數字化轉型的關鍵：構建智能協同工作方式

陳春花 鐘皓

2020年春天，在線化、數字化成為必選項下的情況，我們發現，數字技術早在不知不覺中滲透商業活動的方方面面；數字技術也在不知不覺中融入到組織工作活動的方方面面。一方面，數字技術塑造了數字化顧客與數字化商業活動，并帶來了完全不同的顧客價值創造與顧客價值體驗。另一方面，數字技術所塑造的這一切，對企業也提出了全新的要求，提出來新的工作方式與組織運營模式的要求。所以，企業必須跳出原有服務于舊商業模式的工作方式和組織形式，必須更新自身的數字商業活動管理系統與工作方式。

數字技術深刻地改變了商品或服務的提供、生產與配送、交易與支付等方式，給顧客帶來了數字化的新體驗。遠超商場貨架數量的商品、足不出戶就收取的快遞、簡單掃碼便能完成的手機支付這些數字化體驗讓顧客對數字時代的企業有了新期待。

為滿足數字化顧客的期待，數字化企業通過創新數字化商業活動與模式，在原有顧客價值的基礎上，提升顧客在商業活動中的全過程體驗，拓展了新的顧客價值空間。

這些現實需求的改變，讓我們不得不去關注一個事實，那就是顧客的數字化能力水平，以及數字技術運用的普及程度有可能超過很多企業的數字化能力。如果這個判斷是成立的，那么對于很多企業而言，這無疑是一個亟待解決的問題，否則，表面上看是數字化技術淘汰了一些企業，而事實則是顧客淘汰了這些企業。后者是更為根本的原因，也是更加令人擔憂的原因。任何一家企業，最可怕的情形，就是跟不上顧客的成長而被淘汰。

數字化商業活動與模式顛覆了傳統企業原有顧客價值空間，使得其固有的行業邊界、企業護城河逐漸失去意義。傳統企業不得不努力地理解數字化帶來的變化，甚至主動尋求數字化轉型，但問題依然得不到解決。而更令傳統企業不解的是，即便它們引進了各種各樣的數字技術，大多數傳統企業卻發現自己依然無法找到數字化顧客的新價值空間。導致這一現實困境的原因是，大部分企業的數字化轉型，提升的只是原有的顧客交易價值，而非數字化顧客體驗價值。

這就是真正令人擔心的地方！由此引發我們去研究，影響企業跟上顧客數字化步伐的關鍵因素是什么？企業如何真正實現數字化轉型？這不僅僅是企業有關數字化技術手段的獲取，而是顧客價值端的感知。為了能夠解答這個問題，我們決定沿著達成顧客體驗價值的商業活動展開，透過分析商業活動的數字化過程，尋求與之發生互動關聯的企業運營活動的變化，從中界定其關鍵工作活動的變化，進而獲得我們所需要的解決方案。

數字技術改變了傳統的經營觀念

展開商業活動的分析，首先需要從經營觀念入手，因為不同的經營觀念，會帶來不同的商業活動設計。傳統的經營觀念認為，企業通過自身能力整合行業資源的方式創造顧客價值，所以，在這種經營觀念之下，商業活動會以企業的產品或者服務作為出發點，通過向顧客銷售產品或服務的方式，完成顧客價值的獲取。基于此，企業選擇圍繞自身資源、能力建立相對獨立的業務模式、組織模式與企業間協作模式，其關鍵是獲取規模與成本之間的最佳商業模型，并以“交易達成”為最終目標開展一系列的商業活動與構建商業活動管理系統。

傳統經營觀念的典型代表是工業時代的制造業企業。在這一時期的制造業企業，為獲得高增長的商業模式，以不斷優化成本結構和擴大銷售規模為核心，以標準化與規模化為基本特征。企業的組織運行模式是為了匹配這種商業模式而設立的，尋求效率成為組織管理的核心，而由此誕生的層級結構和穩定組織形式則作為基本的工作活動形態。

在數字經濟時代，數字技術的發展極大提升了生產與創新的效率，數字化顧客可以更容易獲得各種產品或服務。因此，比起通過商業活動獲得產品或服務，數字化顧客更關注整個商業活動過程中自身的個性化體驗（包括：參與產品/服務的“研發”、定制“專屬”產品/服務、與品牌方互動“改變”相互之間的認知、與其他顧客分享與交流心得等）。與企業主導創造的顧客交易價值不同，數字化顧客體驗價值必須在數字技術賦能下，由顧客和產品生產者、服務者、企業及其合作伙伴等商業活動主體（參與者）之間的一系列復雜互動所創造。

