政務新媒體的內容生產和傳播特征

[摘要]在國家治理體系和治理能力現代化背景下，政務新媒體具有公共服務和社交媒體的雙重屬性，考察政府在轉型的過程中政務新媒體的角色和功能具有重要意義。文章以廣東省政務新媒體為研究對象，分析政務微信的內容生產特征和傳播效果的關聯。研究發現，政務微信在傳播議題方面，民生類信息傳播效果最好，而政務公開類信息生產能力有待提升。因此，在全媒體時代下，以實現服務型政府為目標，政務新媒體應該構建多媒體傳播矩陣，注意信息發布頻率和內容策略，采用新技術進行全媒體信息發布。

[關鍵詞]政務新媒體;內容生產;傳播特征;廣東省政務新媒體

一、政務新媒體的問題聚焦

政務新媒體的運營和發展是探究政府職能轉型的縮影之一。隨著我國加快服務型政府的建設，加強政府與公眾的溝通，擴大政府信息公開范圍和公眾政治參與渠道成為重要議題。由此，政務新媒體的發展日益受到關注。在新媒體崛起的背景下，個人和機構都成為互聯網的主要使用者，擁有了自我表達的能力，而互聯網也成為人們表達想法和意愿的工具。政務媒體作為社交媒體的一種類型，也成為用戶獲取政務信息的重要渠道。如果說，政務新媒體的起點是政務網站，那么隨著全媒體時代的發展，政務新媒體已經成為政府發布信息的重要渠道。當前，政務社交媒體的建立主要依托政務微博和政務微信等，從多個維度在社會治理中發揮作用，這也推動了媒體融合向縱深發展[1]。為了促進政務新媒體的發展，筆者認為，有必要對政務新媒體的內容生產特點和傳播特征進行研究和探討。

在實踐中，從中央到地方，各級政府都積極開通政務微博、微信等新媒體賬號，提供多種信息服務。從某種程度上來說，互聯網加速了服務型政府的建設，也使政務新媒體發展受到越來越多的關注。在眾多地方政府開設的政務新媒體平臺中，廣東省的政務新媒體具有較強的代表性，主要原因如下：一是廣東省經濟、文化建設較好，政府職能轉型較為成熟;二是廣東省政務新媒體發展在全國具有領先性。2020年，第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，廣東省政務微信公眾號和政務微博的數量在全國范圍內也占據首要地位;三是廣東省政務新媒體已經形成較為成熟的模式和建設理念，不僅便利了人民群眾的生活，也為國家政策方針的傳達提供了可靠的渠道。由此，本文選擇廣東省政務新媒體進行研究，具有一定的代表性。

文章將在服務型政府建設的背景下，重點關注以下問題：一是如何圍繞政務新媒體的“公共性”分析政務新媒體的內容、形式;二是當前的內容生產特征如何，內容、形式與傳播效果的關聯如何;三是如何提升政務新媒體傳播的效果[2]。

二、政務新媒體內容生產和傳播特征的研究方法

（一）研究對象的選擇與數據獲取

為了研究廣東省政務微信的內容生產和傳播的特征，本文將廣東省省級和市級政務微信的相關內容作為研究的對象，從廣東省的經濟狀況、文化狀況和政府職能等角度出發，分析廣東省政務微信的發展狀況。根據微信公眾號層級、地理位置的區分，筆者從廣東省北部、東部、西部和珠三角地區分別選取發布內容較多、質量較高的政務微信號進行評估，最終選定了“廣東發布”“中國廣州發布”“深圳發布”“茂名發布”“梅州發布”“清遠發布”“韶光發布”7個公眾號作為研究對象。在此基礎上，筆者獲取了2018年12月到2020年2月期間，這7個政務微信公眾號發布的所有推文，共計21378條。

（二）分析框架的建立

第一，該研究需要建立起相應的指標體系。筆者在獲取數據后對文本的內容進行分類，選取80篇推文進行初步編碼，并對編碼源進行信度檢測，cronbach's alpha（克朗巴赫系數）達到0.8以上，再對所有推文文本進行編碼。

