服裝如不注重環保，只會失去消費者的消費欲望。發展本土快時尚品牌時，我們可通過選擇循環利用材料做服飾，減少衣物焚燒，將衣物捐助給貧困地區等各種措施來注重環保；（3）強化與互聯網的結合。互聯網和紡織業的相互轉型，相互合作，讓交易流程變得更加便捷。以阿里巴巴、騰訊、京東等為首的電商平臺更是突破了原有的營銷模式，通過網絡將商品與消費者快速聯系在一起。

五、結語

快時尚服裝零售企業在我國發展具有一定的優勢，中國在紡織工業上也相對成熟，發展具有競爭力的本土快時尚品牌迫在眉睫。在發展本土品牌時，我們除了要學習國際優秀快時尚企業的寶貴經驗和方法，還需深度結合中國的市場條件、消費者購物需求、人工智能發展等各方面情況創立出符合本土行情和需求的新營銷模式。