融合場景下資訊品質的憂與思

[內容提要]融合傳播是一次媒體生態系統重構革命。新傳播理念下，傳統媒體與新興媒體在從形式上相似嘗試轉向內核相通的過程中，出現了焦慮爭奪受眾市場的情況，以致于雙方在內容生產競爭中脫序，讓部分充滿道德與倫理爭議的報道范式卷土重來。通過檢視大量案例不難發現，這一亂象既是流量促使，也有急于轉型求成影響。觀照現實情境，需要在法律法規、制度管理、人才培養、新技術運用四個層面發力，逐漸提升融合資訊品質。

[關鍵詞]媒體融合;自媒體;新聞品質;媒體倫理

“媒體融合”已成為國內媒體轉型發展的一大熱點詞、高頻詞。這場“自上而下”的媒體改革，既是市場由聚焦收視率偏向關注點擊量的動因促使，更是在鞏固輿論主導權的政治邏輯驅動下，為壯大主流思想輿論贏得戰略主動，實現“兩個鞏固”根本任務提供有力支撐展開。黨的十八大以來，媒體融合工作被提升到國家戰略層面，一系列重要論述和表述厘清豐富了“融合”的內涵與意義，同時也在一定程度上提供了具有建設性的融合方向與路徑。這期間，“融合元年”的2014年是標志轉折期，互聯網公司和傳統媒體各自發力，試圖在加速中重新洗牌市場：經驗驅使與風投助力下的互聯網公司，繼續借社交平臺深耕“兩微一端”流量產品。團隊一方面以人際交往特征，在微博微信等自媒體平臺上擬人化，以“意見領袖”的姿態圈粉。另一方面利用大數據推薦算法邏輯，開啟以“抖音”“快手”為代表的短視頻特色客戶端。融合大戰下，傳統媒體背水一戰正經歷分步融合的兩大階段：一是以2015年人民日報社推出“中央廚房”為代表的中央媒體層面的媒體融合。盡管之前已有地區性報業集團先行先試，但從影響力、實操性等方面考量，人民日報社“一次采集，多次生成，多渠道傳播”的融合新聞調度指揮進路仍被大多數省級媒體采納復制。二是建立縣級融媒體中心階段。按照中宣部要求，到2020年底基本實現縣級融媒體中心全國全覆蓋。因各地社會經濟水平、媒體實力參差不齊，當前縣級媒體呈現出以打造區域性傳媒集團、自建縣級融媒體中心、代建融媒體中心等三種媒體融合路徑。

綜上不難看出，融合場景的當下，傳統媒體在內容生產上，嘗試通過互聯網思維、互聯網技術跨平臺對標新媒體，以“節目產品化”的概念加快實現全媒體傳播格局、加速打造新型主流媒體，而互聯網公司則在固守陣地優勢中向傳統媒體要“資源”。以傳統媒體“出走”的精英為代表，開始涉獵互聯網為主的傳播平臺，嘗試利用自身在體制內積攢的內容生產成熟經驗，助力打造互聯網資訊產品。從這一層面看，媒體融合的概念不再狹義的、僅僅局限于傳統媒體轉型，而是包含自媒體在內的媒體生態系統重構，漸漸地從形式上的相似嘗試轉向內核的相通。

當前，正值深入推進融合傳播的攻堅期，我們必須清楚地看到競爭背后存有亂象，這一問題在融合資訊領域尤為突出。必須說明的是，亂象并非融合傳播之日才新出現，是新傳播理念下，傳統媒體與新興媒體出現了焦慮爭奪受眾市場，多方因素在融合過程中對撞、對抗甚至妥協的結果。那么，品質每況愈下存在何種失范，背后反映出哪些尚需思考解決的問題，解決之道又將指向何方，本文試圖從具有代表性的典型案例中討論上述問題。

