從Facebook虛假新聞事件看社交媒體的社會責任

[內容提要]美國大選正因傳播方式的轉變而進入“選舉2.0時代”。2016年美國大選中Facebook虛假新聞事件引起廣泛關注，本文從Facebook虛假新聞泛濫的原因、Facebook的應對策略等對2016年美國大選中Facebook虛假新聞進行反思，從而提出我國社交媒體在新聞傳播中應當發揮輿論引導功能、保持新聞職業素養并將自律與他律相結合的社會責任。

[關鍵詞]社交媒體;虛假新聞;美國大選

一、Facebook與美國大選

美國大選歷來與傳媒技術息息相關，隨著網絡和傳媒技術的發展而愈演愈烈，已進入“選舉2.0時代”。而社交媒體的出現，也由此帶來美國大選中虛假新聞的泛濫。

成立于2004年的Facebook是美國最大的社交媒體，Facebook全球每月活躍用戶達到20.7億人，每日活躍用戶高達13.7億人，覆蓋了67%的美國成年人。在2016年美國大選期間，專業的調查研究機構——皮尤研究中心，曾做過一項調查研究表明：有六成的青年人會通過社交媒體獲取新聞，這足以說明社交媒體在新聞傳播方面的重要性。作為社交媒體龍頭的Facebook在2016年美國大選中頻頻助推虛假新聞，在大選中傳播了Buzzfeed評選的前20條虛假新聞近870萬次，比主流媒體高出130萬次。比起這些虛假新聞的傳播，辟謠新聞的關注度卻少之又少，可見，Face-book上虛假新聞的傳播速度更快，更具商業價值。

二、Facobook虛假新聞泛濫的原因

（一）產生——新聞專業主義的缺失

網絡的迅猛發展使得受眾的新聞獲取方式發生轉變，在新聞信息的接收過程中，受眾具有絕對的主動權，他們傾向于在社交網絡上獲取新聞，了解信息。一些媒體為了賺取受眾眼球，搶抓信息的“時效性”，不顧新聞真實性原則，對一些新聞未經深入調查核實便將其發布，這就造成了大量虛假新聞的產生。

（二）傳播一“后真相”泛濫

2016年，《經濟學人》雜志和英國牛津字典紛紛提出了“后真相”的概念，后真相時代的某些人為了自身利益，不顧客觀事實與真相，盲目迎合受眾的興趣愛好與心理期望，用強化觀點、抹黑對手來獲取點擊率。而不了解真相的受眾便會用分享假新聞的方式來表達自己的情感傾向和認知偏向，這類虛假新聞一經社交媒體廣泛傳播，便會產生病毒式效應，從而使得主流價值觀和意識形態發生“內爆”，進而對美國大選等政治選舉活動產生極大影響。

（三）助推——“互動優先”的算法

為了使受眾看到他們感興趣的新聞，社交平臺將算法技術用于新聞熱點選擇，通過收集用戶的轉評贊互動，判斷新聞的熱門趨勢，排序出最“熱”的新聞，從而避免人工編輯的刻板印象，但這種智能算法的個性化推送只能識別出新聞是否熱門，而不能判斷其真假。而且，由算法帶來的“信息繭房”式的危害，非但不能使我們了解更多的信息，還會助長虛假新聞的傳播。

（四）形成——媒介平臺缺乏自我約束和正確認識

Facebook的建立者扎克伯格曾經表明，“臉書不是新聞媒體，只是一家科技公司，臉書傳播的假新聞僅占全部信息的1%”。扎克伯格把臉書定位為技術平臺而非媒體，他認為Facebook只是傳播現有的新聞，而并非是假新聞的生產者。但是，從社會管理角度，媒介平臺對虛假新聞的辨別與篩選，是他們作為互聯網時代信息把關人的職責，Facebook雖然不是一家傳統的媒體公司，但卻應該為其構建的技術負責，遵從新聞職業倫理。

