論數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)編輯向產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)型

[摘要]數(shù)字化技術(shù)的興起和讀者閱讀習(xí)慣的不斷變化，對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。出版工作的改造升級(jí)、傳統(tǒng)編輯的理念變革也迫在眉睫。雖然不少出版社都設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，但是其效果卻不盡如人意，究其原因是部分出版單位沒有辯證地看待產(chǎn)品經(jīng)理的崗位設(shè)定及其與編輯角色的有機(jī)結(jié)合，沒有認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品經(jīng)理型編輯的定位是在新的出版環(huán)境下對(duì)編輯工作的完善，其是符合當(dāng)下圖書出版規(guī)律的特定產(chǎn)物。因此，重新理解產(chǎn)品經(jīng)理和編輯角色的內(nèi)涵，以達(dá)成其意識(shí)的轉(zhuǎn)變和能力的提升十分有必要。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)編輯;產(chǎn)品經(jīng)理;轉(zhuǎn)型

隨著5G、區(qū)塊鏈、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的興起，無論是出版內(nèi)容、出版形式，還是出版媒介、出版節(jié)奏，傳統(tǒng)的出版行業(yè)正面臨巨大的變革和挑戰(zhàn)。2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，其中指出，

“要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新”。全國各出版單位積極響應(yīng)，努力探索新興技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，努力深化媒體融合發(fā)展。在此大背景下，傳統(tǒng)編輯的轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行。因此，本文探討傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理的方式、方法，主要從思維的轉(zhuǎn)型、能力的提升等方面展開論述。

一、產(chǎn)品經(jīng)理與編輯工作的再認(rèn)識(shí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷成熟及其與出版行業(yè)的不斷跨界融合，產(chǎn)品經(jīng)理這一角色逐漸引入出版行業(yè)，傳統(tǒng)編輯的角色正在慢慢改變。

（一）產(chǎn)品經(jīng)理的緣起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品經(jīng)理成為行業(yè)必設(shè)崗位。按1927年寶潔公司最初對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)想，產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，監(jiān)督產(chǎn)品生產(chǎn)，協(xié)調(diào)營銷和銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品投放，滿足消費(fèi)者需求的人員。產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)定，主要是為了解決流水線作業(yè)、科層制分工所造成的碎片化工作導(dǎo)致的效率低下、組織資源浪費(fèi)等問題。

（二）產(chǎn)品經(jīng)理與編輯的異同

編輯主要是指從事從圖書選題立項(xiàng)到銷售的整個(gè)出版活動(dòng)的人員，其主要工作包括市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、組稿、簽訂出版合同、生產(chǎn)、營銷推廣等。其和產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)相似。

但是部分傳統(tǒng)編輯用戶意識(shí)不足，缺少以用戶為導(dǎo)向的圖書策劃能力，很多編輯的工作僅停留在圖書本身的生產(chǎn)制作過程，對(duì)前期的讀者需求調(diào)研和市場(chǎng)分析、圖書生產(chǎn)中的裝幀設(shè)計(jì)、圖書上市后的市場(chǎng)推廣等都沒有足夠重視，且缺乏易于用戶接受的營銷推廣方式及渠道，使得圖書生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)理角色與編輯工作的內(nèi)容無法有機(jī)融合，產(chǎn)生了分隔。

（三）成為產(chǎn)品經(jīng)理型編輯的可能性

編輯要想出版的圖書能夠在市場(chǎng)上暢銷，必然要轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)真分析讀者的需求、調(diào)研市場(chǎng)的容量，基于提高讀者閱讀體驗(yàn)感的角度進(jìn)行圖書裝幀設(shè)計(jì)，利用新媒體技術(shù)和手段大力推廣圖書產(chǎn)品。圖書出版的每個(gè)環(huán)節(jié)都要求編輯要有產(chǎn)品意識(shí)，要時(shí)刻把圖書看成一個(gè)產(chǎn)品，將自己看成產(chǎn)品經(jīng)理。

