數字鄉村戰略下農村電商經營管理調查分析*
——基于沙集模式的調查

□ 檀藝佳，艾 歆,廖吉林

(1.南京林業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210037；2.南京農業大學 金融學院，江蘇 南京 210095)

1 引言

隨著互聯網技術的迅速發展，集產供銷一體的農村電子商務成為吸納農村剩余勞動力、富民增收的新興產業，成為鄉村振興的重要推動力量。黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視數字農業農村建設，作出實施大數據戰略和數字鄉村戰略、大力推進“互聯網+”現代農業等一系列重大部署安排。2018年國務院發布《鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》，提出深入實施電子商務進農村綜合示范，建設具有廣泛性的農村電子商務發展基礎設施，加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系；2019年發布《數字鄉村發展戰略綱要》，提出數字鄉村既是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容。

在系列政策的大力推動下，農村電商快速發展，全國興起了許多淘寶村，其中，江蘇省睢寧縣沙集鎮東風村是全國第一批淘寶村之一，昔日的“破爛村”乘著互聯網的“東風”發展出了“沙集模式”，即農戶自發地使用電子商務平臺直接面對市場，以“農戶+網絡+公司”為核心的一種組織經營模式。從2006年至今，“沙集模式”已形成完善的產業鏈，處于集群成長階段。但隨著電商市場的迅猛發展，“沙集模式”也遇到了諸多挑戰，如何在激烈的市場競爭中實現公司化規范經營和持續增長，是“沙集模式”成功轉型的關鍵。因此，本文通過對沙集鎮86家電商企業的問卷調查，分析其經營管理現狀，以期為農村電商的進一步發展提供對策建議。

2 沙集電商企業基本情況分析

沙集鎮曾是一個典型的貧困鎮，以傳統的農業種植、養殖、廢舊塑料回收加工、粉絲加工生產為主。2006年，隨著沙集鎮東風村家具網銷興起，農民們紛紛放下鋤頭，拿起鼠標，上起了電腦培訓班，開起了淘寶店，并逐漸發展成為擁有上千家網店的中國“第一淘寶村”。到2010年，東風村生產的簡約家具占到整個淘寶網交易額的80%。借著沙集的成功經驗，睢寧縣著力打造了區域性的淘寶村集群。截至2018年底，全縣電子商務交易額達286.9億元，電商產業帶動從業人數達到22萬人。2019年，睢寧縣成為江蘇省唯一蟬聯國家級電子商務進農村綜合示范縣。

根據調查，2016年沙集鎮電商及關聯產業實體企業近1200家，帶動從業人數近2.68萬人，電商及關聯產業實體企業中年銷售額超過1000萬元的有112家。 2016年銷售額達55億元，且2017年的銷售額同比增長15%以上。由此可見，“沙集模式”為農村經濟帶來了結構性變化，以家具生產和網上銷售為主的二三產業逐漸成為沙集鎮的主導產業，農村地區的創業就業機會大幅增加。“沙集模式”為互聯網信息時代解決農村扶貧問題提供了新模式，也是實現鄉村振興的新方向。經過十多年的發展，“沙集模式”的經營主體悄然發生變化，由以前的農戶向電商企業轉變，電商企業通過電商平臺經營家具及相關產業。因此，本文選取年銷售額在100萬元以上的電商企業進行問卷調查，共調查電商企業120戶，收回問卷86份，問卷有效率為71.67%。

2.1 電商企業成立年限

調查表明，31.40%的電商經營年限為5-10年，電商的經營時間較長，經營比較穩定；54.65%的電商經營年限在3-5年，另有19.77%的電商為近兩年內新成立。調查發現，沙集鎮電商企業均為產銷家具業，產品相似度高，近年來競爭壓力增大，小電商做大做強難度增加，淘汰分化趨勢明顯。

2.2 電商企業管理層平均年齡

調查發現， 58.14%的電商管理層平均年齡在21-30歲，34.88%平均年齡在31-40歲，僅6.98%管理層平均年齡超過40歲。因此，從年齡結構上看，沙集鎮電商管理層以年輕人為主，相較于老年人，年輕人更易接受互聯網上的新型經營模式，能更好地適應數字化經營管理。

2.3 電商企業管理層最高學歷

根據調查，93.02%的電商管理層為高中以上，其中，50.00%最高學歷為大專及以上，說明沙集鎮電商從業者的受教育水平總體較高。但調查反發現，沙集鎮電商普遍反映高素質人才缺口大，如運營、策劃、管理等方面的人才對網店推廣及企業經營都至關重要。

2.4 電商企業員工規模

調查顯示，56.98%的電商員工人數少于10人，員工人數在20人及以上的占16.28%。調研發現，用工緊缺依然制約產業發展。近年來，隨著產能的進一步擴張，招工難問題日漸成為常態。部分規模較大的工廠為減少用工需求采用半自動化生產。

3 沙集電商企業經營狀況分析

3.1 電商企業的信譽

電商經營的信譽可以用店鋪動態評分反映。店鋪動態評分是指在淘寶網交易成功后，買家可以對本次交易的賣家進行如下三項評分：寶貝與描述相符、賣家的服務態度、物流服務的質量。每項店鋪評分取連續六個月內所有買家給予評分的算術平均值。當淘寶店鋪動態評分低于4.4分時，店鋪商品會被搜索降權；經檢索，家裝家飾行業的店鋪動態評分平均水平在4.8分左右。因此，本文將動態評分劃為低于4.4分、4.5-4.7分、4.8-5.0分三個檔次。調查統計發現，75.59%的電商動態評分低于行業平均水平。走訪得知，沙集簡約家具的客戶群體主要集中在北上廣、沿江、沿海等發達地區，以20-35歲的年輕人居多，消費者更加注重產品品質和售后服務。受成本、技術、經營理念等因素影響，很多電商對產品生產細節重視不夠。