這就完全改變了傳統的經營觀念，數字技術帶來的全新經營觀念下，企業不再單純能夠依靠自身能力來滿足顧客價值的創造，企業需要借助于顧客自身、相關聯的外部合作伙伴共同參與的方式來創造顧客價值。所以，在這種新的經營觀念之下，商業活動會以顧客價值體驗作為出發點，通過與顧客、合作伙伴共創價值的方式，完成顧客價值的獲取。

多主體互動的價值創造方式，意味著在數字化顧客體驗價值的創造過程中，所有商業活動的參與者，如企業、合作伙伴、社會團體、政府，甚至顧客和人工智能都是顧客價值的創造者。有別于以企業為主的商業活動中相對單一的角色，在圍繞數字化顧客價值的不同商業活動中，參與者們的角色是復合的。

新經營觀念的典型代表是互聯網企業，新興的互聯網企業，其獲得增長的商業模式，是不斷構建與顧客的互動為核心，連接與共生成為基本特征，而企業的組織運行模式也為了匹配這種商業模式而設立，尋求共生態成為組織管理的核心，而由此誕生的網絡結構和動態組織形式則變成基本的工作活動形態。

商業活動中，各個復合角色在多種場景中的多種行為組合拓展了顧客價值獲取方式的多樣性。數字技術的賦能下，由復合角色，多場景與復雜行為創造與獲取顧客價值商業活動的商業活動管理系統已成為現實。

通過上面的分析，我們可以理解到，數字化帶來經營觀念的改變，企業如果想要展開新經營觀念的商業活動，以跟上顧客價值的變化，就需要企業圍繞新商業活動展開組織運行。傳統企業之所以無法跟上顧客價值的變化，就是因為，被其圍繞自身所建立的相對單一的業務模式、組織模式與企業間的協作模式所限制。

重新認識商業活動與商業活動管理系統

綜上，我們理解了商業活動與組織運行模式之間的相互影響。接著下來，我們來看看，在商業活動與工作方式上，傳統企業與數字化企業之間到底有什么關鍵不同？

工業時代的商業活動中，企業為了提升自身的穩定性與效率，單方面割裂價值鏈上的各個商業活動場景，并將所有商業活動的主體視為自身的延伸，固化流程，分配角色，嚴加管控，打造業務模式、組織模式和企業間協作模式，進而構建商業活動管理系統。我們在此并不是為了說明對錯，而是為了說明：在傳統的商業活動中，企業所做出的選擇，構建最有利于自身產品價值保護的商業活動管理系統。

圖1 商業活動管理系統的數字化更新框架

在創造與獲取數字化顧客價值的過程中，數字化技術不但重組了被相互割裂的商業活動場景，還重構了各商業活動主體的互動過程。企業重新設計數字化的動態交互場景，設定復合的數字化角色，并通過數字化賦能與協同各商業活動主體，以多方互聯的價值網絡為目標，構建數字化商業活動管理系統。

借助邁克爾·波特的價值鏈分析法，能夠有效地幫助我們快速理解商業活動與商業活動管理系統（見圖1）。波特的價值鏈分析法，以企業為主體視角，通過企業的主要價值活動分析，獲得企業競爭優勢的主價值鏈以及價值支撐活動的分布，從而確定了企業圍繞著價值活動的組織管理系統。

我們同樣采用其價值鏈分析的框架，但是不再以企業為主體，而是從顧客價值的視角來理解商業價值活動以及商業價值活動的管理系統。以顧客價值為主體的視角，要求我們既需要關注企業內部的價值鏈，也需要關注企業之外的多主體互動產生的價值。因此，我們在波特的價值鏈分析法的基礎上，以數字化顧客價值為核心，從企業商業活動的價值分析出發，提出數字化商業活動管理系統的更新框架。

數字化商業活動管理系統的更新框架中，其核心是顧客價值，圍繞著顧客價值所展開的數字化活動，分別是數字化運營活動、數字化業務活動以及數字化產業活動。為了實現數字化商業活動的管理系統其核心是顧客價值這一關鍵價值活動，企業需要借助數字化技術以自身、業務伙伴和產業伙伴拓展數字化商業活動的邊界，通過改造數字化業務模式、數字化組織模式和數字化企業間協作模式，顛覆原有的商業活動與商業活動管理系統。換句話說，企業需要構建數字化業務模式、組織模式以及企業間協作模式，才能夠實現圍繞顧客價值創造的商業活動。

基于這三種數字化模式的組合，才能創造全新的企業價值空間，也最終深刻改變了各主體之間的工作方式。因此，我們明白了一個核心關鍵點：數字化企業與傳統企業之間最根本的差異，并不是對數字技術的理解，也不是不能理解新經營觀念，而是沒有理解到影響數字化商業活動的關鍵是各主體之間工作方式的改變，繼續沿用原有的組織工作方式，根本無法實現數字化轉型。