如今，圖書產(chǎn)品的形態(tài)日益多元化，除了紙質(zhì)書，還有有聲書、電子書及其相關(guān)課程等。這對(duì)編輯的綜合素養(yǎng)提出了越來越高的要求，其中包含產(chǎn)品經(jīng)理所應(yīng)必備的各種能力。比如，編輯要能夠利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行用戶畫像描述和分析，利用新媒體手段進(jìn)行營銷與推廣，利用人工智能等技術(shù)進(jìn)行快速校對(duì)與出版等。傳統(tǒng)編輯向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

二、傳統(tǒng)編輯要轉(zhuǎn)變意識(shí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讀者接收信息的渠道日益多樣化。一方面，各種軟硬件設(shè)施及平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展使得出版社作為內(nèi)容提供商的地位備受挑戰(zhàn);另一方面，讀者對(duì)容量大、快速獲取信息的苛求使得紙質(zhì)書的信息容量小、信息滯后的局限被逐步放大。在此情境下，圖書銷量持續(xù)下滑、庫存量不斷攀高，出版單位和傳統(tǒng)編輯都在積極尋求數(shù)字化技術(shù)和能力轉(zhuǎn)型來突破發(fā)展困境。但要實(shí)現(xiàn)在真正意義上的角色轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)編輯要充分轉(zhuǎn)變意識(shí)。（一）以內(nèi)容為中心向以顧客為中心的意識(shí)轉(zhuǎn)變

目前，出版行業(yè)從“渠道為王”“內(nèi)容為王”的時(shí)代正逐步轉(zhuǎn)向“讀者為王”的時(shí)代。出版機(jī)構(gòu)作為信息提供商的角色不斷受到其他媒介的挑戰(zhàn)，其只有以讀者需求為核心，創(chuàng)新讀者服務(wù)，才能在新的媒介環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。隨著讀者接收信息的渠道多樣化，出版機(jī)構(gòu)作為信息提供者的主導(dǎo)地位逐漸在改變[1]。而無論是“渠道為王”，還是“內(nèi)容為王”，都沒有把讀者的需求放在突出位置。且圖書作為一種特殊的產(chǎn)品，其在具有社會(huì)屬性的同時(shí)，還具有經(jīng)濟(jì)屬性。讀者是圖書的購買者，圖書是否為讀者所喜聞樂見，讀者是否愿意掏錢購買圖書，這是出版單位把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的最終體現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)編輯要始終站在服務(wù)讀者的角度考慮圖書產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)和銷售過程，充分意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的目的是掌握讀者的真正需求，圖書的策劃、審稿、生產(chǎn)及其上市后的營銷和銷售等都是為了提高讀者的閱讀體驗(yàn)感，為讀者帶來價(jià)值;傳統(tǒng)編輯要始終思考“讀者為什么要買”，出版活動(dòng)立足于為讀者帶來價(jià)值的角度進(jìn)行[2]。

（二）從產(chǎn)品操作員向產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)編輯若將圖書出版工作看作流水線上由一系列可分割的環(huán)節(jié)所組成的活動(dòng)，那么其就是將自己看成流水線上的操作員。如果編輯僅專注于圖書的生產(chǎn)，而忽視圖書的營銷，那么在圖書作為一個(gè)產(chǎn)品觸達(dá)終端讀者的環(huán)節(jié)上，編輯的作用微乎其微，沒有真正體現(xiàn)為讀者服務(wù)的宗旨，也無法提高圖書的價(jià)值，從而導(dǎo)致一系列問題出現(xiàn)。如出現(xiàn)部分策劃編輯和營銷人員相互推諉、不主動(dòng)、不作為的現(xiàn)象，使得圖書出版的流程形成不了閉環(huán)。這也進(jìn)一步造成了編輯對(duì)讀者需求把握不精準(zhǔn)，憑自己的主觀臆斷開發(fā)產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)編輯應(yīng)向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型，打破編輯所謂“操作員”的桎梏，面向讀者進(jìn)行個(gè)性化圖書出版，整合各方資源，協(xié)力出版優(yōu)質(zhì)圖書。傳統(tǒng)編輯向產(chǎn)品經(jīng)理的角色轉(zhuǎn)變，不僅符合當(dāng)下圖書市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，是出版單位在市場(chǎng)競(jìng)爭中存活下來的關(guān)鍵，而且是圖書產(chǎn)品屬性日益突出的一種體現(xiàn)。