一、自媒體：捍衛流量下的瘋狂

時至今日，有關“自媒體”（WeMedia）學界眾說紛紜，尚未形成權威定義共識，但基本達成了“人人都是記者”“人人都有麥克風”的認知描述。上世紀90年代末BBS論壇的出現，成為自媒體最初畫像。進入21世紀初，在互聯網技術加持下，自媒體的形式不斷“進化”：博客誕生、“人人網”、“開心網”風靡一時，“土豆網”悄然上線提出“博客”概念、微博微信占據社交平臺大壁江山，短視頻來勢洶洶成為新時尚…一可以說，自媒體從傳播渠道上打破了“自上而下”傳統權威信息發布模式的迷思，通過碎片化發布，以信息“自下而上”的傳遞變為輿論熱點形成公共議題。按照當前傳播邏輯，要在海量的自媒體發布中脫穎而出困難不小，近年來我們注意到以知名博主、微信公眾號的團隊運營，充當其草根輿情的觀察者、信息篩選者內容把關人的角色，目的自然直指流量。這好似對傳統電視收視率論斷為“萬惡之源”般，雖不乏有以偏概全之嫌，但反映出融合時代下部分自媒體為奪人眼球，利用打擦邊球與搏出位的手段實現流量變現的現狀，嚴重影響資訊品質。

·2018年，知名微信公眾號“二更食堂”在鄭州空姐乘坐滴滴順風車被害事件發生后，發布頭條推文《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家里數錢》遭網友強烈反感，風口浪尖下宣布永久關閉。

·擁有龐大粉絲團的“咪蒙”，因發布《一個寒門狀元之死》一文涉嫌造假。2019年2月21日，官方微博被永久關停，微信公眾號正式注銷，隨后各大內容平臺也先后封禁“咪蒙”旗下相關賬號。

·去年，國家廣播電視總局在督察“今日頭條”網站整改工作中，發現該公司組織推送的“內涵段子”客戶端軟件和相關公眾號存在導向不正、格調低俗等突出問題，最終永久關停。

以點擊率為“風向標”的標題黨。噱頭與爆點是現階段不少自媒體慣用的吸睛方法，其顯性的體現在標題上。客觀上看，懸念感標題已成為新聞寫作中較常用的表達方式，往往能激發讀者好奇心，促使其產生閱讀行為。然而，一些自媒體炮制出的標題，以戲謔、輕蔑的口吻，或者帶有暖昧的字眼作為賣點和看點，嚴重偏離道德底線。以“二更食堂”關停事件為例，涉事文章標題首先以遇害空姐作為營銷由頭，字里行間想方設法消費悲劇。其次，一句“托你們的福”似乎以非常規的邏輯方式將讀者嵌入事件中，試圖用挑釁激怒的方式獲取點擊率。第三，毫無事實根據的情況下，公眾號繪聲繪色地描述司機“正躺在家里數錢”，企圖利用公眾道德評判，飆升對惡人“深入痛覺”的指數。可以說，類似表達大行其道，無視導向正確與否和資訊品質高低，更是在挑戰公眾的容忍底線。

“毒雞湯”價值觀下的非虛構寫作。人氣微信公眾號“咪蒙”曾批量創造出100萬+爆款文章。創辦人總結成功方法是“作者要輸出價值觀”，認為在背負焦慮與壓力的現代都市情境中，“雞湯”文化是一種剛需，而貼上“毒”標簽后，“雞湯”傳播出現差異化競爭。有學者對“咪蒙”公開發布的文章進行分類，大致可劃分為九類：勵志、職場、情感、親子、社會話題、生活方式、征集、娛樂、吐槽，但主要可歸為三類，依次是生活方式、情感、職場。“咪蒙”常常在這些場景化下涉及消費觀念、自身能力、自我中心論等內容。表面上看，這些話題貼近現代女性群體，具有較強共鳴性，但字里行間的“毒”卻不時充斥著低俗、功利、偏激。除了直白露骨的語言外，公眾號團隊還廣泛使用了非虛構寫作。

源于上世紀60年代美國的非虛構寫作，鼓勵記者撰寫精彩的故事而非干巴巴的新聞報道。學者認為，非虛構寫作強調的“見而寫之”能有效貼近真實，因此該寫作并沒有違背新聞真實的要求，而且它的工作手法和操作方式可以彌補傳統新聞報道“淺”“片面”和“追逐熱點”等方面的缺點。落腳到國內，非虛構寫作通常以特稿的形式出現。縱觀現狀，絕大部分資訊類自媒體文章也都采用非虛構寫作方式。相比傳統媒體新聞報道，自媒體文章以故事化展現，時常出現描寫人物心理活動、環境細節等情節內容，營造出沉浸式的閱讀體驗。然而，一些自媒體出于對題材主題的強化，利用非虛構寫作進行再包裝。在筆者看來，這是具有異常風險的范式。它往往對客觀事實進行扭曲呈現，甚至添加無中生有的出挑內容。以《一個寒門狀元之死》為例，全文以“狀元、寒門、死亡”作為主題詞，主要講述了一個寒門子弟逆襲成為高考狀元，最終又被厄運擊倒患病身亡的故事，文章發布后多處細節引發網友質疑。比如，描述主人公在2013年以高考693分獲得某市理科第一名，網友結合文章判斷出主人公生活的城市，發現當年理科狀元并非此分數;文中描述主人公高中期間喜歡網劇《靈魂擺渡》，但該劇實際是在2014年才上線;文章還提及主人公畢業2年就成為阿里巴巴P7級的員工，但阿里巴巴公關部回應稱：情況不屬實。以非虛構寫作作為“擋箭牌”，從虛構的人物與經歷到輸出含糊不清的價值觀，滋長網絡亞文化。