第二，該研究需要確定被解釋變量和解釋變量，文章閱讀數和點贊數可以作為政務新媒體傳播效果的衡量指標。文章的閱讀數反映了內容傳播的廣度，閱讀數越高，說明傳播的范圍越廣;文章的點贊數則反映了內容的質量和社會認可度[3]。文章的主題主要包括民生信息、經濟運行、交通情況和文化旅游等多個維度。

第三，該研究需要確定控制變量。分析對文章主題和傳播效果產生影響的因素，不能忽略政務微信號的個性差異和文章在推文中的位置對分析結果的影響。一般來說，政務微信公眾號的個性差異受到經濟發展狀況的影響，因此，將個體差異當作虛擬變量納入模型中，而文章在推文中的位置則可以按照分類變量的方法進行處理。

基于上述方式，筆者運用STATA語言，對21378條微信推文進行分析，并建立回歸模型：Yβ=1X1+β2X2+β3X3+ε。其中，Y表示政務新媒體的傳播效果，由閱讀數和點贊數體現;X1指的是文章的主題，X2代表政務微信公眾號的類別，X3表示文章處于何種位置。

三、政務新媒體內容生產和傳播的特征

（一）政務微信的內容生產逐步走向類型化

在媒介生態環境變遷的背景下，筆者通過對“廣東發布”微信公眾號的所有標題進行主題分類，可以挖掘出政務新媒體內容模式和治理效能的部分特征。通過對全體文本編碼，筆者發現政務微信整體上以民生服務類內容為主，并在服務內容上不斷拓展深度和廣度。各地政務微信除了提供惠民政策解讀、民生指南等服務，還提供天氣情況、疫情防控、食品安全等民生服務內容，體現了政務新媒體的公共服務功能和治理價值，獲得了較好的傳播效果[4]。

針對政務微信不同類型的內容供給，其傳播量（閱讀量、點贊量）也存在差異。相比便民服務類信息的推送，政務公開類信息的推送傳播效果較為一般，這可能是由于政務公開類信息常常與政治宣傳相聯系。一般來說，黨政信息內容在語言風格、內容陳述上缺乏新媒體思維。此外，價值引導和公眾互動類信息在閱讀量和點贊量上雖然較高，但是出現較多“標題黨”、情感軟文等內容，與政務微信的公共性定位不符，仍然存在調整和平衡的空間。

（二）民生類主題內容傳播更受歡迎

民生問題向來是人們關注的重要內容之一，加上受到新冠肺炎疫情的影響，其內容涉及的頻率也明顯提升。另外，和民生相關的內容也很多，如交通、天氣、教育、便民、體育等信息。例如，在傳統官方媒體中出現頻率較高的詞，如“市長”一詞，在新媒體內容傳播中明顯小于民生問題出現的頻率。根據微信內容來看，關于疫情通告的文章閱讀量明顯上升，這也說明政務新媒體中受到用戶普遍關注的內容，很大程度上都和民生、城市的認同感以及重大事件等密切相關。其中，筆者對閱讀量在100000以上的文章標題進行統計后發現，其主要涉及的是新冠肺炎疫情的情況[5]。

對廣東省政務微信公眾號進行統計，筆者發現其發布的民生信息不再是對政策文件的照搬宣傳，而是真正走進人民群眾實際生活之中，使政府權威的政務信息可以通過良好公共信息傳播體系進行廣泛的傳播。

（三）符合群眾生活和情感需求的內容易受關注

通過OLS模型的建立可知，政務微信公眾號內容的閱讀數和點贊數作為因變量，主題內容如民生信息、文化旅游、天氣環境、經濟運行、交通情況等內容作為自變量，二者經過統計可以獲得表1的內容。表1的結果顯示，人們更愿意接受服務類的信息，如天氣環境、生活技巧類等信息。模型1是將閱讀量作為因變量，從中可以看出天氣環境類的文章數量和文章的閱讀數之間具有顯著的正相關關系（p<0.01）。模型2是將點贊量作為因變量，從中可以看出娛樂性話題和文章點贊數之間具有正相關關系（p<0.001），體現了公眾對娛樂化和情緒化內容的興趣較大。與此相對，跟政務微信的角色定位相一致的黨政活動和文化教育等內容則和文章閱讀數之間具有負相關關系（P<0.05）。這表明黨政教育類內容出現越多，公眾的閱讀量和關注量越低。這可能是因為人們普遍對帶有嚴肅性和政治性的話題缺乏興趣，沒有足夠的閱讀和點贊的動力[6]。