構建新工作方式——智能協同

不同于以企業為中心的商業活動管理系統，將管控其他主體視為其管理系統工作方式的根本；數字化商業活動管理系統是建立在數字化顧客價值的基礎上，以協同其他主體作為其管理系統工作方式的關鍵。因此，企業必須合理利用數字化技術，并以協同為核心，重塑數字化工作戰略、打造數字工作組織與賦能數字工作個體，我們把這種新管理系統的工作方式稱之為“智能協同”。智能協同的工作方式包括三個部分：確定數字工作戰略、構建數字工作組織與賦能數字工作個體。

確定數字工作戰略。企業將數字化顧客價值作為所有工作的根本出發點時，所有工作場景的構建目標將由注重交易轉向注重互動，工作角色由按流程制定的崗位轉向按顧客價值的復合設計，而各角色的具體行動判斷標準則由嚴格的流程步驟轉向能否創造與獲取更大數字化顧客價值。

構建數字工作組織。不同于過去工作戰略的目標與路徑均由企業獨立的決定，在技術的幫助下，企業設定工作目標與規劃路徑時，將協同所有參與數字化商業活動的主體。依據工作目標與規劃路徑，企業建立可賦能、協同數字化商業活動各參與方的人力資源管理模式，以及可對各參與方進行合理價值評價與分配的財務管理模式，并在此基礎上打造數字工作組織。

賦能數字工作個體。在數字工作組織中，個體一方面通過智能終端以數字化的身份，進入超越時空的線上數字世界，協同線上的其他商業活動主體，創造與獲取顧客價值；另一方面，通過人工資智能等技術的幫助，提升線下多主體協作的效率，最終達到以更高的工作效率完成工作目標的目的。

在現實的商業活動中，智能協同實踐的案例越來越豐富。數字化顧客價值源自于多主體的交互，因此商業活動的交互場景中各主體之間的溝通與協同是新工作方式能否落地的關鍵。

我們先來看看數字化業務活動的溝通與協同價值。在數字化業務活動中，通過互聯網平臺與通信軟件，以直播、視頻會議、即時通訊論壇的多種形式，各主體與顧客直接互動，并以此在價值場景化、價值引導、價值互動與價值分享等方面，提升顧客體驗價值。比如披薩品牌達美樂通過與顧客溝通發現其對產品口味極度不滿，由此達美樂聯合社交平臺推出“披薩大亨”，顧客可以在線上隨意組合40多種食材，以獨家配方定制專屬披薩。顧客還可以以獨家配方參與達美樂在社交平臺上舉辦“世界味道”比賽，與其他顧客分享獨家配方。達美樂收集顧客的創意配方后，推出相應產品，高銷量產品的配方還將獲得獎金。達美樂通過與顧客溝通與協同的方式，將售賣披薩的生意變成了探索、品嘗與分享美食的體驗。

我們再來看看數字化產業活動的溝通與協同價值。在數字化產業活動中，除顧客外的各商業活動主體借助數字技術進行溝通與協同，為創造與捕獲顧客價值共同努力。比如互聯網服裝品牌韓都衣舍通過監控平臺實時數據，了解顧客的實時購買需求。在協同產業伙伴的基礎上，訂單在總訂單量的范圍內，以小批量，多返單的方式，不斷調整自身的產業活動。

我們同樣可以看到數字化運營活動的溝通與協同價值。為提升數字化業務活動和數字化產業活動的效率與效果，在數字化運營活動中，所有的數字化活動參與方都需要數字技術的幫助，甚至直接由數字智能完成所有工作。比如阿里巴巴圍繞同一個數字化顧客ID，通過淘寶網提供數字化業務活動的價值展示與協同平臺，以1688和Alibaba.com提供數字化產業活動的溝通與協同平臺，再配以菜鳥網絡、口碑網、螞蟻金服提供物流、本地服務與在線支付服務，從多個方面提升創造與獲取數字化顧客價值的效率。

結束語

數字技術塑造了數字化顧客與數字化商業活動，并帶來了數字化顧客價值，這是今天顯而易見的變化。企業如果希望獲得新的發展，跟上顧客數字化的步伐，就需要企業轉換工作方式，跳出以我為中心的商業活動管理模式，更新自身的數字商業活動管理系統，也就是確立新的工作方式——智能協同工作方式。

（注：該研究為中國管理模式研究中心課題，“數字經濟時代下的企業管理新模式”的專項系列成果）