（三）從傳統(tǒng)市場(chǎng)到產(chǎn)品意識(shí)的轉(zhuǎn)變

圖書作為一個(gè)產(chǎn)品，出版單位除了要考慮其社會(huì)效益，也要考慮其經(jīng)濟(jì)效益，也就是投入產(chǎn)出比，故編輯熟悉市場(chǎng)很重要。如果編輯對(duì)讀者的需求挖掘得不充分，對(duì)市場(chǎng)的分析掌握得不準(zhǔn)確，圖書組稿、審稿、裝幀設(shè)計(jì)達(dá)不到讀者的標(biāo)準(zhǔn)，營銷宣傳不利于讀者了解產(chǎn)品，就很有可能導(dǎo)致圖書無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值。同時(shí)，由于出版環(huán)節(jié)由各個(gè)不同的人員分工完成，如果相關(guān)人員對(duì)信息的掌握出現(xiàn)偏頗，就會(huì)容易造成經(jīng)濟(jì)損失，使得圖書的價(jià)值大打折扣。因此，編輯要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品意識(shí)，除了考慮市場(chǎng)競(jìng)爭，更重要的是要盡最大可能滿足讀者需求，將圖書價(jià)值最大化。編輯應(yīng)通過提高讀者的閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

三、傳統(tǒng)編輯要轉(zhuǎn)變能力

除了具備傳統(tǒng)編輯所具有的市場(chǎng)調(diào)研能力、組稿能力、審稿能力、審美能力、營銷能力、銷售能力，編輯還需要具備感知讀者的能力、使用數(shù)字化技術(shù)的能力以及運(yùn)營產(chǎn)品的能力。

（一）感知讀者的能力

產(chǎn)品經(jīng)理作為圖書的策劃者，需要具備感知讀者的能力，主要包括感知讀者需求的能力以及感知用戶閱讀場(chǎng)景的能力。基于讀者需求和閱讀場(chǎng)景來設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品是圖書產(chǎn)品經(jīng)理首先要做的工作。

圖書產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該立足于讀者的視角思考產(chǎn)品，不能僅憑經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)產(chǎn)品要基于充分洞悉讀者的需求來進(jìn)行。因此，作為圖書產(chǎn)品經(jīng)理的編輯應(yīng)具備數(shù)據(jù)挖掘和分析的能力，能夠利用各種大數(shù)據(jù)進(jìn)行讀者畫像，通過出版機(jī)構(gòu)累積的讀者數(shù)據(jù)以及相關(guān)行業(yè)報(bào)告、各平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)讀者行為和需求取向進(jìn)行精準(zhǔn)判斷。如讀者對(duì)哪些話題較為感興趣，讀者的消費(fèi)水平、消費(fèi)模式、年齡階段、地域分布、受教育程度、職業(yè)狀況等。在了解這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，編輯還需要對(duì)讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)跟蹤，建立起其一段時(shí)間內(nèi)的變化趨勢(shì)，從而找出影響讀者購買圖書最為關(guān)鍵的要素[3]。

除了對(duì)讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行需求分析，編輯還應(yīng)對(duì)讀者的購書場(chǎng)景、閱讀場(chǎng)景進(jìn)行分析和判斷。例如，讀者在什么情況下會(huì)購買圖書，是為了工作還是為了調(diào)節(jié)自我;讀者在什么時(shí)段會(huì)進(jìn)行閱讀，是白天還是晚上，是工作日還是周末等。