四、政務新媒體內容生產和傳播的創新手段

（一）平衡政務微信內容，提升公共服務價值

政務微信作為公眾了解政府形象的窗口，以公共利益和公共價值為核心進行信息生產和傳播，能夠有效提升公眾對政府服務的滿意度。政務微信在社交化媒體中的發展應該注重民生信息服務的提供，避免繁雜的內容分散公眾的注意力，消解政府的權威。一方面，政府需要不斷拓寬服務類信息的廣度和深度，從天氣發布、交通出行、文化娛樂等多重角度提供內容，提升公眾的關注度和滿意度;另一方面，政府需要在民生服務類信息和黨政嚴肅類話題間找到平衡點，避免內容過于娛樂化和嚴肅化，平衡好信息公開和生活服務的關系。此外，在全媒體時代下，政務新媒體應該打造差異化內容，在最大限度內滿足不同受眾群體的需求，創新內容呈現形式，提升其在多種媒介形態下的競爭實力[7]。

（二）完善媒體傳播格局，拓展政務微信功能

在服務型政府的建設下，政務新媒體的角色和功能日益豐富，其已經不局限于初始階段政務公開的單向傳播，逐漸具有信息公開、民生服務和輿論治理功能。當前，政務新媒體雖然已經轉換成“以用戶為核心”的觀念，但是在輿論引導、信息公開方面的功能仍然有待完善。雖然，目前廣東省已有“掌上看”和“指尖辦”等新媒體平臺，并且其已初步形成較大影響力，但是大部分政務微信在政治宣傳、政民互動等方面的效果不理想。廣東省相關部門應當積極采取措施，以便于回應廣大群眾的切實關心，盡可能地為公眾提供更加便捷的服務。例如，在后疫情時代，政務微信需要更加積極、快速地作出相應的反應，做好相互之間的系統聯動工作，確保政務新媒體能夠更加準確地傳遞政府的聲音。同時，政府在多元輿論場中也需要注重互動式傳播，積極為群眾做好答疑解惑工作，對群眾進行熱切的關懷和回應。廣東省政務新媒體可以搭建微信矩陣，做好每日通報全國最新疫情的工作，對防控工作的動態進行實時的監控和發布，為群眾普及相應的知識。

（三）技術賦能政務新媒體，建立全媒體治理平臺

政務新媒體應該引入大數據技術，對受眾心理和需求進行分析，不斷優化政務新媒體的服務方式。這已經成為政務新媒體發展的必然趨勢。有關研究表明，如果用戶在使用微博時保有一定的活躍度，那么政務微博就可以根據用戶的微信評論、轉發量等信息對活躍用戶進行整體的判斷。廣東省政務微信可以利用這一特點，在發布相關信息時盡量將發布的節奏和這些用戶的活躍度同步，不僅可以起到很好的傳播效果，還有利于促進粉絲形成慣性思維，增強政務微博的吸引力[8]。同時，大數據技術的最大優勢在于其對網絡的掌控力，尤其體現在重大輿情和突發事件上。大數據技術能夠快速處理輿情信息，為事件處理提供科學有效的依據，進而提升政務微信在危機中的預警和應對能力。

五、結語

[參考文獻]

文章通過對廣東省政務微信的內容生產進行系統分析，并對其傳播特征進行了總結歸納，進而對政務新媒體的發展進行了深入研究。未來，相關部門要想做好政務新媒體的內容生產和傳播工作，需要盡可能滿足主題的需求，明確受眾差異，進而打造獨特的政務新媒體內容，充分激發政府與公眾溝通的積極性和主動性。

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[7]楊清.莫讓政務新媒體淪為擺設[J].人民論壇，2020（19）：50-51.

[8]賴雄麟，梁東亮.新傳播格局下政務新媒體受眾參與及提升途徑[J].傳媒，2020（07）：44-46.

[作者簡介]黃家榮（1992—），男，廣東增城人，廣州市增城區融媒體中心編輯。