“老酒新裝”煽動制造社會對立。2019年5月6日，一篇名為《賣淫、自殺、坑騙、群毆……這到底是知識的殿堂還是人間煉獄》網文，經過多個自媒體公眾微信號和加v微博博主推送轉發，成為當天網絡熱點話題，文中主要反映南京應用技術學校被指虛假招生和學校校風等問題。其實，早在2019年4月相關內容就曾引發社會討論。4月26日學生家長和當地信訪局人員發生沖突，當晚學校又發生暴力事件。一時間，微博上謠言四起形成第一次網絡輿情，但很快公安部門通過官微澄清說明事實經過。作為主管部門的南京市人社局，三天后向社會通報了調查結果和初步處理情況。5月6日這篇網文為何能引發了第二次輿情？細看文章不難發現作者的“別有用心”：首先，文章屬于典型“老酒新裝”。內容基本強化第一次輿情傳播內容，全文只字不提此前政府部門發布的通報內容。第二，抓住教育話題是國民話題的切入點，對傳播人群進行了精分。文章作者將自身塑造成為弱勢群體發聲的普通人，大肆描述“教育黑幕”“女生被施暴打死”等觸目驚心的內容，并以“被刪帖求轉發”為由，煽動家長、學生及關注教育人群轉發。第三，文中結尾作者絲毫不回避表示，選擇“五四”青年節左右發文就是為了蹭熱度。針對這一輿情，5月7日南京市人民政府官方微博發布情況通報。除了進一步向公眾說明學校招生和辦學中存在的涉嫌違法違規問題外，還對5月6日惡意捏造、散布謠言的兩名人員依法刑事拘留。經初步查明，捏造謠言發表文章的目的，是為了在網上蹭熱度求打賞牟利。

二、傳統媒體焦慮轉型下的失守

外界在關注自媒體的種種失范時，習慣性地將其與傳統媒體展開比較。因為在不少人印象中，只要帶有傳統媒體“基因”就等于訓練有素的“正規軍”。依附其事業單位屬性，以及黨和國家喉舌定位的“正規軍”，采編人員通過層層選拔，綜合素質相對可靠，審查把關制度相較嚴格完善。但即便如此，在實務操作中也并不能完全規避有關媒體倫理、媒體道德等爭議性事件的發生。如前文所述，現階段既有來自傳統廣播電視發展的壓力，更有進軍新媒體的焦慮，傳統媒體壟斷信息發布的優勢在新興媒體沖擊下開始失靈。

急于入局新媒體，博弈中忽視克制報道原則。出于生動、客觀反映事實，新聞報道中往往截取監控探頭拍攝畫面，讓觀眾“眼見為實”，但并非所有的監控畫面都適合放入新聞報道中。作為傳播信息強勢的一方，媒體所關注的事件會因短時間高頻次關注報道在公眾中放大，形成公共議題展開討論。作為負責任的媒體，必須考慮到如何在資訊傳播中避免給公眾造成不適和成為“教唆”公眾犯罪的平臺。筆者所在的新聞機構對于以下新聞的編輯處理有明確規定，比如過于血腥、存在不良行為示范，預判會給觀眾帶來心理不適的畫面慎用或不用。在案件類報道中，不過度介紹犯罪方式和技偵細節，對未宣判的案件報道規避“媒體審判”。可以說，傳統媒體這一報道規范平移到新媒體報道仍然具有很強的指導意義，但深度融合中，部分傳統媒體潛意識以所謂“體制內”與“體制外”之差，放寬對新媒體發布內容的審查力度。