美國大選中Facebook虛假新聞的泛濫，起因是一些媒體新聞專業主義的缺失，但卻因為“后真相”時代盛行和“互動優先”的算法助推而愈演愈烈，而Facebook身為美國最大的社交平臺沒有發揮信息時代的把關作用，致使虛假新聞對美國大選造成巨大危害。

三、Facebook對于虛假新聞的應對策略

首先，Facebook在意識到虛假新聞的危害性后，鼓勵用戶對存疑新聞標記。用戶在接收到一條新聞時，可以選擇將帖子標記為虛假新聞并向Facebook舉報，還可以將新聞發送給朋友告知其是虛假新聞。如果一條消息接收到足夠多的存疑標記，它將會被送至專業的核查機構進行核查，以確定內容是否屬實。

其次，Facebook開始與專業的事實核查機構合作。在2016年美國大選中，Facebook上不斷泛濫的虛假新聞讓事實核查又重新回到了大眾視線，Facebook在平臺中新增新聞事實核查功能，利用專業的事實核查機構，讓用戶分享信息時也能看到信息下面的爭議內容和辟謠鏈接，從而大大避免了大量虛假新聞的轉發與傳播。

再次，Facebook推出“相關文章”功能，它引入一套新算法，根據用戶的評論和報告標出那些存疑新聞，將存疑新聞相關的信息鏈接放于相關文章區域，用戶在點開本條新聞前便可以看到。Facebook用相關文章功能幫助用戶分清新聞的真假，也為用戶提供更多的視角和更多的信息。

最后，Facebook禁止利用虛假新聞獲取利益的人使用付費廣告服務。虛假新聞之所以治理難度大且屢禁不止就是因為它能長期不斷地帶來點擊率并轉化為經濟收益。一旦被Facebook認定為虛假新聞的發布者，就無法使用其付費廣告業務，同時，只要被認定為虛假新聞源，就不會再得到算法系統優先推薦的服務。

四、社交媒體的社會責任思考

虛假新聞的現象在中國仍舊不容忽視。以數據算法推薦產品——今日頭條為例，今日頭條依靠算法為用戶提供個性化推送，但廣告的影響以及智能算法的局限性，導致劣質甚至虛假的新聞大量涌現，直接影響到用戶真實新聞資訊的獲取。此外，微信微博等社交媒體上的虛假新聞也愈發泛濫，甚至有些因傳播太廣需要權威部門整治并出面辟謠。

（一）社交媒體應發揮輿論引導功能

社交媒體作為特殊的新聞媒體平臺，應該在明確自身責任的基礎上，發揮輿論引導功能。當輿情被大眾關注時，不只需要傳統媒體第一時間采訪與報道，社交媒體也應該利用其強大的用戶基礎與傳播速度，聯合傳統媒體，向公眾呈現客觀真實的新聞訊息，正確引導“后真相”公眾的情緒，發揮正確與積極的引導作用。

（二）社交媒體應保持新聞職業素養

作為新聞傳播平臺，社交媒體也應該選擇有社會價值的新聞進行傳播，不應該隨意將未經證實的新聞加以報道與傳播。社交媒體更應秉持專業的新聞職業素養，發揮互聯網時代的信息把關人作用，嚴格篩選，真實報道，將新聞原貌展現給公眾，不能以偏概全，罔顧職業道德。

（三）社交媒體應將自律與他律結合

社交媒體有責任和義務制定自身行為準則，在他律方面，依靠政府部門和法律規范的外在約束，不觸碰國家法律與國家規范。在自律方面，加強媒體人自身的培訓與監督，強化媒體人的責任與社會意識，建立嚴格的新聞職業規范。

社交媒體的持續發展不僅是技術平臺與新聞媒體的跨界趨同，更是二者操作規范和行業理念的相互碰撞。2016年美國大選虛假新聞所引發的軒然大波和Facebook的種種應對策略更應當讓我們看到行業整合中的職業倫理融合層面，由此引發的對于我國社交媒體在虛假新聞浪潮中應承擔的社會責任是不容忽視的。