李寧體育差異化競爭戰略研究

李卓明

（北京郵電大學，北京 100876）

差異化競爭戰略是企業基本競爭戰略之一，隨著我國體育用品行業競爭的不斷升級，為了應對更加激烈的競爭，越來越多的行業企業選擇差異化競爭戰略。從體育用品行業企業差異化競爭戰略的實施情況來看，能夠取得成功的企業數量很少，多數企業未能掌握好差異化競爭戰略實施要領，導致這一戰略無法獲得較大的成功，無法充分地發揮差異化競爭戰略的優勢，這影響了企業競爭優勢的構筑。李寧體育公司實施差異化競爭戰略已有多年，期間走過不少彎路，目前這一戰略雖然取得了一定的成功，但是依然存在很多的不足。總結李寧體育差異化競爭戰略實施經驗教訓，不僅對于其他體育用品公司來說具有一定的參考借鑒，同時可以為李寧體育公司未來調整完善差異化競爭戰略提供建設性的意見，利于該公司差異化競爭戰略取得進一步成功。

一、李寧體育用品公司簡介

李寧體育用品公司成立于1990年，創始人是“體操王子”李寧，經過幾十年的發展，目前，李寧公司已經成為我國領先的、專業的體育用品綜合供應商。李寧體育目前采用了“多品牌、多品類、多渠道”的發展模式，公司聚焦于籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚等五大領域，具備研發設計多種運動服裝、運動器械的能力。李寧體育作為國內一家老牌體育用品公司，過往受益于國內體育產業的蓬勃發展時期，獲得了良好的發展空間和機遇，而隨著國內體育用品市場競爭的不斷加劇，公司面臨著前所未有的挑戰。

二、李寧體育用品公司的競爭環境分析

對李寧體育用品公司競爭環境進行全面分析，這是制定競爭戰略的基礎性工作，本文分別從以下幾個方面分析目前李寧體育用品公司的競爭環境。

1.宏觀環境分析

本文分別從經濟、政治、社會、技術等四個方面對李寧體育用品公司的宏觀環境進行分析。從經濟環境來看，我國經濟發展基本面良好，經濟發展潛力大，疫情發生以來，我國經濟在全球范圍內“一枝獨秀”，經濟保持強勁復蘇增長勢頭，人均居民可支配收入穩步增加。未來我國經濟將會繼續保持較高的增速，經濟發展環境良好，這會持續增加體育用品需求；從政治環境來看，隨著政治體制、經濟體制改革的不斷深化，我國稅收政策、財稅政策、產業政策不斷完善，良好政治環境有利于李寧公司的健康發展。《體育強國建設綱要》提出要將體育產業打造成為國民經濟支柱產業，國家陸續出臺了很多推動體育產業發展的政策，這有利于體育用品行業的發展；從社會環境來看，隨著人口受教育程度的不斷提高，國民健康意識的全面覺醒，居民對于體育運動越來越重視。同時，體育用品消費理念、習慣發生了較大的變化，這對于李寧公司來說是一個巨大的挑戰；從技術環境來看，目前技術進步日新月異，信息技術、綠色環保技術、新材料工藝等都在深刻地影響著體育用品行業的發展，李寧公司需要密切關注技術發展趨勢，及時引進各種新技術，更好地利用技術環境。

2.行業環境分析

本文采用五力模型對于李寧體育用品公司的行業環境進行分析如下。

從現有競爭者威脅來看，目前李寧體育用品公司競爭對手眾多，來自競爭對手的威脅極大，李寧公司不僅僅面臨競爭對手的價格競爭，也面臨著服務競爭、品牌競爭等；從供應商威脅來看，李寧公司本身沒有自有制造工廠，采用代工模式進行生產，因此，相對于有制造工廠的體育用品公司來說，李寧公司來自供應商的威脅不容小覷；從客戶討價還價能力來看，由于當前體育用品行業的典型特點是完全競爭態勢，客戶選擇空間較大，如果對于產品價格接受不了，就會選擇“用腳投票”。所以對李寧公司來說，客戶占據著主動地位，客戶所帶來的威脅很大；從潛在進入者威脅來看，體育用品行業的進出門檻不高，潛在進入者眾多，這導致了李寧面臨的潛在威脅不可忽視；從替代品威脅來看，李寧體育公司產品替代品眾多，這導致了公司面臨著來自替代品的巨大威脅。