以自殺事件報道為例。2019年4月17日，一名年僅17歲的男生和母親發生矛盾后，一氣之下拉開車門，沖到上海盧浦大橋橋邊縱身跳下，最終搶救無效死亡。一般情況下，媒體不會對自殺事件進行渲染報道，我國臺灣地區，在播出自殺性報道時還會以字幕的方式介紹心理疏導救助電話。對照這次未成年人的自殺報道，傳統媒體“基因”下的新興媒體表現卻不盡如人意。比如國內某知名地方性報刊，在其官方微信公眾號上，以《痛心！因與母親發生口角，17歲男生跳橋身亡，母親阻止未果》為題進行報道。報道缺乏克制和同理心，將少年生命最后跳橋的監控視頻放在顯眼位置，還在接下來的文字報道中插入多張跳橋動態圖片。而在某國家級媒體的相關新媒體報道中，也出現使用類似動態圖片的情況。沖破道德倫理底線的報道，不是傳統媒體入局新媒體的正確范式，是媒體融合轉型中的反面教材：不考慮死者未成年人身份;速食報道后未顧忌痛失愛子的母親感受;它耗散媒體公信力與美譽度，降低了新聞品質助長惡性競爭。

被受眾牽著鼻子走的無營養“造星”。傳統廣播電視的生產內容，依舊是新媒體輿論熱點的主要來源之一。在融合傳播加持下，部分傳統媒體新聞報道內容更趨向強調獵奇、趣味性，客觀上助力“事件營銷”。“事件營銷”是公關傳播和市場推廣的一種常用手段，往往借用大眾媒體報道達到傳播目的。如今的“事件營銷”更側重從網友討論中尋求爆點，淡化價值評判。去年，一名從事房屋租借工作的小吳，因在浙江杭州某理發店體驗“提發際線”和“修眉”項目被索要高價費用，找到當地電視臺維權。節目播出后，很快成為網絡熱搜。相比小吳維權的正經事，網友更熱衷討論他在鏡頭前的面容表情。隨著表情包的風靡小吳成為了“網紅”。此后，全國多家媒體開始飛往杭州，針對網友的調侃對小吳做訪問。憑借持續的流量熱度，普通話不標準且沒有任何演藝經驗的小吳不僅接到了廣告機會，還登上綜藝節目等平臺，還成為某頻道宣傳推薦大使。有人認為這是“全民造星”時代的縮影，但在笑聲背后也有人開始反思，認為“小吳現象”背后是一種不正常的“審丑文化”。如果說第一輪的報道媒體是盡自己義務，在消費者遭遇不公時“發聲”促成問題解決，那么后來被流量“綁架”前去采訪的媒體，就成為了這場“事件營銷”的推手。筆者不否認不支持“流量網紅”現象的存在，也不贊同把“事件營銷”標簽化、妖魔化。但有一點必須厘清：流量網紅與事件營銷對社會是否具有正向價值？倘若不清不明，媒體發展不可能有進步，更談不上促進社會經濟發展。

三、反思與解決：融合當下資訊產品的守正提標

輿論生態、媒體格局和傳播方式發生深刻變化的今天，不得不承認，焦灼與競爭現實存在，“適者生存”就在眼前。然而扼殺競爭當然不是解決之道，正視行業在融合轉型過程中的“失態”，不斷調適形成良性競爭氛圍或許是問題有望解決的第一步。達成這一共識行業自律十分必要，但在筆者看來更需要以行政手段的規范促成自律。如伺整合當前的法律法規及管理條例，進而形成符合融媒體時代、具有實操性的行業管理，媒體機構怎樣讓自身管理制度適應當前要求都勢在必行。

其次，規范的執行離不開建立高素質人才隊伍。人才素質高低對媒體發展來說至關重要。一方面，機構把好用人關，充分評估團隊業務技能下的新聞素養。另一方面要加強在崗人員的培訓，特別是要從實戰出發強化媒體道德、媒體倫理等內容的大討論大學習。同時，進一步通過獎懲機制，形成守正道、創新局的良好氛圍。

第三，把新技術融入審核環節。繼續完善人工審批環節的同時，是否考慮引入互聯網技術開展內容審核。當前，“人工+智能系統”的內容審查模式已經成熟地運用在網絡直播平臺。智能系統通過“爬蟲”和大數據算法等技術，可以對諸如裸色畫面在屏幕中的面積、文字內容、聲音（字詞是否有攻擊、侮辱性語言）進行辨識。若發現有疑似違規情況，智能系統將自動報警提示人工全面審核。同理，在融合資訊類產品的生產過程中，也可嘗試借鑒此類方法，提升把關審核能力，筑牢發布最后一道關。