（二）使用數(shù)字化技術(shù)的能力

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展在急劇改變傳統(tǒng)出版業(yè)，這些技術(shù)包括內(nèi)容檢索技術(shù)、內(nèi)容存儲(chǔ)與加工技術(shù)、內(nèi)容呈現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)和加工技術(shù)、營銷和銷售技術(shù)。當(dāng)下，各出版機(jī)構(gòu)都在運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)改造傳統(tǒng)出版流程，以提升出版工作的效率。

在市場(chǎng)調(diào)研階段，編輯可以利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行信息挖掘和整理，如利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化等。在審稿階段，編輯可利用智能編校系統(tǒng)對(duì)稿件內(nèi)容進(jìn)行判斷，給作者提供修改建議。編輯還可利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)把書稿中的內(nèi)容做成立體動(dòng)態(tài)圖，便于讀者閱讀和學(xué)習(xí)[4]。在圖書上市后，編輯也可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)開展讀者信息搜集，利用一書一碼的做法進(jìn)一步挖掘讀者需求。

除了紙質(zhì)書，編輯還可利用多媒體技術(shù)將紙質(zhì)圖書開發(fā)成電子書、有聲書以及多媒體課程等，從而實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品的立體化呈現(xiàn)。目前，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起使得圖書的營銷和銷售也發(fā)生了變化，利用短視頻進(jìn)行圖書的營銷和推廣成為圖書的常規(guī)做法。此外，智能會(huì)議、語音識(shí)別技術(shù)的運(yùn)用也可輔助編輯進(jìn)行會(huì)議營銷、短視頻制作、有聲書制作等。

可見，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)慢慢滲透于出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，出版的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，傳統(tǒng)編輯掌握相關(guān)的數(shù)字化技術(shù)對(duì)提高自身的能力，適應(yīng)未來競(jìng)爭至關(guān)重要。

（三）運(yùn)營產(chǎn)品的能力

編輯的運(yùn)營能力不僅包括其對(duì)整個(gè)圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)的組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和跟蹤能力，而且包括其圍繞圖書獲取和留存讀者、轉(zhuǎn)化讀者的能力。

編輯作為圖書產(chǎn)品的策劃者、組織者、監(jiān)督者和營銷者，在整合各種資源方面具有先天優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)調(diào)研階段，編輯應(yīng)基于讀者需求和圖書產(chǎn)品的最大價(jià)值，結(jié)合后期宣傳進(jìn)行推廣;在組稿階段，編輯應(yīng)考慮對(duì)作者資源的充分挖掘和利用，將其與出版社資源有機(jī)結(jié)合;在圖書即將上市階段，編輯要考慮在什么渠道、什么時(shí)間上市，提前制訂營銷方案，準(zhǔn)備相關(guān)營銷物料;在圖書上市后，編輯要考慮如何激活讀者、提高產(chǎn)品體驗(yàn)、進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化等問題。編輯運(yùn)營能力的提高有助于其精準(zhǔn)把握讀者需求，有效利用資源，減少讀者流失，提高組織運(yùn)行的有序性。而編輯要提高運(yùn)營能力，不僅要不斷學(xué)習(xí)有關(guān)運(yùn)營方面的知識(shí)，而且要培養(yǎng)自己的管理、溝通能力，保障編輯工作有序展開[5]。

綜上可知，在新的出版環(huán)境下，傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。首先，編輯要認(rèn)識(shí)到編輯工作與產(chǎn)品經(jīng)理工作之間的辯證關(guān)系，轉(zhuǎn)變意識(shí)，一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)以讀者為中心。其次，編輯要具備感知讀者的能力、運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)的能力、運(yùn)營產(chǎn)品的能力。只有轉(zhuǎn)變思想和提升能力，傳統(tǒng)編輯向產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)型才能實(shí)現(xiàn)。

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[作者簡介]堅(jiān)喜斌（1983—），男，甘肅天水人，機(jī)械工業(yè)出版社編輯，副編審。