3.SWOT分析

SWOT分析包括了外部機遇與挑戰分析、內部優勢與劣勢分析等四個方面的內容，李寧體育用品公司外部機遇主要集中在體育用品行業發展前景廣闊這一方面，隨著國民強身健體意識全面覺醒以及收入水平的不斷攀升，國民對于高品質的體育用品需求強勁，這對于李寧體育用品公司來說是一個極大的利好；李寧體育用品公司外部挑戰主要來自于競爭對手，目前整個體育用品行業競爭格局發生了很大變化，隨著體育行業增速的放緩，市場集中度進一步提高，李寧公司不僅面臨耐克、阿迪達斯等國際體育用品巨頭的競爭，也面臨安踏、361、特步、鴻星爾克等國內體育用品公司的競爭壓力；李寧體育用品公司的內部優勢主要集中在品牌知名度、供應鏈管理、渠道體系、客戶基礎等方面，作為一家老牌的民族運動品牌，李寧公司在中國可以說是家喻戶曉，品牌知名度極高，擁有廣泛的客戶基礎。李寧體育用品公司通過多年耕耘，建立起來了具有一定競爭力的銷售渠道，線上渠道與線下渠道齊頭并進，自營店鋪與加盟店鋪并駕齊驅。李寧體育用品公司供應鏈管理水平較高，李寧與很多代工企業達成了長期戰略合作關系。同時，很早就引入了IT供應鏈管理系統，建設了大數據中心，實現了供應鏈管理高效運轉；李寧體育用品公司的內部劣勢主要集中在營銷定位不明、管理低效、產品創新不足等方面，過去幾年“李寧品牌”在營銷定位方面反復變化，定位不夠明確的問題十分突出，這導致企業營銷效果不佳。李寧公司在經營管理效率方面存在很大的不足，這主要表現為企業利潤率偏低，經營管理成本居高不下，這影響到了企業的健康發展。同時，李寧公司在產品創新方面與耐克、阿迪達斯等企業相比還有不小的差距，產品設計、質量等都有一些不足，一度被認為是“模仿者”，無法較好地滿足客戶多元化以及個性化的需要。

三、李寧體育差異化競爭戰略實施的策略

差異化競爭戰略內涵豐富，對這一戰略的實施需要統籌兼顧多個方面的內容，結合上文對李寧體育用品公司競爭環境的分析，本文認為該公司實施差異化競爭戰略需要做好以下幾項關鍵工作。

1.產品差異化

產品差異化是企業差異化競爭戰略的核心，考慮到目前體育用品行業產品同質化嚴重，李寧體育用品公司需要高度重視產品創新，持續在此方面加大投入力度，確保產品的差異化，提升產品的不可替代性。產品差異化迎合了客戶多元化以及個性化的需求，可以形成競爭壁壘，避開與競爭對手在價格層面激烈的“廝殺”，這有利于企業獲得更好的經濟效益。要實現產品差異化，李寧需要做好以下兩點。一是在技術方面。目前，技術對體育用品行業發展的影響越來越大，李寧公司需要壯大技術研究中心，廣攬優秀的運動學、材料學、設計學等相關專業人才，增強企業的技術實力，提升產品的技術含量；二是在客戶需求分析方面。李寧公司需要做好客戶關系管理，利用大數據中心，對于客戶的需求進行深入分析，對于客戶的投訴進行匯總歸納，從而圍繞客戶的需求進行產品創新，提升產品創新的成功率，確保產品能夠被客戶認可。

2.品牌差異化

品牌差異化是差異化競爭戰略的靈魂，在各種新技術擴散、普及速度越來越快的情況下，體育用品同質化會越來越嚴重，品牌差異化可以較好地解決產品同質化的問題。李寧需要加強品牌建設，科學進行品牌定位，突出品牌內涵的獨特性，構建切實有效的品牌營銷方案，不斷提升品牌的知名度以及美譽度，從而提升客戶對于企業品牌的忠誠度。

3.服務差異化

目前，體育用品行業企業之間的競爭焦點從產品向服務轉變的趨勢十分明顯，消費者不僅僅是購買產品，也是購買服務，如果服務不到位，就會影響到客戶的購買意愿。李寧公司需要重視服務差異化，依靠更好的服務來獲得客戶的青睞，企業要將服務創新作為一項重要的常規性工作，注重對服務細節的完善，憑借人無我有、人有我優的售前、售中、售后服務提升客戶滿意度。

四、結語

李寧體育采用差異化競爭戰略，既是適應行業競爭環境變化的必然之舉，也是企業構筑競爭優勢的內在要求。從整個體育用品行業的發展趨勢來看，差異化競爭戰略是主流，李寧體育用品公司一方面要堅定不移地走差異化競爭之路；另一方面要不斷總結經驗教訓，探索差異化競爭戰略的落實途徑，從而保障差異化競爭戰略能夠取得成功。筆者認為李寧體育實施差異化競爭戰略的重點是做到產品差異化、品牌差異化以及服務差異化，憑借著獨一無二的產品、服務、品牌，“虜獲”目標客戶群“芳心”，給企業的不斷發展壯大注入源源不斷的能量。本文所提到的策略僅僅是一家之言，策略的有效性需要實踐加以檢驗，同時，考慮到整個體育用品行業的競爭狀況瞬息萬變，需要根據企業發展情況以及競爭情況的變化對本文總結的李寧體育差異化競爭戰略實施策略進行不斷調整，以保證順利實現企業的差異化戰略目標。