3.2 電商企業年銷售額

調查發現，沙集鎮電商企業年銷售額總體較高，20.93%的電商年銷售額超過1000萬元，36.05%的電商年銷售額在500-1000萬元，年銷售額500萬元以下的占43.02%。可以看出，沙集電商已經由農戶家庭作坊模式向“線上收錢、線下發貨”的電商小微企業轉變。調查還發現，前幾年，沙集鎮電商采取每戶單獨生產方式，生產能力低，生產成本高，生產的家具質量不高，難以打開銷路。近年來，電商采取聯合發展的方式，采用聯合生產線形成整體網絡銷售家具，大大提高了生產效率，銷售額和利潤均得到大幅提升。

綜上，沙集鎮電商經營較為穩定，管理層隊伍總體較年輕、受教育水平較高，同時存在招工難、缺少高素質人才等問題。經營方面，超過一半的電商年銷售額在500萬元以上，但電商的網上店鋪信譽有待提高，制約其進一步發展。

4 數字鄉村戰略下農村電商進一步發展的對策建議

4.1 進一步發揮政府力量，提升農村電商發展的綜合能力

第一，政府進一步加強頂層設計，合理布局，發揮農村電商產業集聚效應。政府應制定適合當地資源稟賦和經濟基礎的農村電商發展規劃，引領農村電商健康、有序和高質量發展。如睢寧縣政府先后出臺《睢寧縣關于大力發展電子商務引領經濟跨越發展的實施意見》、《關于加快打造“沙集模式”升級版、全面推進沙集鎮產城融合發展的意見》等政策文件，明確區域發展思路，因地制宜，發揮產業集聚效應。睢寧縣充分發揮各區域產業基礎和特色優勢，合理布局，形成了縣域東部簡約家具、西南部小飾品、北部特色農產品、中部傳統店鋪與網店結合的“四大電商片區”，成為全國第一個實現所有鄉鎮均有淘寶村的縣。

第二，加強基礎設施建設，為農村電商發展營造良好的營商環境。政府進一步加強基礎設施建設，通過建設電商產業園、特色小鎮、智慧產業園等，為電商發展提供完善的基礎設施和配套，更好地引導產業規模集聚，促進農村電商的高質量發展。睢寧縣建設了電商產業園，園區建成了標準廠房、展示廳、交易中心等區域，并引進電商創意單位、電商服務團隊等入駐園區，為電商發展提供完整的產業鏈服務，營造良好的商業環境。

第三，構建農村電商基層服務組織體系，為農村電商提供全產業鏈的精細化服務。地方政府積極構建農村電商基層服務組織，及時彌補農村電商經營管理中的短板，為其提供精細化的服務。如睢寧構建了縣、鎮、重點村的三級組織服務網絡，成立了覆蓋縣、鎮、重點村的電子商務協會，又相繼建立物流快遞協會、家具協會等，通過開展培訓、免費幫助電商申請商標、協調銀行及相關部門等，為農村電商的發展提供技術、資金、智力等全方位的服務支持。

4.2 農村電商要轉變經營理念，提升自身經營管理能力

第一，轉變經營理念，建立共享經濟及新零售理念。在數字鄉村戰略下，農村電商要轉變經營理念，建立數字化共享經濟及新零售理念。經過十多年的發展，農村電商應盡快轉型，擺脫原先單打獨斗的家庭作坊式經營，探索適應現代市場經濟的企業化經營和管理模式。在電商產品生產、加工、流通、銷售等環節加強移動互聯網、物聯網等現代信息技術的應用，如產品溯源等，吸收分享經濟及新零售理念，提升產品質量和顧客的信任度，提升信譽。正如《阿里巴巴助力鄉村振興報告》中所指出，“后淘寶村時代”，需要用互聯網把本地的鄉鎮村進一步數字化，進一步互聯網化，把農村、農民或者說這塊土地跟城市的各種生產要素、社會要素做強，進行高品質連接。借助數字經濟，推動鄉村振興。

第二，誠信經營，培育品牌，提升市場競爭力。無論是傳統企業還是電商企業，產品質量是企業的生命線。由于沙集鎮電商企業均產銷家具業，產品相似度高，勢必面對同質產品的競爭壓力，有些電商采用質量較差的板材，以此降低成本壓價爭取客戶。這種以價換質的做法不僅嚴重損害該電商的信譽，并易產生客戶信息不對稱下的檸檬市場效應，殃及整個沙集鎮的電商企業。因此，電商企業必須誠信經營，始終把產品質量放在第一位，共同維護。同時，基于沙集鎮家具產業的集聚優勢，電商企業可聯合發展，積極培育自己的品牌，提升市場競爭力。

第三，準確研判市場需求，提高經營管理水平。電商企業應針對市場交易進行及時分析研判，以準確分析市場需求，制定生產策略。一方面，電商要重視渠道關系管理，利用供應鏈上下游合作商提供的信息，結合客戶的偏好實時調整生產經營策略；另一方面，作為電商平臺的賣家，靈活運用電商平臺推出的各種營銷新規則，如每年固有的促銷時間點“6.18”、“11.11”、“12.12”等及時做好生產計劃，適應市場需求。